版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
1、<p> 編號: </p><p><b> ××系畢業(yè)論文</b></p><p> 課題名稱: 市場營銷中廣告的力量 </p><p> 學生姓名: ×× <
2、/p><p> 學 號: ×××××× </p><p> 專 業(yè): ×××××× </p><p> 班 級:
3、 ×××××× </p><p> 指導教師: ×××××× </p><p> 2012年04月01日</p><p><b> 目錄&l
4、t;/b></p><p><b> 摘 要3</b></p><p><b> 關(guān)鍵詞3</b></p><p><b> 市場營銷3</b></p><p> ?。ㄒ唬┦袌鰻I銷是什么3</p><p> 1、市場營銷的含義3
5、</p><p> 2、市場營銷活動的內(nèi)容3</p><p> 3、市場營銷的作用3</p><p> 4、市場營銷策略4</p><p><b> 廣告4</b></p><p> ?。ㄒ唬V告是什么4</p><p><b> 1、廣告的特
6、點4</b></p><p> 2、商業(yè)廣告的特點5</p><p> (二)廣告的力量5</p><p><b> 營銷中的廣告6</b></p><p> ?。ㄒ唬┏梢矎V告,敗也廣告6</p><p> ?。ǘV告案例——納愛斯6</p><
7、p> 1、廣告的宣傳手段6</p><p> 2、廣告是把雙刃劍-正確投放廣告7</p><p> 3、廣告的負面作用8</p><p> 4、企業(yè)如何用好廣告9</p><p><b> 參考文獻9</b></p><p><b> 致謝9</b&g
8、t;</p><p> 市場營銷中廣告的力量</p><p><b> 學 生:××</b></p><p><b> 指導教師:××</b></p><p><b> 摘 要:</b></p><p&
9、gt; 隨著社會的飛速發(fā)展,科技的逐漸進步,市場上的賣家經(jīng)濟模式逐漸向買家經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變,因此,市場營銷就會變的越來越重要。在商品交易活動中,營銷不是企業(yè)成功的唯一因素,卻是企業(yè)創(chuàng)就輝煌的關(guān)鍵因素。而在營銷的轉(zhuǎn)型時代,廣告無疑成為為推動營銷的重要力量,無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手,廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。而最大發(fā)揮廣告在營銷中的推力作用,
10、是保障營銷事業(yè)成功進行的重要策略。</p><p> 關(guān)鍵詞:市場營銷;廣告;推動力 </p><p><b> 市場營銷</b></p><p> ?。ㄒ唬┦袌鰻I銷是什么</p><p><b> 1、市場營銷的含義</b></p><p> 市場營銷是指一個企業(yè)為
11、適應(yīng)和滿足消費者需求,從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者,再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。</p><p> 2、市場營銷活動的內(nèi)容</p><p> 在市場營銷觀念下的市場營銷活動,不僅包括銷售,而且同時包括了市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告活動以及售后服務(wù)等等。</p><p><b> 3、市場營銷的作用</b>
12、;</p><p> (1)營銷工作是實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)目的的必要條件。</p><p> ?。?)營銷工作是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶,開拓市場的先鋒,起著橋梁作用。</p><p> (3)營銷工作為企業(yè)各項經(jīng)營決策提供客觀依據(jù),起指導作用。</p><p> ?。?)營銷工作對企業(yè)改進各方面工作,提高經(jīng)濟效益,起促進作用</p>
