杭州百貨業(yè)成功模式研究

1、1《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2007年3月（上旬刊）總第496期HZ流通論壇一、百貨業(yè)現(xiàn)狀在國(guó)際上，隨著各種連鎖業(yè)態(tài)的迅速崛起，傳統(tǒng)百貨業(yè)已是日薄西山；在國(guó)內(nèi)，盡管商務(wù)部所發(fā)布的2004年中國(guó)零售企業(yè)30強(qiáng)中仍有9家以百貨公司作為主要業(yè)態(tài)，但是，呈現(xiàn)在我們面前的景象更多的是——超市、購(gòu)物中心在不遺余力地開(kāi)疆拓土，而百貨則在自己的陣地里不斷地退守。在其他業(yè)態(tài)的侵蝕下，百貨業(yè)能夠經(jīng)營(yíng)的似乎只剩下了化妝品、首飾以及服裝。某種意義上，百貨公司已經(jīng)名不符實(shí)—

2、—“百貨”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。杭州市區(qū)面積在5000平方米的百貨商店有近20家，主要集中在湖濱、武林和吳山三個(gè)商圈中。在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者中，杭州大廈購(gòu)物中心、銀泰百貨、解放路百貨和杭州百貨四家影響力較大的百貨店形成了寡頭壟斷的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年杭州大廈、杭百、銀泰、解百4家商場(chǎng)銷售額達(dá)56.7億元，平均比2003年增長(zhǎng)14%。據(jù)9家定點(diǎn)百貨商場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，2005年1月～6月份銷售35.3億元，比上年同期增長(zhǎng)13.2%增幅比去年同期減少9.1個(gè)

3、百分點(diǎn)。區(qū)、縣(市)的百貨商場(chǎng)銷售增長(zhǎng)較快，如蕭山二輕購(gòu)物中心、富陽(yáng)百貨大樓和余杭杭州利群購(gòu)物中心1月～6月份銷售同比分別增長(zhǎng)48.7%、23.5%和21.3%。雖然四大百貨店在某些產(chǎn)品和品牌上存在著共同之處，但各店的市場(chǎng)定位都比較明確，使得各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分都占據(jù)了一席之地，即有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈而有序。二、杭州百貨業(yè)的成功要素什么使得杭州百貨業(yè)能在四面受敵的困境中成功突圍？杭州百貨業(yè)到底采取了什么戰(zhàn)略？筆者將以杭州大廈購(gòu)物中心

4、、銀泰百貨、解放路百貨和杭州百貨四家更成功的百貨商場(chǎng)為研究對(duì)象，總結(jié)出使杭州百貨業(yè)走向成功的各要素。1.要素一：準(zhǔn)確清晰而有特色的市場(chǎng)定位杭州各大百貨商場(chǎng)為了避開(kāi)與新興業(yè)態(tài)的正面沖突以及彼此之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，都進(jìn)行了明確清晰的市場(chǎng)定位。雖然定位上存在著一定程度的交叉，但各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者仍然可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分占據(jù)一席之地，從而出現(xiàn)既有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈而有序。杭州大廈的目標(biāo)顧客定位在高端消費(fèi)群體，年齡結(jié)構(gòu)在30歲～45歲之間，面向中高收入的成功人

5、士，在經(jīng)營(yíng)理念上突出成功者的喜悅，為目標(biāo)顧客提供舒適的購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)造“生活、購(gòu)物、享受”的經(jīng)營(yíng)理念；銀泰百貨把目標(biāo)顧客定位在30歲以下的年輕消費(fèi)者和新型家庭，并以女性消費(fèi)者為主，在經(jīng)營(yíng)理念上構(gòu)筑營(yíng)造“傳遞新的生活美學(xué)”的購(gòu)物時(shí)尚氛圍；解放路百貨把目標(biāo)顧客定位在25歲～45歲的白領(lǐng)階層，在經(jīng)營(yíng)理念上突出休閑，定位為“精致生活、休閑人生”，打造“高品質(zhì)休閑購(gòu)物中心”；杭州百貨把目標(biāo)顧客定位在工薪階層，突出“百大百分之百為大家”的經(jīng)營(yíng)理念。實(shí)

