海西戰(zhàn)略背景下福建民營企業(yè)營銷升級分析

1、海西戰(zhàn)略背景下福建民營企業(yè)營銷升級分析提要在海西戰(zhàn)略背景下，福建民營企業(yè)營銷面臨新的市場環(huán)境與要求。本文首先分析福建民營企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的對策與建議。關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；營銷升級；戰(zhàn)略營銷中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A引言建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)是中央戰(zhàn)略決策的重要組成部分，是加快福建發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。特別是2009年5月6日國務(wù)院頒布了《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》，其中明確提出“福建民營企業(yè)要增強(qiáng)自

2、主創(chuàng)新能力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級”，“要求著力轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力”，這對于福建乃至全國都有著十分長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義和深刻的現(xiàn)實(shí)意義。而對于福建民營企業(yè)來說，這更是千載難逢的機(jī)遇。臺(tái)灣地區(qū)在1997年發(fā)布的《中小企業(yè)白皮書》一書中提出：創(chuàng)新不僅是技術(shù)的改變，也可能是生產(chǎn)的新方法或管理的新態(tài)度。因此，凡是價(jià)值鏈中的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，都可能有所創(chuàng)新，從而創(chuàng)造出業(yè)的競爭優(yōu)勢。因而，海西戰(zhàn)略背景下的自主創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新不僅僅指技術(shù)創(chuàng)新的概念，它

3、更包括管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新方面的內(nèi)涵。營銷創(chuàng)新也是自主創(chuàng)新的一個(gè)方面，營銷創(chuàng)新的研究有利于增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。而營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵包括觀念與理念、手段與方法的提升等方面，即營銷創(chuàng)新可以具體體現(xiàn)到營銷升級上來。福建民營企業(yè)經(jīng)歷了三十年的市場化演進(jìn)，隨著市場全球化和競爭水平的不斷提升，從對階段性、即時(shí)性營銷效果的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)變到對長期性、持續(xù)性營銷效囝口文／江永華果的關(guān)注。同時(shí)，在海西戰(zhàn)略背景下，營銷也越來越凸顯出它的重要性以及它的

4、戰(zhàn)略性特征。因此，無論是從發(fā)展機(jī)遇，還是從企業(yè)營銷實(shí)踐所處特定的競爭階段和市場階段來看，對營銷問題的研究都顯得十分重要。在此背景與環(huán)境下，如何通過營銷升級來適應(yīng)海西戰(zhàn)略實(shí)施的需要與企業(yè)自身實(shí)踐的需求，培育和強(qiáng)化自己的營銷競爭力，就成為現(xiàn)今福建民營企業(yè)亟須解決的問題。一、海西戰(zhàn)略背景下福建民營企業(yè)營銷現(xiàn)狀據(jù)福建省工商行政管理局公布的2009年私營企業(yè)登記管理情況統(tǒng)計(jì)表顯示，福建省(全局)私營企業(yè)戶數(shù)達(dá)到230，577戶，其中分支機(jī)構(gòu)達(dá)到2

5、1，241，投資者人數(shù)達(dá)530，688人，雇工人數(shù)達(dá)2，147，972人，注冊資本(出資金額)達(dá)230，577。可見，民營企業(yè)在福建經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。在后金融危機(jī)時(shí)代，福建民營企業(yè)的營銷存在著不少問題，其中最為突出的問題是營銷理念滯后、制定營銷戰(zhàn)略不科學(xué)、出現(xiàn)戰(zhàn)略問題、市場定位與目標(biāo)市場的分析不明確、缺乏有效營銷策略、營銷手段落后等，這些問題都嚴(yán)重制約和阻礙稿建民營企業(yè)的發(fā)展。(一)營銷觀念落后。在理論上關(guān)于營銷觀念的研究已經(jīng)很成熟，但

6、是在營銷實(shí)踐中，福建民營企業(yè)大多持有的仍然是傳統(tǒng)的“推銷觀念’邪“產(chǎn)品觀念”，認(rèn)為只要搞好科研開發(fā)、產(chǎn)品更新?lián)Q代、做好促銷和推銷工作企業(yè)的利潤就不用發(fā)愁了。真正持有現(xiàn)代營銷理念乃至戰(zhàn)略營銷觀念或理念的企業(yè)非常少。(二)限于戰(zhàn)術(shù)營銷。在福建民營企業(yè)中，出于戰(zhàn)略對營銷來說過于宏觀，效果不明顯，也不直接，比較隱性，所以戰(zhàn)略往往被忽視，過多關(guān)注于營銷策略以及營銷戰(zhàn)術(shù)層面?！皟r(jià)格戰(zhàn)”之類的營銷戰(zhàn)術(shù)在企業(yè)實(shí)踐中很是盛行。同時(shí)，作為企業(yè)的高層管理者，