13、<p><b> 4、市場營銷策略</b></p><p> 4P: 產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion) </p><p> 促銷的方式又分為: </p><p> 公共關(guān)系,人員推銷,銷售促進和廣告 </p><p> 所以廣告是市場營銷策略中促銷部
14、分的一種方式</p><p><b> 廣告</b></p><p><b> (一)廣告是什么</b></p><p> 廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應(yīng)廣告,如政府
15、行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式,主要目的是擴大經(jīng)濟效益。本篇文側(cè)重分析經(jīng)濟廣告。</p><p><b> 1、廣告的特點</b></p><p> 廣告不同于一般
16、大眾傳播和宣傳活動,主要表現(xiàn)在:</p><p> (1)廣告是一種傳播工具,是將某一項商品的信息,由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機構(gòu)(廣告主)傳送給一群用戶和消費者;</p><p> (2)做廣告需要付費;</p><p> (3)廣告進行的傳播活動是帶有說服性的;</p><p> (4)廣告是有目的、有計劃,是連續(xù)的; 5.廣告不僅
17、對廣告主有利,而且對目標對象也有好處,它可使用戶和消費者得到有用的信息。</p><p><b> 2、商業(yè)廣告的特點</b></p><p><b> (1)以營利為目的</b></p><p><b> ?。?)傳播商業(yè)信息</b></p><p> (3)需要支付廣
18、告費用</p><p> ?。?)通過一定的媒介和形式</p><p> ?。?)商品面向的對象不同形勢上有很大的區(qū)別</p><p><b> (二)廣告的力量</b></p><p> 我們生活在一個廣告的世界里。“有一天,當你起床時,喝下第一杯飲料,你在杯底發(fā)現(xiàn)了某飲料的廣告;你探出頭望了一眼樓底,發(fā)現(xiàn)公車車頂
19、貼著廣告語Don’t jump——這是某求職網(wǎng)站的廣告,提醒你不要急著跳槽;你乘電梯下樓,電梯上貼著某降壓藥品的廣告;你去超市,手推車上也貼著超市商品的廣告;你搭taxi回家,發(fā)現(xiàn)車身涂著某運輸公司的廣告;回到家了你悠閑地躺下,抬眼一看月亮,驚奇發(fā)現(xiàn)月亮上出現(xiàn)了某知名電腦名牌的標志?!币陨鲜菐啄昵耙粡V告年會上播放的一個短片,描述的是我們未來生活的某一天。然而現(xiàn)在看來,這樣的描述我們正親身體驗著。 </p><p>
20、; 隨著經(jīng)濟發(fā)展,商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求,廣告在人們的生活中扮演了重要的角色,人們對廣告的認識和理解也越加深入。廣告,是廣而告之的簡稱,可以泛指一切不針對特定對象的公告,包括公益廣告、旅游廣告、商業(yè)廣告等等。然而,日常生活中所說的“廣告”往往特指商業(yè)廣告,即用于推廣貨品、服務(wù)、或理念的付費公告。廣告與我們的生活密不可分,我們通過廣告迅捷地獲知產(chǎn)品的相關(guān)信息;企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告宣傳自己,以獲得良好的經(jīng)濟效益。這其中對于
21、消費者而言,是希望更有效的利用廣告幫助自己進行最優(yōu)化的消費。而對于廣告的傳播者(企業(yè)或產(chǎn)品等等)則希望以最有效的廣告達到自己的經(jīng)濟目的。在廣告的傳播過程中,媒體無疑是影響廣告效果的重要因素之一。而事實上,即使完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和杰出的廣告創(chuàng)意,如果缺乏理想的媒體選擇和組合,廣告?zhèn)鞑サ男Ч囟ù蟠蛘劭?。尤其信息時代的媒體環(huán)境在急劇變化,媒體的數(shù)量和種類越加繁多,這就需要對媒體的選擇和優(yōu)化組合格外地研究。</p><p>
22、;<b> 營銷中的廣告</b></p><p> (一)成也廣告,敗也廣告</p><p> 作為保障營銷事業(yè)成功進行的重要策略,廣告的優(yōu)化利用無疑成了營銷者搶占市場的重要手段。廣告通過降低生產(chǎn)成本(原價)以及市場營銷成本(銷售成本)為市場和消費者作出貢獻,具有降低商品價格(各抑制其上升)的功能,廣告對消費者的益處是不可忽略的。</p><
