策劃中的心理認(rèn)知與導(dǎo)控

1、新聞窗2011年第三期NEWSWINDOW策劃按照不同的行業(yè)可分為：商業(yè)策劃、事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃。當(dāng)然，按不同行業(yè)劃分的策劃并不是孤立的，它們是相互包含、彼此聯(lián)系的。比如，很多文化活動(dòng)其實(shí)也是一種商業(yè)活動(dòng)，這種策劃里既有文化策劃也有商業(yè)策劃。從心理學(xué)角度分析，廣告能否吸引消費(fèi)者的注意，記憶是關(guān)鍵。因此，成功的廣告語(yǔ)言必須給人以深刻的印象，能強(qiáng)烈而持久地存在于人們的記憶中。廣告創(chuàng)作者要運(yùn)用心理學(xué)原理，緊緊抓住記憶這一要

2、點(diǎn)，從語(yǔ)音、語(yǔ)義、句式、修辭方法等多方面入手，增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。它借助各種媒體進(jìn)入人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，電視、報(bào)刊、燈箱、公交車上……人們視野所及，幾乎無(wú)處不在。俗話說(shuō)：人靠衣裝，佛靠金裝。同樣，商品要漂亮的包裝廣告也需出色的包裝。一個(gè)好的創(chuàng)意，必須通過(guò)一定的語(yǔ)言形式表達(dá)出來(lái)。因此，廣告的語(yǔ)言藝術(shù)是廣告成敗的關(guān)鍵。在日益激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，有的廣告語(yǔ)深深地打動(dòng)消費(fèi)者，給他們留下難忘

3、的印象，被廣為傳誦，成為經(jīng)典。消費(fèi)者的一系列決策活動(dòng)中，記憶起著至關(guān)重要的作用，它是廣告能否取得效果的關(guān)鍵。成功的廣告語(yǔ)言必須給人以深刻的印象，延長(zhǎng)信息在人腦中的儲(chǔ)存時(shí)間，否則制作再精良的廣告也是起不到效果的。記憶是通過(guò)識(shí)記、保持、再現(xiàn)等方式積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程，是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。廣告宣傳的過(guò)程就是消費(fèi)者接受，儲(chǔ)存信息的過(guò)程。由于刺激物有強(qiáng)弱之分，個(gè)體生理、心理特征又因人而異，因此根據(jù)信息在人腦中的持續(xù)時(shí)間，可把記

4、憶分為瞬時(shí)、短時(shí)和長(zhǎng)時(shí)記憶。記憶時(shí)間的長(zhǎng)短跟記憶容量相關(guān)，內(nèi)容越少越短，就越容易記憶，也跟記憶材料的內(nèi)容相關(guān)，內(nèi)容越有意義越能被人理解，就越容易記憶。根據(jù)上述心理學(xué)原理，為了延長(zhǎng)廣告信息在人腦中的儲(chǔ)存時(shí)間，使之能強(qiáng)烈而持久地存在于人們的記憶中，廣告創(chuàng)作者要緊緊抓住記憶這一要點(diǎn)，從語(yǔ)音、語(yǔ)義、句式、修辭方法等多方面入手，增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用。講究節(jié)奏韻律，追求平仄押韻，字?jǐn)?shù)相對(duì)固定且簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，與記憶原則和受眾心理相符合，對(duì)記憶有促進(jìn)作用

5、。這樣的語(yǔ)言讀起來(lái)瑯瑯上口，聽(tīng)起來(lái)動(dòng)聽(tīng)入耳，給人以美的享受，自然會(huì)獲得人們的好感，產(chǎn)生深刻的印象，縮短商家與消費(fèi)者的距離，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。常見(jiàn)的方法有：平仄相協(xié)。普通話的平指陰平、陽(yáng)平；仄指上聲、去聲。所謂平仄相協(xié)，就是平對(duì)仄，仄對(duì)平，平平對(duì)仄仄，仄仄對(duì)平平。平仄配合得好就會(huì)產(chǎn)生比平常語(yǔ)言更為強(qiáng)烈的節(jié)奏感，使聲音抑揚(yáng)頓挫、高低起伏，形成聲律美，悅耳動(dòng)聽(tīng)的聲音自然有助于記憶。押韻指有規(guī)則地交替使用韻母相同或相近的音節(jié)。利用這種聲音的

