市場營銷中廣告的原則及其發(fā)展

1、市場營銷中廣告的原則及其發(fā)展◆鄭潤澤(信陽市淮濱縣中等職業(yè)學(xué)校)【摘要】廣告是現(xiàn)代企業(yè)在市場上開展競爭的重要手段，其獨特功白金、黃金搭檔、紅桃k、三株口服液、太太口服液、天獅產(chǎn)品、中脈效就在于創(chuàng)造出獨特有新意而又有系統(tǒng)周詳?shù)母偁幏桨?，從而極大蜂靈、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等。軟廣告、會議營銷(人員活動)，是指公提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過精心周密的廣告策劃能對企業(yè)產(chǎn)品和共關(guān)系、人員推銷與營業(yè)推廣的名稱變換，實質(zhì)上是市場營銷的四服務(wù)的相對優(yōu)勢有意識地

2、進行強調(diào)，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的大促銷手段兼容并蓄，發(fā)揮整體促銷效果。目的。(四)廣告業(yè)要規(guī)范白身的行為，嚴格遵守《廣告法》，在實踐【關(guān)鍵詞】市場營銷廣告原則當中擔當起維護消費者權(quán)利的角色，做到取信于民。同時，廣告業(yè)一、廣告的原則(一)真實性原則廣告應(yīng)真實地陳述產(chǎn)品特點，不能夸大和作誤導(dǎo)性承諾。這樣，既可以維護企業(yè)聲譽，又將產(chǎn)品真實地介紹給消費者，使消費者對產(chǎn)品的預(yù)期期望和真實功能相符?？浯螽a(chǎn)品效用，是欺騙消費者的行為，可能近期效果尚可

3、，但最終必然是搬起石頭砸自己的腳，失去消費者的信任，敗壞企業(yè)聲譽。(二)藝術(shù)性原則廣告是一門藝術(shù)，這在廣告設(shè)計的每一個環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)出來。一個成功的廣告設(shè)計，常常在廣告的語言、色彩、布局、攝影等方面的運用上突出新、奇、特、巧等藝術(shù)性，在內(nèi)容和形式上給公眾以耳目一新的感受和強大的藝術(shù)感染力，從而對公眾留下深刻的印象。(三)整體性原則廣告策略，是營銷策略的一個重要組成部分，應(yīng)當建立在企業(yè)總體營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，與產(chǎn)品特點和企業(yè)形象相協(xié)調(diào)，以期更

4、好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。(四)效益性原則制定和運用廣告策略的目的，就是為了擴大銷售，提高效益因此，要選擇最適宜的媒體、時機和表達方式，實現(xiàn)以最合理的費用，取得最佳的經(jīng)濟效益。二、運用廣告應(yīng)該注意的問題(一)廣告在市場營銷中的作用非常重大，但廣告作用也不是萬能的。第一，并不是所有的商品都需要作廣告，如煤、電、天然氣、砂了等；第二，人們對廣告的信任度下降，因為廣告媒體注重經(jīng)濟效益，違背《廣告法》，傳播虛假廣告，夸大其辭，損害了顧客的利益。有

5、的廣告創(chuàng)意違背社會文化，傷害了顧客的感情，使人們對廣告的信任度在下降。企業(yè)99％做好質(zhì)量工作，1％在做廣告，才能避免步入“秦池”后塵。1996年秦池花6666萬元成為中央電視臺標土，當年銷售額達到95億元，由于產(chǎn)量與質(zhì)量達不到用戶的要求，曇花一現(xiàn)，最終走向毀滅。當今許多行業(yè)靠廣告投入打開市場，低科研投入、高促銷費用，是一種不正常的經(jīng)營行為。此外，有些行業(yè)如煤炭、石油、電力、建材做廣告的效果不如其他促銷手段，所以說廣告不是萬能的，不是所有

