客戶資產(chǎn)管理理論的意義與作用

1、《亥觀住漸統(tǒng)掰》2鯉3生筮壘期應(yīng)廈攫垃客戶資產(chǎn)管理理論的穆蟄，每毒靜。周光強(qiáng)許春玲一、客戶資產(chǎn)管理理論提出的意義20世紀(jì)60年代，發(fā)達(dá)國(guó)家中出現(xiàn)了“客戶導(dǎo)向”的管理理念。經(jīng)過長(zhǎng)期探索和努力，到20世紀(jì)末，形成了一種新的管理思想——客戶資產(chǎn)管理理論。這一理論的導(dǎo)向性是明顯的：(1)客戶及客戶資產(chǎn)在企業(yè)中占據(jù)首要地位，而品牌及品牌資產(chǎn)退居次要地位并必須服從客戶資產(chǎn)管理需要。相應(yīng)地企業(yè)管理理念也應(yīng)從長(zhǎng)期以來(lái)的“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)入“客戶導(dǎo)向”，企業(yè)

2、的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要集中在客戶資產(chǎn)I：。(2)客戶資產(chǎn)把客戶看做“資產(chǎn)”或“資本”而不是其他東西?？蛻糍Y產(chǎn)像其他的生產(chǎn)要素(人力資本、物質(zhì)資本等)一樣具有內(nèi)在增值性，它能產(chǎn)生收益現(xiàn)金流，具有投資風(fēng)險(xiǎn)，需要支出以進(jìn)行維護(hù)管理。這與一般的資本如人力資本和物質(zhì)資本一樣具有共同性。客戶是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。簡(jiǎn)單地說(shuō)，客戶是一種重要生產(chǎn)要素，需要納入企業(yè)要素管理范圍。這完全不同于早期管理模式中對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)。在早期管理模式中，企業(yè)生產(chǎn)函數(shù)不包括客戶資產(chǎn)。(

3、3)既然視客戶為資產(chǎn)，必然涉及到如何“資本化”客戶資產(chǎn)，并且像管理其他資產(chǎn)一樣建立一個(gè)資產(chǎn)帳戶，以便進(jìn)行評(píng)估、優(yōu)化并正確衡量相關(guān)的投入和產(chǎn)出問題，否則客戶資產(chǎn)只能停留在概念階段，無(wú)法導(dǎo)人管理實(shí)踐。(4)打破了過去一切為了IIOI～GCUANriNG11G【鞏ⅣⅡ45市場(chǎng)占有率而不計(jì)較客戶成本的管理模式。無(wú)目的的廣告支出和客戶跟蹤消耗了企業(yè)的精力、財(cái)力而不得要領(lǐng)。如何以最小成本獲得客戶、以最小成本鞏固客戶資產(chǎn)、爭(zhēng)取最有價(jià)值的客戶才是提升企

4、業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量的核心?？蛻糍Y產(chǎn)管理的思想主要是從概念體系、合理性方面對(duì)客戶的資產(chǎn)性進(jìn)行認(rèn)識(shí)。它的創(chuàng)新性意義在于，認(rèn)同客戶(消費(fèi)者)和廠商是一種合作、共生關(guān)系，即廠商在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售決策時(shí)，同時(shí)要優(yōu)化兩個(gè)目標(biāo)函數(shù)：(I)在給定成本下，廠商和客戶(消費(fèi)者)收益之和最大化；(2)在給定收益下，從生產(chǎn)到消費(fèi)全過程的成本最小化。這一思想的深刻意義在于，廠商不再孤立地關(guān)注產(chǎn)品品牌、價(jià)格等變量，客戶(消費(fèi)者)作為一種獨(dú)特的要素進(jìn)入廠商決策之中。二、對(duì)

5、我國(guó)銀行業(yè)改革的積極作用20世紀(jì)90年代末期，我國(guó)銀行業(yè)來(lái)自客戶的風(fēng)險(xiǎn)已完全暴露出來(lái)：客戶欺詐、客戶資產(chǎn)評(píng)估失真、優(yōu)良客戶流失等現(xiàn)象使銀行呆帳壞帳成為突出的問題。在銀行業(yè)普遍不景氣的現(xiàn)實(shí)面前，銀行業(yè)不得不考慮客戶風(fēng)險(xiǎn)、客戶成本和客戶收益問題。為了面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)銀行陸續(xù)試行“客戶經(jīng)理制”，確立了客戶的被服務(wù)主體地位；目前又重點(diǎn)突出客戶“利潤(rùn)貢獻(xiàn)率”的客戶綜合定價(jià)模型，力圖核算客戶的收益成本。萬(wàn)方數(shù)據(jù)應(yīng)題握垃巡3生筮壘期《亥觀付所鐫堀》到2

6、004年，我國(guó)金融服務(wù)業(yè)將全面向世界1運(yùn)用客戶資產(chǎn)管理理論，建立銀行客廠1開放。而實(shí)際上，擁有雄厚的資本實(shí)力、又運(yùn)用資產(chǎn)模型，通過客戶生命價(jià)值的汁算，以及客戶先進(jìn)管理理念的外國(guó)銀行已經(jīng)或正在與我國(guó)各資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)(客戶識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、客戶流失風(fēng)險(xiǎn)、客戶大銀行在國(guó)內(nèi)展開正面沖突，其競(jìng)爭(zhēng)的核心是：欺詐風(fēng)險(xiǎn)等)的計(jì)量，實(shí)施“重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)投客戶競(jìng)爭(zhēng)，尤其是優(yōu)良客戶即所謂高端客戶的資”策略，對(duì)安全、優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信的客戶給予更多的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)優(yōu)惠如：利率、服務(wù)質(zhì)量