6、踐表明前三家百貨商場(chǎng)的定位是成功的，而杭州百貨由于目標(biāo)顧客的定位太廣泛且缺乏對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買力的考慮，其口號(hào)式的經(jīng)營(yíng)理念，由于消費(fèi)觀念的變化——由數(shù)量和質(zhì)量消費(fèi)型發(fā)展到品牌和文化型，使得其經(jīng)營(yíng)理念缺乏特色，從而使杭州百貨相對(duì)而言處于弱勢(shì)。2.要素二：品牌企業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)，顧名思義就是要樹(shù)立企業(yè)形象，在品牌商品經(jīng)營(yíng)和品牌服務(wù)經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)上，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，形成自己的零售企業(yè)品牌。創(chuàng)塑品牌企業(yè)，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的消費(fèi)模式，有利于提升顧客對(duì)

7、企業(yè)的忠誠(chéng)度，并有利于企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢(shì)向連鎖規(guī)模擴(kuò)展等。杭州大廈定位于高端市場(chǎng)，從而樹(shù)立了高檔次、高品位的企業(yè)形象，并且利用其品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌輸出，已有6家企業(yè)加盟連鎖，從而在一定程度上達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得企業(yè)的品牌價(jià)值最大化；銀泰百貨則成了“年輕、時(shí)尚、活力”的代名詞，同樣也利用其品牌優(yōu)勢(shì)積極向外擴(kuò)張，分別在杭州、寧波、重慶、大連等地開(kāi)設(shè)了分店；解放路百貨則充分發(fā)揮“誠(chéng)信、品位、實(shí)惠”的企業(yè)品牌效應(yīng)，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌最大化。品牌企業(yè)的

8、創(chuàng)塑，除了需要品牌商品和品牌服務(wù)的支撐之外，還需要下列在組織層面上的創(chuàng)新:（1）產(chǎn)權(quán)制度上的革新，從根本上講，目前國(guó)有大中型百貨企業(yè)陷入困境的原因是現(xiàn)代企業(yè)制度建立和產(chǎn)權(quán)制度改革不到位。杭州各大百貨商場(chǎng)都明晰了產(chǎn)權(quán)建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。（2）經(jīng)營(yíng)理念的革新，一改傳統(tǒng)百貨“大而全”的經(jīng)營(yíng)思路，走向“專而精”的現(xiàn)代百貨。杭州各大百貨都有自己明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客，走主題化百貨的道路。（3）經(jīng)營(yíng)重心的革新，從傳統(tǒng)百貨以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向

9、以顧客為中心，以顧客滿意為前提的現(xiàn)代百貨經(jīng)營(yíng)模式。（4）管理上的革新，各大百貨商場(chǎng)積極的引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人制度，將商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、人員素質(zhì)、管理質(zhì)量納入制度化管理，使得各部門的分工更加科學(xué)和精細(xì)。（5）后勤管理上的革新，對(duì)員工食堂、環(huán)境衛(wèi)生、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行發(fā)包，由此簡(jiǎn)化管理環(huán)節(jié)，緩解管理壓力，并降低管理成本。3.要素三：品牌商品對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，商品是吸引消費(fèi)者眼球的前提。對(duì)于百貨商場(chǎng)而言，不能再追求傳統(tǒng)意義上的大而全，而應(yīng)該

10、在市場(chǎng)定杭州百貨業(yè)成功模式研究朱明偉周慶余浙江工商大學(xué)[摘要]面對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)整體萎縮、新興零售業(yè)態(tài)崛起的大背景，杭州百貨業(yè)確似逆水行舟，在塔尖上獨(dú)舞。本文借助對(duì)杭州四大百貨商場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的共性分析，總結(jié)出適應(yīng)環(huán)境變化需要的現(xiàn)代百貨特性，并在此基礎(chǔ)上提出現(xiàn)代百貨業(yè)的支撐架構(gòu)。[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)定位品牌企業(yè)品牌商品品牌服務(wù)2《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2007年3月（上旬刊）總第496期流通論壇位的基礎(chǔ)上，對(duì)商品進(jìn)行篩選。因此選擇商品的惟一標(biāo)準(zhǔn)是：所選的商品必