6、的行業(yè)一做廣告就靈。(二)廣告應(yīng)該與市場營銷的其他手段結(jié)合起來。廣告是市場營銷促銷策略的四大手段之一，促銷的本質(zhì)就是溝通信息，促進顧客購買商品。廣告與其他三種手段在營銷實踐中常?；旌鲜褂?，但廣告由于其獨特的地位，在傳播信息方面據(jù)有不可替代的地位。社會公眾接受信息覆蓋面廣、信息量大，是其他手段無法比擬的。(三)廣告與軟廣告連合并用。軟廣告實際上是指公共關(guān)系，通過第三人在有關(guān)媒體上以新聞的形式或者是以科普文章的形式來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，如腦白金

7、發(fā)布的軟廣告文章：《人類可以長生不老》、《兩顆生物原了彈》，《全球最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》等，廣告、軟廣告、會議營銷(人員活動)混合使用。這種混合方式在保健品行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，演繹著一個又一個市場營銷神話，創(chuàng)造多個市場營銷奇跡，創(chuàng)造了保健品帝國。例如腦要做到實事求是，不能夸大其辭，弄虛作假，否則會白討苦吃。特別是化妝品、保健品、飲品等行業(yè)，用詞要準確，不能蒙騙消費者。廣告宣傳要結(jié)合社會文化、民族風情、消費習(xí)慣、審美情趣

8、，作出符合消費者的心理的廣告。三、廣告未來的發(fā)展趨勢(一)從單一媒體到多終端整合在融媒概念不斷傳播強化后，媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到下一個階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。至此，媒介與終端不再是一一對應(yīng)的關(guān)系。目前來看，媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展，媒體問優(yōu)勢內(nèi)容相互輸送，例如網(wǎng)臺之間的節(jié)目輸出與互動、平媒與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作等；媒體開始移植可與受眾有效互動的

9、新方式，例如1號店將戶外媒體與手機終端通過二維碼掃描的方式做捆綁，使戶外媒體變得生動有趣；媒體的生存模式向寄居蟹模式演變，例如電視機不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機。因此，廣告營銷也必須多終端整合，廣告的形式或創(chuàng)意最好能適合多終端傳播，將分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營銷核心上。(二)從固定接收到無縫傳播傳統(tǒng)的接觸模式下，人們被要求在固定的時間接觸固定的內(nèi)容。但在終端化的新模式下，人們可以在任意時間接觸任意內(nèi)容。可以用手

10、機看《新聞聯(lián)播》，也可以晚10點在網(wǎng)上看。這就形成了多終端的無縫傳播模式。這種新型的傳播模式促成了跨終端、跨時間、跨空間的分享圈。內(nèi)容會同時輸送到傳統(tǒng)媒體和新媒體，受眾通過關(guān)注各種終端獲取節(jié)目內(nèi)容后，隨時隨地又通過各類終端進行內(nèi)容信息分享。由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營銷時間和地點的傳統(tǒng)營銷模式也隨之改變。首先，廣告投放不再固定時段、固定位置，與受眾出現(xiàn)的時間位置相匹配的精準定位投放將變成主流。其次，廣告基于受眾定

11、位的即時投放。當目標受眾在某個媒體終端出現(xiàn)時，廣告便會自動投放到受眾面前。(三)從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力傳統(tǒng)營銷模式以播放型為主，媒體將大量信息灌輸給受眾，希望受眾在強大宣傳攻勢下被俘。在這個過程中，營銷的是時間或空間，手段自然就是硬廣告，而收視率作為唯一的衡量標準將“注意力”進行售賣。在售賣方式的轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)上，營銷模式也從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式。在這種模式下，創(chuàng)意就變得舉足輕重，能夠引發(fā)受眾的病毒式傳播。這其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共