6、回環(huán)往復(fù)，增加語(yǔ)言的節(jié)奏感和音樂(lè)美，讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)悅耳，便于記憶。廣告語(yǔ)言注意押韻能充分發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)器官在記憶中的作用。例如：維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷(維維集團(tuán)產(chǎn)品廣告)；中國(guó)動(dòng)力，玉柴機(jī)器(廣西玉林柴油機(jī)廠廣告)；東西南北中，好酒在張弓(張弓酒廠廣告)；宛如春之玫瑰，使您笑口留芳，猶如醇酒一般，令您唇齒留香(爽口液廣告)。除此之外，還有很多要注意的地方，像諧音，語(yǔ)義的巧用、妙用，簡(jiǎn)短、精練的句式，有意重復(fù)、反復(fù)刺激，成語(yǔ)運(yùn)用等等……在運(yùn)用重

7、復(fù)加深印象心理的時(shí)候，一定要注意消費(fèi)者的疲勞反感心理。不能太過(guò)分，否則會(huì)引起消費(fèi)者的反感。在這個(gè)策劃的心理學(xué)原理上，很多人會(huì)容易走入一種誤區(qū)，認(rèn)為多次重復(fù)就一定能加深消費(fèi)者的印象，就一定能影響消費(fèi)者。殊不知，多重重復(fù)如果超過(guò)了一定限度，就會(huì)給消費(fèi)者造成心理疲勞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感和抵觸。在策劃中必須把握消費(fèi)者的疲勞反感心理，比如在刊、播廣告時(shí)要注意到廣告內(nèi)容在一定時(shí)間段內(nèi)的變換。如果同一內(nèi)容、同一形式的廣告刊、播時(shí)間段過(guò)長(zhǎng)，容易引起廣告受

8、眾的心理疲勞，人們就會(huì)對(duì)廣告缺乏興趣，甚至引起反感，那么這個(gè)廣告的作用就非常小了。其實(shí)這個(gè)道理還可以用邊際遞減規(guī)律。先解釋與此規(guī)律相關(guān)的邊際產(chǎn)量，邊際產(chǎn)量是指在其他投入保持不變的情況下，由于新增以單位的投入而多生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)量或產(chǎn)出。邊際收益遞減規(guī)律是指：在其他投入不變時(shí)，隨著某一投入的增加，新增加的產(chǎn)出越來(lái)越少。換言之，在其他投入不變時(shí)，隨著某一投入的增加，其一單位投入的邊際產(chǎn)量會(huì)下降。與此同理，薩繆爾森在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》里還舉了一個(gè)非常生動(dòng)

9、的例子。“你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，一天中學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一個(gè)小時(shí)的收益最大———掌握了新的定律及其推導(dǎo)，增長(zhǎng)了新的見(jiàn)識(shí)和體會(huì)。在第二個(gè)小時(shí)中你可能會(huì)稍有走神兒，學(xué)到的東西會(huì)少一點(diǎn)。而在第三個(gè)小時(shí)中，邊際收益遞減規(guī)律幾乎是以報(bào)復(fù)的形式出現(xiàn)，是你在時(shí)隔一天后，根本想不起第三個(gè)小時(shí)中所學(xué)的任何東西?！睆V告引起受眾心理疲勞，甚至引起反感，也就策劃中的心理認(rèn)知與導(dǎo)控龐艷新聞策劃59新聞窗2011年第三期NEWSWINDOW是廣告邊際收益遞減了。品牌心理其實(shí)是

10、通過(guò)重復(fù)加深印象心理、潛移默化心理來(lái)形成的：重復(fù)加深印象心理→潛移默化心理→品牌心理。這三個(gè)過(guò)程在人的心理表現(xiàn)為：重復(fù)加深印象心理更多的是處于表層的感覺(jué)或知覺(jué)，潛移默化心理則是比處于表層的感覺(jué)或知覺(jué)更深入的定式、認(rèn)識(shí)，而品牌心理則是處于深層的意識(shí)。對(duì)于那些已經(jīng)深入消費(fèi)者心中的品牌，策劃時(shí)更應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)宣傳。比如在某市某條街上開(kāi)了兩家超級(jí)市場(chǎng)分店，一家是很有名氣的老商場(chǎng)開(kāi)的分店，另一家則是沒(méi)有多大名氣的超級(jí)市場(chǎng)的分店。結(jié)果不久，在激