11、須體現(xiàn)百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)定位。商品是市場(chǎng)定位物的表現(xiàn)，沒(méi)有商品的物化，市場(chǎng)定位就只能淪為口號(hào)。杭州大廈經(jīng)營(yíng)著5萬(wàn)多種國(guó)內(nèi)外中高檔名牌商品，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)著名品牌200余個(gè)，形成了“高、中、低”檔——“5∶4∶1”的倒金字塔布局的品牌結(jié)構(gòu)，充分的體現(xiàn)了杭州大廈高端的市場(chǎng)地位；銀泰百貨經(jīng)營(yíng)著6萬(wàn)多種商品，商品都帶有很強(qiáng)的現(xiàn)代感和時(shí)尚感，并在此基礎(chǔ)上推出了品牌梯隊(duì)，形成了帶頭品牌，主要品牌和第三品牌等三層次的商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，致力于提升都市人的生

12、活品質(zhì)與品位，引導(dǎo)時(shí)尚潮流。解放路百貨經(jīng)營(yíng)著國(guó)內(nèi)外各類名、優(yōu)、新、特商品5萬(wàn)余種，既面向大眾消費(fèi)又面向中高檔收入的消費(fèi)群體。只是要從商品中體現(xiàn)商場(chǎng)的休閑定位存在著一定的難度。杭州百貨經(jīng)營(yíng)著近8萬(wàn)種商品，品種齊全，但由于自身定位不清晰，使得所經(jīng)營(yíng)的商品缺乏特色。杭州百貨業(yè)采取下列措施來(lái)創(chuàng)塑品牌商品:（1）商品選擇上的革新，商品的選擇必須以滿足目標(biāo)顧客的需要為前提，必須與企業(yè)的定位相一致。杭州各大百貨就是在明確自身定位的前提下，對(duì)國(guó)內(nèi)外知名

13、商品進(jìn)行自選甄選的。（2）商品管理上的革新，在形成國(guó)內(nèi)外品牌商品大聯(lián)盟的前提下，實(shí)施滾動(dòng)式品牌管理——末位淘汰制（如杭州大廈），以市場(chǎng)適銷為標(biāo)準(zhǔn)，并不斷引進(jìn)新品、名品，提高商場(chǎng)活力。（3）自有品牌和貼牌商品，為了降低成本，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間，杭州各大百貨商場(chǎng)積極創(chuàng)建自有品牌或?qū)嵭匈N牌經(jīng)營(yíng)。不過(guò)它占商品總量的比例還微乎其微。4.要素四：品牌服務(wù)我們可以用一個(gè)等式來(lái)說(shuō)明顧客在購(gòu)物過(guò)程中所得到的價(jià)值，即消費(fèi)者價(jià)值=商品價(jià)值附加值，在等式中的附

14、加值是由廣義上的服務(wù)提供的。百貨業(yè)是一個(gè)細(xì)節(jié)決定成敗的典型行業(yè)。與超市等其他業(yè)態(tài)的顧客自我服務(wù)、強(qiáng)化物的服務(wù)不同，百貨店的服務(wù)主要是一個(gè)全面細(xì)致和以人為主的服務(wù)。杭州各大商場(chǎng)都推出各自的特色服務(wù)。杭州大廈的特色服務(wù)遵循“賓客至上，服務(wù)第一、熱情禮貌、勤勉高效”的原則，率先提出了“星級(jí)商場(chǎng)概念”和“星級(jí)商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)行明星服務(wù)員或品牌服務(wù)員制度，并在顧客管理方面提出會(huì)員卡制度；銀泰百貨則以“使顧客為朋友，以朋友般的熱情為您提供優(yōu)質(zhì)而周到的

