廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的有效性

1、論壇廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的有效性查姿孜(作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)摘要：廣告對(duì)于增加企業(yè)的知名度，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的作用。本文首先分析了新時(shí)期廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，又從建立廣告目標(biāo)、豐富廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容和媒體決策和組合等方面提出了新時(shí)期提高廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有效性的策略。關(guān)鍵詞：廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；有效性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)從深層的作用來(lái)看，廣告其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)廣告企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)更銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)

2、決策人節(jié)中起到告知和啟發(fā)的作用，間接地促加注重產(chǎn)品企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)，產(chǎn)品功員、營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)觀(guān)，概進(jìn)著銷(xiāo)售。能的側(cè)重點(diǎn)，將產(chǎn)品的核心理念融人到括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。2提高廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有效性的策略廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容中。設(shè)計(jì)有情感價(jià)值故21世紀(jì)是世界經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，隨著21建立廣告目標(biāo)事的廣告宣傳是建立良好的產(chǎn)品一消費(fèi)國(guó)家與國(guó)家之間的距離的拉近，全球化建立一個(gè)完整而精確的廣告目標(biāo)對(duì)于者關(guān)系的基礎(chǔ)，如華潤(rùn)的雪花啤酒就重

3、發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，提高廣告策劃及實(shí)施中圍繞整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了定位，改變了國(guó)內(nèi)啤酒廣告企業(yè)尤為明顯。所展開(kāi)的各個(gè)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性提供了保證，宣傳“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習(xí)慣，1新時(shí)期廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用極大地提高了廣告的有效性。一個(gè)好的廣將“雪花”定義為伴隨年輕一代消費(fèi)者廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系中營(yíng)銷(xiāo)推廣組合的告目標(biāo)必須完整、精確，并具有可衡量性。成長(zhǎng)的伙伴，并且將“成長(zhǎng)”定義為一主要工具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)推廣與銷(xiāo)售促一般而言

4、，需要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：一種選擇，即走自己的路，相信自己能夠進(jìn)，而廣告恰在推廣與銷(xiāo)售促進(jìn)中扮演是時(shí)間跨度，即廣告活動(dòng)的時(shí)期，從何時(shí)做到想做的事情。媒體融合的基礎(chǔ)是數(shù)重不可輕視的作用。首先，在“推廣”起到何時(shí)止；二是地域界限，即廣告活動(dòng)字傳播技術(shù)催生出的多元化媒體形態(tài)，中廣告能起到如下幾方面的作用。一是傳播的地域范圍；三是目標(biāo)受眾，即廣告作為信息傳輸渠道，多元化媒體承載著告知產(chǎn)品的存在。廣告把產(chǎn)品的信息傳活動(dòng)是針對(duì)哪一群消費(fèi)者的；四是目

5、標(biāo)性龐大的內(nèi)容體系和密集的信息周期。在達(dá)到消費(fèi)者那里，告訴消費(fèi)者有滿(mǎn)足它質(zhì)描述，即期望廣告活動(dòng)達(dá)到怎樣的市場(chǎng)傳播的過(guò)程中，不同的媒體形態(tài)既相互這一需求的物品。二是告知產(chǎn)品利益和效果，是銷(xiāo)售面的銷(xiāo)售提升還是品牌面的競(jìng)爭(zhēng)、又彼此配合，共同實(shí)現(xiàn)面向不同概念。廣告告訴產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供什知名度上升等；五是數(shù)量指標(biāo)，即廣告活受眾的信息傳遞功能。例如，微博、SNS么，它是消費(fèi)者引起購(gòu)買(mǎi)興趣的首要因動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)估的依據(jù)。最后，要社區(qū)等多種新媒體

6、應(yīng)用與傳統(tǒng)主流媒體素。三是告知品牌的存在。廣告可以把設(shè)定廣告在目標(biāo)人群中的暴露目標(biāo)，暴露相結(jié)合，使媒體具備了隨時(shí)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)品牌形象傳遞給消費(fèi)者，是它告知品牌目標(biāo)一般是按到達(dá)率(至少看過(guò)一次廣告役的能力和價(jià)值。的存在。其次，從終端的角度來(lái)說(shuō)，廣的人數(shù)或者比例)、暴露頻次(目標(biāo)人群23媒體決策和組合告對(duì)銷(xiāo)售的作用大體可分為以下三個(gè)方接收廣告的平均次數(shù))、或者毛評(píng)點(diǎn)(接成功的廣告離不開(kāi)每一個(gè)過(guò)程，創(chuàng)面：降低終端推薦的難度、盡量減少被收到廣告的

7、總?cè)舜?，GRPs)來(lái)確定的，暴意的終極目標(biāo)是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反響。競(jìng)品攔截的概率、提高消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)露目標(biāo)往往和知名度提高、偏好度提高等一個(gè)好的創(chuàng)意能夠讓廣告變成一件精美的比例。銷(xiāo)售促進(jìn)是一個(gè)宏觀(guān)的概念，人群反應(yīng)目標(biāo)是線(xiàn)性相關(guān)的，具體的關(guān)系獨(dú)特的藝術(shù)品，讓廣告的傳播帶給觀(guān)眾往往指整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，或一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)系數(shù)因地因廣告信息等因素而異。在實(shí)際以審美快感，從而更加具有價(jià)值，但好的營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)過(guò)程。促銷(xiāo)則是營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)中工作中，在設(shè)定廣告目標(biāo)時(shí)往往將