23、p> 廣告是把雙刃劍,是市場的天使,也可能是市場的惡魔。好的廣告讓市場營銷如虎添翼,效益倍增。不好的廣告正如某廣告大師所言,會讓產(chǎn)品“死得更快”。廣告作為信息的一種傳遞方式,在伴隨著商品和商品的交換而產(chǎn)生了。在信息社會中,作為現(xiàn)代市場營銷重要手段的廣告讓人們眼花繚亂,應(yīng)接不暇:打開電視,各類廣告撲面而來;翻開雜志、報紙,廣告鋪天蓋地……可以說廣告已經(jīng)與大眾的生活緊密地結(jié)合在了一起。</p><p> 廣
24、告對產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本、市場需求、經(jīng)濟周期及其產(chǎn)品價格都有一定的影響。廣告非但沒有增加產(chǎn)品的價格,甚至是在起到降低商品價格的作用。這似乎與“常識”相悖,因為做廣告需要付費,許多人認為廣告費轉(zhuǎn)嫁到商品價格上,所以價格會因做廣告而上升。但實際情形是,由于廣告具有宣傳商品、開拓市場、交流信息和情報、擴大銷售、促進生產(chǎn)作用,從而能夠降低成本,加強流通,提高了經(jīng)濟效益。日本通產(chǎn)省在1975年發(fā)布的《關(guān)于廣告經(jīng)濟效果的研究》報告中,明確表明廣
25、告性商品的價格上升率在數(shù)值上低于非廣告性商品價格的上升率,也即批量生產(chǎn)的商品(廣告性商品)通過廣告使大量銷售(大量生產(chǎn))成為可能,并且由大量生產(chǎn)形成的“規(guī)模效益”以及“熟練水平(經(jīng)驗效果)“導致生產(chǎn)成本的降低,進一步導致價格的降低。再從加在原價上的市場營銷成本(銷售成本)方面看,大型廣告是傳達商品信息的最“便宜”的手段。這一點可以消除很多廣告主的“誤區(qū)”,廣告的作用是絕對不可小覷的。</p><p> ?。ǘV
26、告案例-納愛斯</p><p><b> 1、廣告的宣傳手段</b></p><p> 作為中國日化行業(yè)的領(lǐng)頭羊,浙江納愛斯經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)初具規(guī)模:企業(yè)年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、工業(yè)與藥用甘油2萬噸、牙膏2億支;形成納愛斯、雕牌兩大名牌三大系列一百多個品種產(chǎn)品,其中“納愛斯”為著名商標,“雕”牌為馳名商標。根據(jù)AC Nielsen
27、的市場調(diào)查數(shù)據(jù),2003年雕牌洗衣粉占據(jù)了33.3%的市場份額,遙遙領(lǐng)先于“汰漬”10.3%的市場份額。是什么因素使得這樣一家不是很有背景的企業(yè)取得如此巨大的成就?</p><p> 我們在探求納愛斯迅速發(fā)展的原因時發(fā)現(xiàn),對廣告宣傳手段的成功運用是伴隨著其成長史的重要關(guān)鍵。</p><p> (1)“以情動人、感性致勝”的感性訴求</p><p> 一則“懂事
28、篇”廣告成就了納愛斯在世紀之交的輝煌。隨著廣告在各大媒體的播出納愛斯,這只雄鷹迅速飛向全國,產(chǎn)品銷售量也呈直線上升態(tài)勢;接下來的“運動篇”將母子之間的深情展現(xiàn)的淋漓盡致,納愛斯再創(chuàng)輝煌;“鄰里篇”廣告鞏固了納愛斯平常、溫馨、值得信賴的品牌形象……從納愛斯推出系列廣告中,我們不難發(fā)現(xiàn)它們的共同特點是:</p><p> 廣告已經(jīng)成為傳遞產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象的有效工具,企業(yè)產(chǎn)品銷售離不開廣告宣傳手段的運用;但是,
29、如何在漫天飛舞的廣告中脫穎而出、吸引消費者的眼球卻成為企業(yè)的一大難題。納愛斯的經(jīng)驗是著眼于感情,“以情動人”:通過廣告打動消費者,讓消費者記住納愛斯、購買納愛斯的產(chǎn)品;同時,由于企業(yè)的主要產(chǎn)品是日用洗滌品,購買者多為家庭主婦,家庭、親情是永遠的主題,所以以情感訴求為主線的廣告極易引發(fā)消費者的共鳴,成功的樹立了企業(yè)“家”的形象。</p><p> ?。?)注重時效的廣告宣傳</p><p>