12、同決定了傳播范圍和深度等效果。也正是基于傳播模式的變化，營銷方式更加注重情感到達。情感的滿足可以通過體驗、微營銷等互動方式得以實現(xiàn)。營銷模式的升級意味著廣告主對媒體的要求越來越高。CTR媒介智訊指出，不管是受眾與市場的需求推動，還是政策由上而下的調(diào)整，都決定了單一的注意力營銷將被多元化的復(fù)合力所取代。125《翻市場營銷中廣告的原則及其發(fā)展◆鄭潤澤(信陽市淮濱縣中等職業(yè)學(xué)校)【摘要】廣告是現(xiàn)代企業(yè)在市場上開展競爭的重要手段，其獨特功白金、

13、黃金搭檔、紅桃k、三株口服液、太太口服液、天獅產(chǎn)品、中脈效就在于創(chuàng)造出獨特有新意而又有系統(tǒng)周詳?shù)母偁幏桨福瑥亩鴺O大蜂靈、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等。軟廣告、會議營銷(人員活動)，是指公提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過精心周密的廣告策劃能對企業(yè)產(chǎn)品和共關(guān)系、人員推銷與營業(yè)推廣的名稱變換，實質(zhì)上是市場營銷的四服務(wù)的相對優(yōu)勢有意識地進行強調(diào)，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的大促銷手段兼容并蓄，發(fā)揮整體促銷效果。目的。(四)廣告業(yè)要規(guī)范白身的行為，嚴格遵守《廣告法》，在

14、實踐【關(guān)鍵詞】市場營銷廣告原則當中擔當起維護消費者權(quán)利的角色，做到取信于民。同時，廣告業(yè)一、廣告的原則(一)真實性原則廣告應(yīng)真實地陳述產(chǎn)品特點，不能夸大和作誤導(dǎo)性承諾。這樣，既可以維護企業(yè)聲譽，又將產(chǎn)品真實地介紹給消費者，使消費者對產(chǎn)品的預(yù)期期望和真實功能相符?？浯螽a(chǎn)品效用，是欺騙消費者的行為，可能近期效果尚可，但最終必然是搬起石頭砸自己的腳，失去消費者的信任，敗壞企業(yè)聲譽。(二)藝術(shù)性原則廣告是一門藝術(shù)，這在廣告設(shè)計的每一個環(huán)節(jié)都能體

15、現(xiàn)出來。一個成功的廣告設(shè)計，常常在廣告的語言、色彩、布局、攝影等方面的運用上突出新、奇、特、巧等藝術(shù)性，在內(nèi)容和形式上給公眾以耳目一新的感受和強大的藝術(shù)感染力，從而對公眾留下深刻的印象。(三)整體性原則廣告策略，是營銷策略的一個重要組成部分，應(yīng)當建立在企業(yè)總體營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，與產(chǎn)品特點和企業(yè)形象相協(xié)調(diào)，以期更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。(四)效益性原則制定和運用廣告策略的目的，就是為了擴大銷售，提高效益因此，要選擇最適宜的媒體、時機和表達

16、方式，實現(xiàn)以最合理的費用，取得最佳的經(jīng)濟效益。二、運用廣告應(yīng)該注意的問題(一)廣告在市場營銷中的作用非常重大，但廣告作用也不是萬能的。第一，并不是所有的商品都需要作廣告，如煤、電、天然氣、砂了等；第二，人們對廣告的信任度下降，因為廣告媒體注重經(jīng)濟效益，違背《廣告法》，傳播虛假廣告，夸大其辭，損害了顧客的利益。有的廣告創(chuàng)意違背社會文化，傷害了顧客的感情，使人們對廣告的信任度在下降。企業(yè)99％做好質(zhì)量工作，1％在做廣告，才能避免步入“秦池”

17、后塵。1996年秦池花6666萬元成為中央電視臺標土，當年銷售額達到95億元，由于產(chǎn)量與質(zhì)量達不到用戶的要求，曇花一現(xiàn)，最終走向毀滅。當今許多行業(yè)靠廣告投入打開市場，低科研投入、高促銷費用，是一種不正常的經(jīng)營行為。此外，有些行業(yè)如煤炭、石油、電力、建材做廣告的效果不如其他促銷手段，所以說廣告不是萬能的，不是所有的行業(yè)一做廣告就靈。(二)廣告應(yīng)該與市場營銷的其他手段結(jié)合起來。廣告是市場營銷促銷策略的四大手段之一，促銷的本質(zhì)就是溝通信息，促

