廣告專業(yè)學(xué)生營銷課程創(chuàng)新培養(yǎng)模式研究

1、敏爻200811(下旬刊)廣告專業(yè)學(xué)生營銷課程創(chuàng)新培養(yǎng)模式研究口馮蛟(寧夏大學(xué)國際教育學(xué)院寧夏銀川750021)摘要本文旨在通過對我院新增廣告學(xué)本科專業(yè)的營銷課程的現(xiàn)行教學(xué)模式中存在的問題進行深入分析后，結(jié)合營銷課程應(yīng)用性、實踐性強的特點和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的實際需求，遵循未來市場對廣告專業(yè)學(xué)生營銷素質(zhì)的要求，試圖提出一種較為符合我校廣告專業(yè)學(xué)生需求的營銷教學(xué)新模式。關(guān)鍵詞廣告營銷思雛營銷能力培養(yǎng)模式中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章

2、編號：1672—7894(2008)11—041—02一廣告專業(yè)學(xué)生營銷課程教學(xué)培養(yǎng)過程中存在的問題分析由于教學(xué)指導(dǎo)思想、營銷實踐基礎(chǔ)、教學(xué)體制等方面的原因，廣告專業(yè)市場營銷課程的發(fā)展新意不夠，定位不清，還帶有很多傳統(tǒng)教學(xué)體系的弊端。從市場供求的角度來看，該課程的教學(xué)和人才質(zhì)量與市場需求存在一定的差距。主要表現(xiàn)在以下幾方面：(一)培養(yǎng)目標(biāo)內(nèi)涵模糊培養(yǎng)目標(biāo)在整個教學(xué)體系巾起著主導(dǎo)作用，決定著整個教學(xué)的方向、結(jié)構(gòu)、方式以至人才培養(yǎng)質(zhì)量，而目

3、前廣告專業(yè)市場營銷課程的培養(yǎng)目標(biāo)界定不清，其主要表現(xiàn)是專業(yè)內(nèi)涵模糊。迄今為止，“專業(yè)廣告人才”的科學(xué)內(nèi)涵是什么，缺乏—個科學(xué)、明確的界定。廣告專業(yè)營銷課程的側(cè)重點在哪，也不是非常清晰。尤其是在其培養(yǎng)目標(biāo)和從業(yè)范圍方面顯得陳舊、狹窄，落后于營銷實踐。(二)教學(xué)計劃系統(tǒng)性不強由于課程培養(yǎng)目標(biāo)模糊，因而缺乏科學(xué)、清晰的教學(xué)思路。反映在目前的教學(xué)計劃中，主要表現(xiàn)為：1教學(xué)主線不清。目前廣告專業(yè)的課程設(shè)置雖分為公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課等幾大類。

4、但在理論教學(xué)中，按知識的科目結(jié)構(gòu)求量、求廣地組織教學(xué)，沒有參照知識的分類科目和按知識的難易程度劃分以及各科目之間的邏輯關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)來組織教學(xué)。2忽略實踐能力的培養(yǎng)。雖然我們強調(diào)教學(xué)應(yīng)理論聯(lián)系實際，但現(xiàn)行教學(xué)計劃并未對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)作出具體的規(guī)劃。(三)教學(xué)體制相對滯后目前教學(xué)體制的主要弊端是它的集中性和封閉性。所謂集中性，主要指教學(xué)管理權(quán)力過分集中，責(zé)任主體不明，權(quán)責(zé)不清。教務(wù)部門是事實上的責(zé)任主體，教研室好比一個傳聲筒，其研討的

5、結(jié)果也僅能是建議、要求，并不能直接對教學(xué)體系產(chǎn)生作用，教學(xué)信息流通不暢。所謂封閉性，主要指教師、學(xué)生無法接觸企業(yè)、接觸社會，僅能在講臺上、教室內(nèi)描繪著外面的世界。而社會、企業(yè)也無法了解學(xué)校、了解學(xué)生，只能想象和推斷學(xué)生的素質(zhì)，教需脫節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)。(四)教學(xué)方式較為單一營銷課程是門應(yīng)用性和實踐性很強的學(xué)科，需要靈活多變，豐富多彩的教學(xué)方式，但現(xiàn)行營銷課堂的主要方式是理論講解，理論聯(lián)系實際也僅限于舉例、分析、討論、作業(yè)等輔助方式的運用，學(xué)生體