7、往往將企業(yè)內(nèi)部的營銷部門和銷售部門混為一談，很少做營銷計(jì)劃，更不要說營銷企劃了，往往是個(gè)人拍板兒，將一個(gè)“點(diǎn)子”當(dāng)成一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的整體戰(zhàn)略營銷觀念薄弱，各民企領(lǐng)導(dǎo)一談到戰(zhàn)略營銷，認(rèn)識(shí)都不是很清楚。(三)品牌意識(shí)薄弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前福建省獲“中國馳名商標(biāo)”的有14個(gè)，獲“中國名牌”的有8個(gè)，其中，民營企業(yè)分別占8個(gè)和4個(gè)，分別占57％和50％，從總量上看民營企業(yè)所占的比重并不低。但由于福建省獲得“中國馳名商標(biāo)”的企業(yè)數(shù)量少，所以

8、民營企業(yè)的品牌競爭力較弱。如，2002年底泉州市已有注冊商標(biāo)6，000多件，但只有3項(xiàng)獲中國名牌、64件獲福建省著名商標(biāo)稱號(hào)，民營企業(yè)正在經(jīng)營的品牌、商標(biāo)雖多但知名品牌較少：產(chǎn)品科技含量較低；企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)停留在形式上，沒有相應(yīng)的企業(yè)行為規(guī)范和制度加以保障。(四)營銷組織機(jī)構(gòu)不健全。大部分福建民營企業(yè)只有簡單的銷售部門，習(xí)慣上由一名主管銷售的經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)管理銷售隊(duì)伍，直接從事某些推銷活動(dòng)；或有部分是銷售部門兼有營銷職能，較少

9、有獨(dú)立的營銷部門，很少有現(xiàn)代的營銷部門或有效的營銷公司。二、海西戰(zhàn)略背景下福建民營企業(yè)營銷對策——營銷升級(一)營銷觀念的升級。對福建民營企業(yè)而言，營銷升級的關(guān)鍵在于思想觀念的轉(zhuǎn)變。營銷理念是與動(dòng)態(tài)市場環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)，營銷理念經(jīng)歷了一個(gè)逐步演《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2010年9月號(hào)上(總第400期)進(jìn)的過程，已經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向的階段，現(xiàn)在逐漸向戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向階段過渡，概括地講，主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷

10、、社會(huì)營銷觀念，以及現(xiàn)今的戰(zhàn)略營銷觀念。戰(zhàn)略營銷觀念不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求導(dǎo)向，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向，即比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者的需求。(二)由戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷的升級。福建民營企業(yè)經(jīng)歷了三十年的市場化演進(jìn)，隨著市場全球化和競爭水平的不斷提升，從對階段性、即時(shí)性營銷效果的關(guān)注逐漸提升到對長期性、持續(xù)性營銷效果的關(guān)注。同時(shí)，營銷越來越凸顯出它的重要性和戰(zhàn)略性特征。如今福建民營企業(yè)最緊迫需求的不是職能策略，也不是戰(zhàn)術(shù)層面的競爭力，而是戰(zhàn)略層面的

11、競爭力。因此，應(yīng)該由戰(zhàn)術(shù)營銷提升到戰(zhàn)略營銷。戰(zhàn)略營銷是指具有戰(zhàn)略思想和意識(shí)、基于戰(zhàn)略層面的營銷行為，是一種特定層面的營銷行為，其本質(zhì)實(shí)際上是在一般市場營銷理論中注入戰(zhàn)略管理思想和方法，使戰(zhàn)略營銷成為營銷的“升級版”，而這是理論研究的發(fā)展和實(shí)踐的需求使然。戰(zhàn)略營銷是基于競爭與顧客研究視角，顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向并重，以提升企業(yè)營銷競爭力為目標(biāo)的營銷管理過程。相對于傳統(tǒng)的營銷理論，戰(zhàn)略營銷是適應(yīng)了當(dāng)今競爭激烈的營銷環(huán)境的必然產(chǎn)物，對于福建民營企

12、業(yè)應(yīng)對復(fù)雜的競爭環(huán)境具有重要意義。(三)品牌戰(zhàn)略的升級。福建民營企業(yè)走過了十幾年的品牌培育歷程，在品牌知名度方面取得了一定成果，但在品牌培育中效率太低，即付出的代價(jià)大，投入產(chǎn)出率低，品牌的價(jià)值積累遠(yuǎn)未達(dá)到企業(yè)和市場的目標(biāo)與期望。在“海西”發(fā)展戰(zhàn)略背景下，以及新的市場發(fā)展階段，福建民營企業(yè)應(yīng)該由以往“單點(diǎn)突破”的初級品牌培育方式及策略，升級到系統(tǒng)化地運(yùn)作品牌戰(zhàn)略方法上來。具體體現(xiàn)在應(yīng)改變營銷觀念，遵循品牌培育的基本規(guī)律，整合資源，科學(xué)規(guī)劃

13、，以點(diǎn)帶面，穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)，特色取勝，系統(tǒng)化地運(yùn)作品牌戰(zhàn)略，依靠企業(yè)自身的智慧、創(chuàng)新和行動(dòng)，真正培育出具有持續(xù)競爭力和高價(jià)值的品牌。(四)營銷組合策略的升級1、產(chǎn)品策略升級。目前，福建許多民營企業(yè)活力不強(qiáng)、競爭力不強(qiáng)，在很大程度上是由于產(chǎn)品策略跟不上以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化所致，因此加強(qiáng)產(chǎn)品策略是當(dāng)務(wù)之急。而產(chǎn)品策略應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品策略前期的市場調(diào)研工作，由以往從產(chǎn)品出發(fā)提升到從消費(fèi)者出發(fā)的市場導(dǎo)向：其次，企業(yè)