8、暴露目創(chuàng)意需要精準(zhǔn)的投入和精確的到達(dá)。這的一種具體手段。但是，無(wú)論整體的銷(xiāo)標(biāo)和人群反應(yīng)目標(biāo)結(jié)合使用，暴露目標(biāo)更就需要企業(yè)根據(jù)不同的資金，不同的定售促進(jìn)，還是具體的促銷(xiāo)活動(dòng)，都要利多地指導(dǎo)媒體選擇和預(yù)算，人群反應(yīng)目標(biāo)位選擇一個(gè)最適合的傳播媒介；同時(shí)，用廣告這個(gè)形式來(lái)輔助完成。從表層的更多地指導(dǎo)廣告信息的管理。根據(jù)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，不同的產(chǎn)品情況，作用來(lái)看，廣告可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量提升；22豐富廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容(下轉(zhuǎn)第77頁(yè))74第一，建議主持方式更加活

9、潑，適當(dāng)壓縮出鏡時(shí)長(zhǎng)和頻次。在這方面我們或許可以借鑒《生活幫》的節(jié)目架構(gòu)，主持人以說(shuō)、學(xué)、逗、唱等表演方式引出話(huà)題，采用外景鏡頭，并適當(dāng)控制主持人出鏡的頻率與時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)節(jié)目節(jié)奏感，不斷激發(fā)觀(guān)眾持續(xù)收看的興趣，從而提升節(jié)目收視黏性。第二，建議進(jìn)一步豐富節(jié)目表現(xiàn)形式，策略l生地制造和鋪排收視興趣點(diǎn)。在節(jié)目表現(xiàn)形式方面，我們或許可以在拍攝方式、后期制作、主持人串詞中，更加廣泛地融人娛樂(lè)元素，從而強(qiáng)化輕松活潑、幽默睿智的節(jié)目特征；在節(jié)目編排方面

10、，或許可以嘗試有策略地制造收視興趣點(diǎn)并按節(jié)目時(shí)長(zhǎng)比例進(jìn)行分配與布局，從而在整個(gè)節(jié)目播出過(guò)程中，力求最大限度地減少觀(guān)眾溢流，增強(qiáng)節(jié)目的收視粘合度。33宣傳推廣建議充分整合新媒體資源，提升節(jié)目知名度與影響力。例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或微博、微信平臺(tái)，征集選題、揭秘幕后花絮、制造熱點(diǎn)話(huà)題等，并在合適時(shí)機(jī)推出線(xiàn)下活動(dòng)，從而增強(qiáng)互動(dòng)、鼓勵(lì)參與、引發(fā)討論，力求最大限度地引起關(guān)注，提升節(jié)目知名度與收視號(hào)召力。4結(jié)語(yǔ)貴州廣播電視臺(tái)大眾生活頻道對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)注入了更多

11、思考，力圖打造出一檔符合頻道定位的品牌節(jié)目，《生活面面觀(guān)》將生活雜志更立體地呈現(xiàn)在觀(guān)眾面前。如果能在節(jié)目實(shí)用性和服務(wù)性的基礎(chǔ)上借助新聞性、娛樂(lè)性的外力，繼續(xù)拓展節(jié)目?jī)?nèi)涵，從社會(huì)生活的各個(gè)層面來(lái)挖掘選題，或許可以擴(kuò)大節(jié)目的包容性，以新穎、獨(dú)特、有趣的內(nèi)容換取觀(guān)眾的收視投入，把它打造成貴陽(yáng)觀(guān)眾喜愛(ài)的一檔節(jié)目，促進(jìn)頻道整體影響力的提升。(上接第74頁(yè))進(jìn)行有效而合理的媒介策略應(yīng)用。其實(shí)，媒體選擇研究經(jīng)常在廣告概念形成之前的U&A研究(使用習(xí)慣

12、和態(tài)度研究簡(jiǎn)稱(chēng)U&A研究，它是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究)中就會(huì)完成，因?yàn)橹挥忻鞔_了目標(biāo)用戶(hù)群才能通過(guò)對(duì)這些目標(biāo)用戶(hù)群的研究形成廣告概念。U&A研究中的一個(gè)固定部分就是使用者的媒體接觸習(xí)慣，通過(guò)這些資料就可以定位出目標(biāo)用戶(hù)經(jīng)常接觸到的媒體，從而決定媒體選擇方案。廣告媒體策劃，是廣告策劃的最重要環(huán)節(jié)。一切創(chuàng)意、一切策略，只有通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w才能表現(xiàn)出來(lái)。否則再好的創(chuàng)意也只是空想，再好的策略也都是一紙空文。3結(jié)語(yǔ)綜上所述，電視廣告效果好、覆

13、蓋面廣、對(duì)樹(shù)立品牌有良好的效果，但卻價(jià)格昂貴；報(bào)刊、雜志能讀不能聽(tīng)，便于保留、理解，但卻做不到生動(dòng)活潑。因此，媒體選擇要就結(jié)合產(chǎn)品的具體情況去選擇。媒體策略把握上，除了年度規(guī)劃廣告投放的策略外，也應(yīng)適時(shí)選擇廣告投放的時(shí)機(jī)性。品牌打造需要品牌媒體，品牌欄目塑造名品企業(yè)，品牌廣告凈化廣告環(huán)境，在企業(yè)、產(chǎn)品、媒體之間，在實(shí)力、品牌、文化之間需要謀求一種共性的訴求點(diǎn)，深入挖掘廣告投放形式，捕捉廣告投放先機(jī)，創(chuàng)新廣告投放策略。在企業(yè)廣告投放預(yù)算有