6、驗、參與、操作的機會很少。課堂教學(xué)時間多，學(xué)生自學(xué)時間少，不能給學(xué)生留出思維的空間和余地，難以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力；此外，實踐環(huán)節(jié)的設(shè)置層面過低，課外培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范。二、基于社會實際需求的廣告專業(yè)營銷課程教改理路分析基于上述對廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的理解以及對廣告專業(yè)市場營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀的認(rèn)識，結(jié)合未來社會對營銷人才的實際需求，我們認(rèn)為廣告專業(yè)營銷課程教學(xué)改革應(yīng)該以“市場導(dǎo)向、質(zhì)量為本、注重能力、開放教學(xué)”為指導(dǎo)思想，應(yīng)該包含幾個方面：(一)以科

7、學(xué)而準(zhǔn)確的人才市場定位為前提。人才定位是學(xué)院進行專業(yè)設(shè)置，確立教學(xué)體系的基本前提。定位不清必然帶來教學(xué)的隨心所欲。營銷人才的市場定位，個人認(rèn)為至少應(yīng)包括以下幾方面：1營銷課程體系設(shè)置范疇。廣告是—個寬泛的動態(tài)概念，合理確定其專業(yè)范疇的基本依據(jù)應(yīng)該是市場需求。具體講就是從社會實際需求出發(fā)，針對其較為急需和緊缺的營銷崗位，稍帶前瞻性地確定其課程范疇。我們認(rèn)為應(yīng)從廣告的一般過程來較完整地確定其營銷課程體系的范疇，市場調(diào)查與分析、產(chǎn)品構(gòu)想與市場

8、開發(fā)、營銷策劃、推銷促銷、銷售分析、客戶管理等都是這一完整營銷教學(xué)過程必不可少的基本環(huán)節(jié)。2營銷課程效果評價體系。評價體系涉及到合格廣告專業(yè)人才的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與考評方法。這種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與企業(yè)營銷崗職要求—致。概括講，評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有四個方面：～是敬業(yè)精神與營銷道德：二是營銷理念和營銷思路；三是營銷知識結(jié)構(gòu)；四是營銷能力。由此可見，觀念科學(xué)、行為規(guī)范、知識結(jié)構(gòu)合理、動手能力強，且具有一定實踐經(jīng)驗才是未來合格高等營銷人才的基本特征。(二)進行教學(xué)計劃的

9、優(yōu)化修改教學(xué)計劃的指導(dǎo)思想是“定位準(zhǔn)確、目標(biāo)清晰、結(jié)構(gòu)科學(xué)、注重能力?！逼涓母镆c應(yīng)該包括：1明確培養(yǎng)目標(biāo)?；趶V告專業(yè)人才市場定位的理解，我們應(yīng)著力于一定的理論分析、戰(zhàn)略思維和專業(yè)能力的構(gòu)造。其中應(yīng)強調(diào)營銷策劃能力和推銷談判能力這兩項較具有代表性和綜合性的專業(yè)能力。2_調(diào)整考核體系。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的檢測要求，考核辦法上應(yīng)采取學(xué)科成績與學(xué)習(xí)成果相結(jié)合的考核辦法。既要對常規(guī)考核進行改革，著力提高學(xué)生的實際應(yīng)用能力和水平，還要增加實習(xí)考核，同

10、時更要注重畢業(yè)考核。(三)進行教學(xué)方式的改革營銷課程應(yīng)用性、實踐性強的特點必然要求我們在教學(xué)方式上努力做到因人、因課不同。1理論教學(xué)首先要注重引入先進的教學(xué)理念，大膽借鑒和使用案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、項目教學(xué)法、案例討論法在營銷教學(xué)中，讓學(xué)生“掌握”營銷而不是僅僅學(xué)到“營銷學(xué)”。二是要運用多媒體和電子課件不斷改進教學(xué)手段，使課堂教學(xué)更加形象生動，學(xué)生能獲取更多的信息。三是要加強師生之間的互動交流。通過師生問的交流互動，實現(xiàn)教學(xué)相長。2實