30、 企業(yè)的廣告能夠脫穎而出還有一個重要的因素——時效性:緊跟時事的廣告容易引起消費者的注意,在消費者之間流傳,從而達到“投石激水”的作用。以納愛斯的“懂事篇”為例:抓住下崗這個社會熱點話題,將產(chǎn)品與社會焦點相結(jié)合,在廣告播放的時候可以吸引觀眾的注意;同時與社會焦點聯(lián)系在一起的廣告也成人們討論的熱點,可以達到以一傳十的效果。因此在企業(yè)廣告宣傳中,將廣告同時事熱點聯(lián)系在一起可起到事半功倍的效果。</p><p>
31、(3)統(tǒng)一主題,焦點集聚</p><p> 企業(yè)的系列廣告宣傳活動最忌諱的就是廣告的主題不統(tǒng)一,那樣會影響到企業(yè)形象的樹立,甚至會產(chǎn)生“品牌曲解”現(xiàn)象,削弱廣告的作用。而在納愛斯的廣告末尾都有一句話“納愛斯,只為提升您的生活品質(zhì)”成功的將企業(yè)定位為消費者的生活幫手的形象,進一步強化了納愛斯溫馨的企業(yè)形象,同時也使得企業(yè)的系列廣告主題得到很好的統(tǒng)一,加深了觀眾對企業(yè)產(chǎn)品的印象,這種印象最后轉(zhuǎn)化成為了消費者的購買行
32、為,實現(xiàn)了企業(yè)的宣傳目的。</p><p> 2、廣告是把雙刃劍-正確投放廣告</p><p> 從納愛斯的成功經(jīng)驗中我們可以清楚的看到廣告發(fā)揮著重要的作用,但是同時它也有自身不可克服的缺陷。怎樣才能最大限度的發(fā)揮其作用時企業(yè)在進行廣告投放時應(yīng)當注意的。</p><p> (1)讓廣告為我所用 </p><p> 在新產(chǎn)品的市場推廣
33、時期,廣告是個必不可少的宣傳工具。新產(chǎn)品的市場知名度很低,要在同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出就必須進行全方位的宣傳。此時,企業(yè)無一例外的選擇采用廣告進行輪番轟炸。在推出雕牌洗衣粉時,納愛斯在各大媒體投放了大量的廣告,一時間“只選對的,不選貴的”的宣傳口號響徹大江南北,很好地配合了納愛斯即定的低價策略,迅速搶占了市場,贏得了開門紅。</p><p> (2)在產(chǎn)品成熟階段 </p><p>
34、這時產(chǎn)品的知名度已經(jīng)達到一個較高的水平,同時市場競爭也趨于白熱化。這時投放廣告的目的是為了保持顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度,使消費者能夠想起這些產(chǎn)品;同時,這時期可以利用廣告的投放將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開,形成品牌偏好。雕牌洗衣粉的“運動篇”和“小學生篇”廣告就對保持產(chǎn)品較高的知名度起了重要的作用。</p><p> (3)在企業(yè)形象樹立方面 </p><p> 消費者首先通過廣告認識
35、企業(yè)。 通過精心設(shè)計的廣告,實現(xiàn)廣告與企業(yè)文化訴求和企業(yè)價值觀的統(tǒng)一,能夠在消費者心中樹立起所要的企業(yè)形象。納愛斯一系列主題統(tǒng)一的廣告在消費者心目中樹立起“溫馨、可以信賴的朋友”的企業(yè)形象,為企業(yè)產(chǎn)品推銷和長期經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。</p><p><b> 3、廣告的負面作用</b></p><p> 廣告雖然有以上的眾多作用,但是它的負面作用同樣很明顯。</p
36、><p> ?。?)增加費用,減少利潤 </p><p> 各類媒體的廣告費用不同,但費用與作用相聯(lián)系:電視廣告作用明顯、覆蓋面廣、反應(yīng)迅速,但同時費用也最多:單中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上,中標金額就高達44.1157億元。如果廣告帶來的收入的增幅少于廣告費用的支出,企業(yè)的凈利潤將會減少。雕牌洗衣粉2003年的廣告支出達8000萬,已經(jīng)占到產(chǎn)品成本支出的5%,加上其他費用和保持