14、應(yīng)不斷完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，保持旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力。如，從產(chǎn)品單一化向產(chǎn)品系列化的轉(zhuǎn)變；從以個(gè)體型創(chuàng)新為主向產(chǎn)業(yè)集群型創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變，充分利用產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢；最后，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，福建民營企業(yè)要采取切實(shí)措施，提高自主創(chuàng)新能力，特別是對于高科技公司，要切實(shí)提高科技人員的素質(zhì)，改善科研條件，增大科技投入，搞好與高?？蒲袡C(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的合作創(chuàng)新，逐步提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。2、價(jià)格策略升級。擺脫以往以價(jià)格戰(zhàn)為主的價(jià)格戰(zhàn)略，把價(jià)格創(chuàng)新策

15、略轉(zhuǎn)移到主要側(cè)重在成本、競爭和需求諸要素的改變策略和改變方法上。首先，福建民營企業(yè)應(yīng)該在提供多樣化產(chǎn)品的同時(shí)，注意有效地控制產(chǎn)品成本；其次，福建民營企業(yè)應(yīng)該有效地制定有比較優(yōu)勢的價(jià)格策略，但是不要采取價(jià)格戰(zhàn)：最后，企業(yè)應(yīng)把價(jià)格策略的根本點(diǎn)放在對目標(biāo)顧客的深刻認(rèn)識(shí)與理解上。著重強(qiáng)調(diào)無形價(jià)值的高品牌、高服務(wù)的價(jià)格策略。此外，隨著技術(shù)的更新、產(chǎn)品生命周期的縮短。福建民營企業(yè)應(yīng)充分考慮定價(jià)策略的時(shí)間序列壓力，維持一定的價(jià)格彈性空間。3、渠道策略

16、升級。渠道策略在福建民營企業(yè)營銷管理中目趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。營銷渠道策略必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來。隨著市場經(jīng)濟(jì)的國際化、靈活化、復(fù)雜化，對渠道的協(xié)調(diào)和控制的難度越來越大。福建民營企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與各類經(jīng)銷商之間的合作，完善營銷渠道的控制體系以及利用先進(jìn)的科學(xué)管理手段，此外，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，開展電子商務(wù)以適應(yīng)環(huán)境的變化。在2008年金融危機(jī)下，福建有相當(dāng)一部分企業(yè)在政府的政策市支持下成功開展了電

17、子商務(wù)，開通了許多非傳統(tǒng)營銷渠道，走出了金融危機(jī)困境。4、促銷策略升級。促銷策略是策略中創(chuàng)新點(diǎn)最多的領(lǐng)域，在未來的市場中，沒有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)將越來越失去吸引力。促銷創(chuàng)新主要集中在促銷目標(biāo)、促銷方式和促銷觀念上的創(chuàng)新。福建民營企業(yè)必須在這三個(gè)方面根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)和自身?xiàng)l件，體現(xiàn)自己的差異化，吸引顧客的目光。特別是對于許多小民營企業(yè)，最有能力進(jìn)行營銷創(chuàng)新的地方就是在促銷策略上。(五)營銷組織機(jī)構(gòu)升級。隨著企業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，營銷已由一個(gè)簡單的銷售

18、部門成長為龐大復(fù)雜的活動(dòng)群體，營銷活動(dòng)在組織中的作用正在發(fā)生變化。隨著公司的不斷發(fā)展，市場環(huán)境的變化以及競爭狀況的加劇，許多福建民營企業(yè)應(yīng)成立獨(dú)立的營銷部門，一些龍頭公司或有實(shí)力的大公司，還應(yīng)成立現(xiàn)代有效的營銷公司，突出營銷的重大作用，使企業(yè)成為市場導(dǎo)向型的企業(yè)。三、總結(jié)總之，在“海西”戰(zhàn)略背景下，緊密結(jié)合福建民營企業(yè)和市場環(huán)境的實(shí)際，適時(shí)提出營銷升級有著重要的意義。首先，要在營銷觀念與理念上提升，即由傳統(tǒng)營銷觀念提升到戰(zhàn)略營銷理念上來

19、，以戰(zhàn)略的眼光來看營銷；其次，應(yīng)該突破戰(zhàn)術(shù)營銷的局限，站在戰(zhàn)略的高度來思考營銷問題；而營銷的升級策略化分解到品牌戰(zhàn)略的升級、營銷策略組合的升級以及為了保障營銷功能的營銷組織的變化等，以滿足福建企業(yè)營銷競爭實(shí)踐需要及增強(qiáng)其營銷競爭力。(作者單位：國立華僑大學(xué)工商管理學(xué)院)主要參考文獻(xiàn)：[1]國務(wù)院國務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見20O95[2]曾路戰(zhàn)略營銷競爭力研究[D]華僑大學(xué)博士論文，2009[3]楊保軍市場導(dǎo)向的