11、踐課可根據(jù)不同實習(xí)的不同性質(zhì)，由教師對完成任務(wù)的要點、方式進行指導(dǎo)；學(xué)生擬出實習(xí)計劃由老師修改、審定；學(xué)生按計劃進行實習(xí)；最后由指導(dǎo)教師根據(jù)實習(xí)目的、實習(xí)報告、實習(xí)紀(jì)律、實習(xí)實績等多項指標(biāo)進行實習(xí)成績評定。3能力培養(yǎng)課采用模塊式教學(xué)。其教學(xué)要點是：目標(biāo)明確、學(xué)生為主、教師指導(dǎo)、逐個達(dá)標(biāo)。即確定能力項目并設(shè)置能力課，制定能力的考核標(biāo)準(zhǔn)；針對標(biāo)準(zhǔn)要求進行訓(xùn)練，最后進行達(dá)標(biāo)考核。三、構(gòu)建廣告專業(yè)營銷課程創(chuàng)新培養(yǎng)模式的思考與建議(一)改“學(xué)年制

12、”為“學(xué)分制”，設(shè)立創(chuàng)新能力學(xué)分。學(xué)年制的教學(xué)管理比較死，統(tǒng)一的規(guī)格、教材、內(nèi)容、時間，不利于因材施教和學(xué)生個性的發(fā)展，而實施學(xué)分制，學(xué)生可以根據(jù)自己的特長、興趣、愛好自由選課，自由選擇教師，這就極大地調(diào)動了學(xué)生的主觀能動性，既提高了學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量，又提高了教師的教學(xué)水平，使教與學(xué)都達(dá)到最佳狀態(tài)。我們在認(rèn)真分析了以往廣告專業(yè)營銷課程教學(xué)計劃的弊端后，對新的人才培養(yǎng)計劃進行了思考，建議新的營41敏匯2flOg(下旬刊)銷課程培養(yǎng)計劃可分為理

13、論課、集中性實踐環(huán)節(jié)和課外培養(yǎng)計劃三個部分。理論課可采用模塊式課程結(jié)構(gòu)，為改變單一的人才培養(yǎng)模式，促進學(xué)生個性發(fā)展，擬制訂創(chuàng)新能力學(xué)分培養(yǎng)計劃，并要求學(xué)生取得一定學(xué)分。(二)開辟兩個課堂，探索營銷課程“實務(wù)互動”教學(xué)新模式。課堂教學(xué)，是“營銷學(xué)”課程理論教學(xué)的主渠道，為課外教學(xué)提供基本理論知識和方法論指導(dǎo)。課堂教學(xué)中，只有學(xué)生參與的積極性有了提高，教學(xué)才能達(dá)到預(yù)期成效。所以，要采取啟發(fā)式、咨詢式和討論式的方法，提升“市場營銷學(xué)”教學(xué)吸引

14、力。課堂教學(xué)的內(nèi)容又需要課外教學(xué)的消化和輔助，故而在第二課堂上要注重建立和使用營銷模擬實驗室?！盃I銷學(xué)”模擬實驗室通過設(shè)置模擬場景，使學(xué)生進入模擬營銷的現(xiàn)實活動之中，進行實戰(zhàn)演練，能使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實際。這種課外教育的延伸是學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑，通過這種課堂外體驗教學(xué)，可以培養(yǎng)其綜合運用和融會貫通所學(xué)的營銷知識，幫助其成為實用型的營銷人才。(三)建立新型教學(xué)體制，努力實現(xiàn)開放教學(xué)。調(diào)整教學(xué)責(zé)任主體，落實責(zé)權(quán)利，建立能

15、發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢的新型運行機制。可嘗試擴大教研室功能，使其在專業(yè)設(shè)置、招生、教學(xué)計劃擬訂與組織實施、學(xué)生管理、畢業(yè)分配及教學(xué)管理各環(huán)節(jié)中全面參與，實現(xiàn)教管結(jié)合。使教學(xué)質(zhì)量責(zé)任真正落實到教學(xué)行為主體之上；拓展開放教曲學(xué)的教改思路，有效實現(xiàn)教學(xué)與企業(yè)相結(jié)合、教學(xué)與社會相結(jié)合?？蓢L試把學(xué)校校辦產(chǎn)業(yè)與教學(xué)相結(jié)合、與專業(yè)相結(jié)合，為教學(xué)與實踐相結(jié)合提供體制保障。二是與企業(yè)建立廣泛的聯(lián)系，使企業(yè)了解學(xué)生、學(xué)生了解企業(yè)，不僅為教學(xué)提供了實踐機會，而且也為學(xué)