37、企業(yè)的低價策略,雕牌洗衣粉的單位產(chǎn)品的利潤空間不大。利潤的減少進一步限制了企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓,最終形成了惡性循環(huán),對企業(yè)發(fā)展不利。</p><p> ?。?)成為品牌形象改變的阻力 </p><p> 納愛斯一直定位為低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,其廣告訴求主題也很好的配合了這點。但是當企業(yè)想要改變形象進入中高檔產(chǎn)品市場的時候卻受到了意外的阻力:一方面企業(yè)要利用廣告實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型;另一方面,當企業(yè)產(chǎn)品跨越
38、低、中、高三檔而消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認同卻保持在低檔品上的時候,廣告的投放該如何成功啟發(fā)消費者對同一品牌的不同認識成為企業(yè)廣告運作的難點。再加上競爭對手的打壓,使得2003年雕牌洗衣粉的市場份額減少了3.8%,企業(yè)中高檔產(chǎn)品的市場推廣后繼乏力。</p><p> 4、企業(yè)如何用好廣告</p><p><b> ?。?)要量力而行 </b></p><
39、;p> 廣告宣傳雖然重要,但是從根本上說,它只是企業(yè)的營銷手段,要為企業(yè)服務(wù),所以,在進行企業(yè)的廣告投放時要量力而行,選擇與企業(yè)經(jīng)濟實力相匹配的媒體和投放的數(shù)量,避免因為廣告費用的支出過多將企業(yè)拖入“投入大于產(chǎn)出”的泥潭。</p><p><b> ?。?)要區(qū)別對待 </b></p><p> 在企業(yè)發(fā)展的不同階段采用不同的廣告策略。納愛斯在剛起步的階段為
40、了樹立企業(yè)形象采用了“多產(chǎn)品單一品牌多廣告”的策略,取得了成效;但是當企業(yè)發(fā)展進入軌道時,企業(yè)產(chǎn)品的品種在迅速增加,這時如果采用“多產(chǎn)品多品牌多廣告”的策略既可以分散風險又可以解決企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中的難題,順利開拓產(chǎn)品市場。</p><p><b> 參考文獻</b></p><p> [1]王效東.市場營銷理論與實務(wù)[M].北京-北京師范大學出版社,2009.<
41、;/p><p> [2]仇向洋,朱志堅.營銷管理[M]. 北京-北京師范大學出版社,2008</p><p> [3]熊超群.營銷管理[M]. 廣州-廣東經(jīng)濟出版社,2004</p><p><b> 致謝</b></p><p> 行文至此,我的這篇論文已接近尾聲。畢業(yè)論文的撰寫,從一定程度上說是在展現(xiàn)和考察自我認
42、知度,不論好壞,本論文終于在指導老師的悉心指導下完成了,這也使我的各方面的知識得到了一定的提高。非常感謝××老師在選題和修改等方面給予我的指導和幫助!</p><p> 歲月如梭,我三年的大學時光也即將敲響結(jié)束的鐘聲。離別在即,站在人生的又一個轉(zhuǎn)折點上,心中難免思緒萬千,一種感恩之情油然而生。三年的求學生涯讓我收獲頗多,我需要感謝的人很多,感謝生我者父母,感謝一直幫助我、指導我的老師和同學們
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 市場營銷畢業(yè)論文---廣告對市場營銷的影響
- 市場營銷畢業(yè)論文--廣告對市場營銷的影響
- 市場營銷中廣告策略的應(yīng)用
- 市場營銷畢業(yè)論文---我談廣告與市場營銷關(guān)系
- 市場營銷中廣告的原則及其發(fā)展
- 市場營銷畢業(yè)論文 --大學生網(wǎng)上開店的優(yōu)劣分析
- 大學生服裝消費行為研究市場營銷畢業(yè)論文
- 畢業(yè)論文-淺談營銷策略中廣告運用
- 畢業(yè)論文市場營銷畢業(yè)論文
- 市場營銷畢業(yè)論文--基于大學生音樂消費行為特征的營銷策略分析
- 市場營銷_畢業(yè)論文
- 市場營銷畢業(yè)論文
- 市場營銷畢業(yè)論文
- 市場營銷 畢業(yè)論文
- 市場營銷畢業(yè)論文
- 市場營銷畢業(yè)論文
- 市場營銷畢業(yè)論文
- 市場營銷畢業(yè)論文基于手機平臺的廣告營銷策略分析
- 市場營銷畢業(yè)論文-市場的營銷管理
- 市場營銷畢業(yè)論文大學生不良消費行為的現(xiàn)狀、原因及對策
評論
0/150
提交評論