7、、情感聯(lián)系、對(duì)危從目前來(lái)看，我國(guó)銀行業(yè)面臨著明顯的競(jìng)機(jī)的援助等，即把大部分成本用于具有最大回爭(zhēng)劣勢(shì)：(1)我國(guó)各大銀行遺留下的不良客戶資報(bào)可能性的客戶上。這無(wú)疑為處在困境中的我產(chǎn)將成為一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，使我們不能在短期國(guó)銀行業(yè)提供了一種新的管理思想和方法。內(nèi)完善優(yōu)化客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)；(2)金融業(yè)管理制度2向客戶提供額外的收益，使客戶轉(zhuǎn)換的創(chuàng)新落后的局面使我們不能提供高質(zhì)量的服務(wù)機(jī)會(huì)成本更高。比如，給予忠誠(chéng)客戶在經(jīng)濟(jì)上品種，品種優(yōu)勢(shì)不能發(fā)揮，難

8、以抗?fàn)幫鈬?guó)銀行的的、情感上的補(bǔ)償，使他們感到如果轉(zhuǎn)換到新的組合營(yíng)銷或交叉營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；(3)高收入、優(yōu)良客品牌，將得不償失。戶不能得到特殊的激勵(lì)，“逆向選擇”機(jī)制會(huì)導(dǎo)3I向客戶提供一個(gè)激勵(lì)計(jì)劃。比如對(duì)于重致大量客戶轉(zhuǎn)換、流失；(4)人力資本方面，也會(huì)復(fù)購(gòu)買者給予各種激勵(lì)。因?yàn)榫S持一個(gè)客戶比發(fā)生類似現(xiàn)象。獲得一個(gè)客戶需要更多的成本支出，其間的差但比較優(yōu)勢(shì)也是有的：(1)我國(guó)的銀行目前額應(yīng)部分為客戶所有，企業(yè)以激勵(lì)方式返還消有一個(gè)龐大的客戶群只

9、要加大客戶資產(chǎn)投入就費(fèi)者不僅不會(huì)受到損失，還會(huì)贏得客戶的忠誠(chéng)。會(huì)產(chǎn)生很好的效果；(2)銀行業(yè)長(zhǎng)期與客戶交往，4，情感消費(fèi)投入。即在消費(fèi)活動(dòng)中注人情已對(duì)我國(guó)客戶特征有了比較全面的認(rèn)識(shí)，這為如感因素。何識(shí)別、獲得和維護(hù)重點(diǎn)客戶提供了基礎(chǔ)；(3)現(xiàn)5，把推動(dòng)因素具體化為?？桶紙?bào)活動(dòng)、聯(lián)代信息技術(shù)和各種管理工具商業(yè)化，使我們能方誼活動(dòng)、客戶群體行動(dòng)、知識(shí)學(xué)習(xí)及給予蕈視便地學(xué)習(xí)各種新的管理技術(shù)，從較高的起點(diǎn)上對(duì)等，使客戶生牾在企業(yè)的“家庭”中。口

10、現(xiàn)有管理體系進(jìn)行改造，快速提高競(jìng)爭(zhēng)力。(作者單位：華中科技大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)對(duì)此，我國(guó)銀行業(yè)直興利除弊，采取以下措施。建設(shè)銀行武漢市洪山支行)。產(chǎn)o》o爭(zhēng)，產(chǎn)o≯，s≯o‘≯、pp、p≯、一p、一?！圬ァ圬ザ识识是踦≯。pppop。礦t—p、p、’社≯p、p，‘p、P，(上接第26頁(yè))從總量上分析，認(rèn)為我國(guó)目前不存在泡沫。對(duì)房地產(chǎn)泡沫的監(jiān)測(cè)判斷，事實(shí)上采用價(jià)格指標(biāo)判斷泡沫程度更為直接合理。根據(jù)一些學(xué)者對(duì)日本房地產(chǎn)研究，認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格與內(nèi)

11、在價(jià)值相比上漲超過1倍，視為存在泡沫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年至2001年的4年時(shí)間里，我國(guó)商品房?jī)r(jià)格與七一年相比的漲幅，分別為329％，348％，288％，276％。2002年第二季度與上年同期相比，全國(guó)房屋銷售價(jià)格上漲28％，土地交易價(jià)格上漲54％，房屋租賃價(jià)格上漲12％。2002年全國(guó)第三季度房屋銷售價(jià)格同比上漲40％，土地交易價(jià)格上漲63％，房屋租賃價(jià)格上漲11％。2002年第四季度全國(guó)房屋銷售價(jià)格同比上漲35％，全國(guó)土地交易價(jià)格同比

12、攀升了78％。但有的城市價(jià)格上漲幅度超過10％，例如，2002年上半年有的城市近郊房?jī)r(jià)上漲469％。從1998年至今，全國(guó)房地產(chǎn)平均價(jià)格變化趨勢(shì)和部分地區(qū)價(jià)格變化特點(diǎn)看，我國(guó)商品房?jī)r(jià)格年上漲幅度小于4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本的地產(chǎn)泡沫和泰國(guó)地產(chǎn)泡沫中的成倍上漲幅度，也低于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，價(jià)格運(yùn)行不存在泡沫。當(dāng)然不排除部分地區(qū)特定時(shí)段房產(chǎn)價(jià)格存在泡沫。對(duì)于今后房地產(chǎn)發(fā)展來(lái)看，是否會(huì)產(chǎn)牛泡沫還難以下定論。由此可見，加強(qiáng)銀行監(jiān)管、完善房地產(chǎn)市場(chǎng)、嚴(yán)