18、進顧客購買商品。廣告與其他三種手段在營銷實踐中常?；旌鲜褂茫珡V告由于其獨特的地位，在傳播信息方面據(jù)有不可替代的地位。社會公眾接受信息覆蓋面廣、信息量大，是其他手段無法比擬的。(三)廣告與軟廣告連合并用。軟廣告實際上是指公共關(guān)系，通過第三人在有關(guān)媒體上以新聞的形式或者是以科普文章的形式來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，如腦白金發(fā)布的軟廣告文章：《人類可以長生不老》、《兩顆生物原了彈》，《全球最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》等，廣告、軟廣告、會議

19、營銷(人員活動)混合使用。這種混合方式在保健品行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，演繹著一個又一個市場營銷神話，創(chuàng)造多個市場營銷奇跡，創(chuàng)造了保健品帝國。例如腦要做到實事求是，不能夸大其辭，弄虛作假，否則會白討苦吃。特別是化妝品、保健品、飲品等行業(yè)，用詞要準確，不能蒙騙消費者。廣告宣傳要結(jié)合社會文化、民族風情、消費習(xí)慣、審美情趣，作出符合消費者的心理的廣告。三、廣告未來的發(fā)展趨勢(一)從單一媒體到多終端整合在融媒概念不斷傳播強化后，媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)

20、帶入到下一個階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。至此，媒介與終端不再是一一對應(yīng)的關(guān)系。目前來看，媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展，媒體問優(yōu)勢內(nèi)容相互輸送，例如網(wǎng)臺之間的節(jié)目輸出與互動、平媒與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作等；媒體開始移植可與受眾有效互動的新方式，例如1號店將戶外媒體與手機終端通過二維碼掃描的方式做捆綁，使戶外媒體變得生動有趣；媒體的生存模式向寄居蟹模式演變，例如電

21、視機不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機。因此，廣告營銷也必須多終端整合，廣告的形式或創(chuàng)意最好能適合多終端傳播，將分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營銷核心上。(二)從固定接收到無縫傳播傳統(tǒng)的接觸模式下，人們被要求在固定的時間接觸固定的內(nèi)容。但在終端化的新模式下，人們可以在任意時間接觸任意內(nèi)容?？梢杂檬謾C看《新聞聯(lián)播》，也可以晚10點在網(wǎng)上看。這就形成了多終端的無縫傳播模式。這種新型的傳播模式促成了跨終端、跨時間、跨空間的分享圈

22、。內(nèi)容會同時輸送到傳統(tǒng)媒體和新媒體，受眾通過關(guān)注各種終端獲取節(jié)目內(nèi)容后，隨時隨地又通過各類終端進行內(nèi)容信息分享。由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營銷時間和地點的傳統(tǒng)營銷模式也隨之改變。首先，廣告投放不再固定時段、固定位置，與受眾出現(xiàn)的時間位置相匹配的精準定位投放將變成主流。其次，廣告基于受眾定位的即時投放。當目標受眾在某個媒體終端出現(xiàn)時，廣告便會自動投放到受眾面前。(三)從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力傳統(tǒng)營銷模式以播放型為主，媒體

23、將大量信息灌輸給受眾，希望受眾在強大宣傳攻勢下被俘。在這個過程中，營銷的是時間或空間，手段自然就是硬廣告，而收視率作為唯一的衡量標準將“注意力”進行售賣。在售賣方式的轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)上，營銷模式也從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式。在這種模式下，創(chuàng)意就變得舉足輕重，能夠引發(fā)受眾的病毒式傳播。這其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播范圍和深度等效果。也正是基于傳播模式的變化，營銷方式更加注重情感到達。情感的滿足可以通過體驗、微營銷等互動方式得以實