16、生提供了擇業(yè)機會；三是外聘有關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家為客座教授，給學(xué)生及時傳遞前沿信息，使教學(xué)更貼近企業(yè)、貼近社會。培養(yǎng)大批廣告專業(yè)創(chuàng)新型人才，是高校廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)教育的最終目標(biāo)，也是高等院校人才培養(yǎng)的根本依據(jù)。對高校廣告專業(yè)而言，最重要的就是培養(yǎng)出具有創(chuàng)新能力的學(xué)生。作為廣告專業(yè)核心課程之一的市場營銷學(xué)更應(yīng)努力培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)的創(chuàng)新思維能力，培養(yǎng)大學(xué)生構(gòu)筑合理的知識結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大學(xué)生具備良好的社會適應(yīng)能力。只有以創(chuàng)新的精神、創(chuàng)新的途徑

17、與創(chuàng)新的舉措，才能推進廣告專業(yè)學(xué)生營銷創(chuàng)新能力教育不斷躍上新臺階?！锉疚臑閷幭拇髮W(xué)教改項目結(jié)題文章參考文獻(xiàn)：【11舒曉豪，林祖華厲敏萍關(guān)于加強管理類課程案例教學(xué)的思考井岡山學(xué)院學(xué)報2005(1)f2】昌慶鐘，劉紅梅試析課程體系中研究性學(xué)習(xí)的各種形態(tài)井岡山學(xué)院學(xué)報2006(1)(上接第4O頁)刪減。1將日常生活世界引進課堂，問題應(yīng)需而生。從根本上講，哲學(xué)內(nèi)容來自于生活，來自于社會，同時又服務(wù)于生活、社會。人們生活中的許多問題都可以概括上升

18、或轉(zhuǎn)化為學(xué)科中的知識內(nèi)容和理論問題中，或者說教學(xué)中的許多知識、原理、規(guī)則都可以在生活中找到原型，教學(xué)內(nèi)容與現(xiàn)實相結(jié)合，可以縮短學(xué)生與學(xué)習(xí)內(nèi)容之間的距離，產(chǎn)生親近感，激發(fā)內(nèi)在的情感體驗，關(guān)注學(xué)習(xí)的意義與價值，從而主動學(xué)習(xí)，主動質(zhì)疑。比如，上到《矛盾》一章，在現(xiàn)實中，學(xué)生關(guān)心的是友誼和愛情的矛盾，求學(xué)的壓力、社會約束和內(nèi)在自由的矛盾，自身能力和目標(biāo)的矛盾。關(guān)于矛盾的含義和屬性及其作用，矛盾的普遍性和特殊性，幾乎隨時都可以和學(xué)生的思想需要密切

19、相關(guān)。在充滿困惑和矛盾的青春期和青年前期，學(xué)生渴求精神的引領(lǐng)和啟示。學(xué)生的精神需要應(yīng)在課堂上得到重視。讓學(xué)生首先自我剖析其內(nèi)在心理世界，活生生的問題即可產(chǎn)生，教師亦可有的放矢。如為什么要和同學(xué)的矛盾、父母的矛盾“仇要和而解”的問題。2教師的識見有助于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。學(xué)生接受了死的知識，無助于識見的形成。教師的識見有助于學(xué)生從感情上產(chǎn)生共鳴，從道理上獲得啟迪，內(nèi)化后，逐漸形成個人的見地。如，講解“經(jīng)濟基礎(chǔ)和上層建筑的關(guān)系”，涉及到

20、很多基本而抽象的概念及關(guān)系。如何將道理講透，我主要結(jié)合馮友蘭先生晚年著述《中國現(xiàn)代哲學(xué)史》，融人我自己對中國革命和建設(shè)過程中經(jīng)驗和教訓(xùn)的理解，痛陳缺乏先進生產(chǎn)力基礎(chǔ)的空想社會主義的危害，以及現(xiàn)階段大力發(fā)展先進生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的迫切性，從而才能建立真正先進的上層建筑。教師的創(chuàng)見和充溢的個性色彩，能深深感動、啟迪學(xué)生。因此，發(fā)展學(xué)生的問題意識，要求教師保留自身的個人魅力和深人獨特的思考，情理交融，使得哲學(xué)不僅”作為概念的游戲”，而真正通過正

21、確的概念發(fā)揮哲學(xué)的功用。3事實材料的全面詳盡的展示有助于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題。哲學(xué)原理中，處處都有令人深省的問題。什么是世界的本原，精神的作用究竟有多大，如何解開認(rèn)識之謎如果，教師本人富有探索精神，并善于將豐富的觀點和材料通過各種手段和途徑呈現(xiàn)給學(xué)生，無疑能極大地激發(fā)問題的產(chǎn)生。如，中外哲學(xué)史上對自由的探討非常充分，因此在討論自由觀念時，借助于課件，可將各種自由觀薈萃展示，從老子的“無為而無所不為”、孔子的“七十而從心所欲不逾距”、莊子的逍遙神