15、服務(wù)”為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，并以建立星級(jí)賓館式的服務(wù)為目標(biāo)；解放路百貨以“您的服務(wù)，我的追求”為服務(wù)理念，做到商品買與退，服務(wù)一樣熱情。商場(chǎng)并推出CAP服務(wù)，首席營(yíng)業(yè)員服務(wù)。杭州百貨則公開(kāi)承諾“不滿意可退貨”，推出“26條企業(yè)服務(wù)理念”，加強(qiáng)員工以顧客滿意為核心的服務(wù)意識(shí)，深化服務(wù)內(nèi)涵。杭州各百貨商場(chǎng)為創(chuàng)塑品牌服務(wù)在各個(gè)方面采取措施以使顧客的附加值最大化:（1）員工管理的革新，員工是服務(wù)的直接提供者，是顧客的直接接觸者，因此員

16、工的素質(zhì)一定程度上決定著企業(yè)的命運(yùn)。對(duì)員工的服務(wù)質(zhì)量不能停留在“微笑服務(wù)”的基礎(chǔ)上，而應(yīng)提升到更高層次的“知識(shí)型服務(wù)”和“個(gè)性化服務(wù)”上。如杭州大廈推出的品牌服務(wù)員等。（2）產(chǎn)品保證的革新，產(chǎn)品保證是商場(chǎng)的立身之本，也是減少消費(fèi)者交易成本的重要手段。這里的產(chǎn)品保證除了傳統(tǒng)意義上的貨真價(jià)實(shí)以外，還涵蓋了顧客的滿意保證。如杭州百貨的“不滿意可退貨”、杭州大廈的“購(gòu)物不滿意可調(diào)換”等。（3）購(gòu)物環(huán)境的革新，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中強(qiáng)調(diào)便利性、多樣性

17、和個(gè)性需要，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)購(gòu)物過(guò)程中經(jīng)歷的愉悅，我們稱之為“體驗(yàn)式購(gòu)物”。杭州各百貨大廈推出的許多延伸服務(wù)，如送貨上門、商品知識(shí)咨詢、禮品包裝、外幣兌換等，以及完善設(shè)施如顧客休息室、總服務(wù)臺(tái)、殘疾人專用衛(wèi)生間等，為顧客提供全方位的服務(wù)。還有杭州大廈提出的“四星級(jí)商場(chǎng)”的理念。除此之外，為了滿足消費(fèi)者“一站式”購(gòu)物的需要，完善周圍零售業(yè)態(tài)的類型、提供休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。（4）營(yíng)銷渠道的革新，包括電子商務(wù)和會(huì)員制

18、，隨著信息化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電子商務(wù)的迅速崛起，沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。杭州各大百貨都開(kāi)展了電子商務(wù)，以適應(yīng)時(shí)代潮流。會(huì)員制，即VIP營(yíng)銷，它是根據(jù)8020原則所采取營(yíng)銷模式，是一種穩(wěn)定顧客群，了解顧客消費(fèi)偏好的信息的重要手段?，F(xiàn)在杭州各百貨商場(chǎng)都開(kāi)展了VIP營(yíng)銷。三、杭州百貨業(yè)成功模式總結(jié)基于上述對(duì)杭州百貨業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的分析總結(jié)，以及對(duì)國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)借鑒，從而得出現(xiàn)代百貨企業(yè)的支撐架構(gòu)如圖:圖現(xiàn)代百貨企業(yè)的支撐架構(gòu)四、總結(jié)總之

19、，通過(guò)明晰市場(chǎng)定位，以顧客滿意為中心，樹(shù)立百貨企業(yè)的品牌企業(yè)、品牌商品和品牌服務(wù)形象，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1]蔡建梅:《模式宣言》浙江大學(xué)出版社2003[2]（美）加里E.霍金斯:《零售店如何盈利》機(jī)械工業(yè)出版社2005[3]（日）永島幸夫:《零售業(yè)發(fā)展之道》西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000[4]（新加坡）LyndaChongDepartmentstoresintroubledwaters:aSin