22、游太虛，到洛克、孟德斯鳩、黑格爾的西方自由觀等等，學(xué)生的問題自然產(chǎn)生“自由意味著隨心所欲嗎”，“渺小的個人真能享受到自由嗎”，老師的問題有起著推波助瀾的效果：中國歷史上提倡的是個人自由還是政治自由獲得自由的個人和社會條件是什么42四、發(fā)揮教學(xué)機智。提高思維能力1寓深于淺，激活個性化思考。課上，我曾以窗外一棵大樹設(shè)喻，以說明哲學(xué)與具體科學(xué)的差異?！爱?dāng)人們懷著濃厚的興趣細(xì)細(xì)審查一片小小的綠葉時，研究了每一個細(xì)節(jié)，包括細(xì)細(xì)的脈絡(luò)，甚至切下它的

23、一部分放在顯微鏡下觀察，逐漸發(fā)現(xiàn)了細(xì)胞質(zhì)、細(xì)胞膜、細(xì)胞液等等，于是有了生物科學(xué)；當(dāng)我們試圖弄清大樹賴以生存的土壤時，涉及到農(nóng)業(yè)及地理學(xué)；如果試圖知道是誰在這里種樹，又是為什么這樣作時，有可能涉及到心理及社會學(xué)。但是，哲學(xué)呢，卻試圖弄清這棵樹存在的意義。世界上能不能少掉這棵樹它既然存在了，對于自然和人生又有什么意義莊子就曾以不成棟梁之大樹說明無用之用，表明自己的哲學(xué)觀。”老師的講解宛如一石激水，學(xué)生的問題連鎖產(chǎn)生：“哲學(xué)是不是科學(xué)呢‘哲學(xué)

24、和生物學(xué)、地理學(xué)這些科學(xué)有什么不同呢”然后，請學(xué)生自己來試著比較哲學(xué)和具體科學(xué)的關(guān)系，教師加以引導(dǎo)，最后得出一些抽象而深刻的結(jié)論。2預(yù)設(shè)有爭論性的問題以克服思維的片面性。在有關(guān)“人的價值”這一哲學(xué)的終極關(guān)懷問題時，筆者曾讓學(xué)生討論了兩個現(xiàn)實問題，一個是父母能否拋棄殘障低能兒的問題，一個是安樂死的問題。課堂上爭論激烈，筆者作為思想的激發(fā)、引領(lǐng)者及時去抓住問題的分歧所在。當(dāng)然，學(xué)生鑒于知識和識見的缺乏，未免偏執(zhí)和膚淺。因此，筆者作了必要的講

25、述，分別設(shè)想佛教徒、基督徒、儒者、道者，一些代表性的哲學(xué)家尤其是馬克思主義對此問題的看法，以期對學(xué)生形成自我判斷、進一步思考有所幫助。3對學(xué)生的問題不輕易否定，培養(yǎng)思維的獨立。所謂思維的獨立是指對于因襲下來的傳統(tǒng)觀念、判斷和思想，能夠琢磨它的內(nèi)容、它的真實性與有效性。不僅能用批判的態(tài)度加以審查。而且能夠超越它，產(chǎn)生出自己的思想，而達(dá)于能夠自己證明、能夠肯定地判斷意見、推理等等。學(xué)生曾經(jīng)使用《哲學(xué)常識》教材，課文中講述了六祖惠能的心動還是

26、幡動的故事，并加以批判。有學(xué)生發(fā)問道：“既然如此唯心和荒謬，為什么佛學(xué)在過去和今天仍被一些博學(xué)之士所推崇呢”這個問題提得深刻而有見地，足見學(xué)生并非是單純接受說教的容器。青年學(xué)生的懷疑和批判精神是需要培養(yǎng)的。筆者常常發(fā)現(xiàn)，在剛上哲學(xué)課時，問到一些活潑的問題，如“人活著是為什么呢”，競有很多學(xué)生急忙翻書找答案，一旦我表明非常欣賞獨創(chuàng)性的回答時，課堂氣氛很快就有了改觀?？傊?，學(xué)生敢于提問，善于提問，需要教師真正轉(zhuǎn)變觀念和思維定勢，把問的主動權(quán)