11、烈的競(jìng)爭(zhēng)中，有名氣的老商場(chǎng)的分店對(duì)自己的品牌展開(kāi)猛烈的宣傳，很快就把另一家擠垮了。這是因?yàn)槌?jí)市場(chǎng)銷售的主要是日常用品，而現(xiàn)在日常用品的假冒偽劣幾乎到了泛濫成災(zāi)的地步，消費(fèi)者當(dāng)然更相信老商場(chǎng)的信譽(yù)。色彩有著重要的作用，在使用中，一定要知道色彩心理中顏色的忌諱。而顏色的忌諱主要有以下幾種：白色———我國(guó)漢族將白色作為喪事色；綠色———日本人認(rèn)為不吉利；黑色———?dú)W美人以黑色作為喪禮的顏色；棕黃色———巴西人以棕色為兇喪之色等等。除此之外，

12、還必須要了解消費(fèi)者的消費(fèi)差異心理。有些人動(dòng)不動(dòng)就愛(ài)用紅得發(fā)紫的影、視、歌星來(lái)做廣告，但有的消費(fèi)層對(duì)這些人并不感興趣，如文化層次較高的人、上年齡的中年老人。如果是針對(duì)這些消費(fèi)層的產(chǎn)品，所做的廣告雖然能產(chǎn)生很大影響，但對(duì)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群卻沒(méi)有起到作用，這種廣告是沒(méi)有什么實(shí)際用途的。這就是不了解消費(fèi)者消費(fèi)差異心理造成的。綜上所述，在策劃中，消費(fèi)者心理是非常重要的，我們必須了解、理解消費(fèi)者的這些心理。策劃想要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，了解消費(fèi)者的心理是必

13、不可少的，并且還要根據(jù)這些心理來(lái)進(jìn)行策劃活動(dòng)，只有這樣的策劃活動(dòng)才能導(dǎo)控消費(fèi)者，達(dá)到策劃的預(yù)期效果。笱（作者單位為畢節(jié)電視臺(tái)）參考文獻(xiàn)：吳粲、李林.策劃學(xué)精要.中國(guó)人民大學(xué)出版社.林樂(lè)滕.廣告語(yǔ)言.山東教育出版社.倪寶元.修辭手法與廣告語(yǔ)言.浙江教育出版社.劉大文、楊廣學(xué)主編.心理學(xué).高等教育出版社.當(dāng)今，媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新的媒體形式不斷出現(xiàn)，報(bào)紙作為一種傳統(tǒng)的媒體，其發(fā)展前景受到前所未有的挑戰(zhàn)。在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)過(guò)程中，報(bào)紙編輯的新聞策劃

14、能力變得極為重要，有了好的新聞策劃報(bào)紙才會(huì)出彩；有了好的新聞策劃，報(bào)紙才會(huì)享有較高的美譽(yù)度和知名度。因此，強(qiáng)化報(bào)紙編輯新聞策劃的能力，迫在眉睫。了解新聞策劃的特點(diǎn)和加強(qiáng)報(bào)紙編輯的新聞策劃能力的原則，深入分析強(qiáng)化報(bào)紙編輯新聞策劃能力的方法，有利于報(bào)紙編輯新聞策劃水平的提高。新聞策劃的特點(diǎn)所謂策劃，就是籌劃、謀劃的意思。有“籌”說(shuō)明帶有準(zhǔn)備性，有“謀”說(shuō)明帶有目的性。新聞策劃是指新聞傳播者為使受眾接受到新聞信息從而取得宣傳最佳效果，而進(jìn)行的

15、有計(jì)劃、有組織的報(bào)道。新聞策劃的這一定義決定了經(jīng)過(guò)新聞策劃之后報(bào)道的新聞與未經(jīng)新聞策劃報(bào)道的新聞相比，有自身的特點(diǎn)。一、計(jì)劃性新聞策劃的計(jì)劃性主要體現(xiàn)在它提前介入到重大新聞事件，事先了解新聞事件背景，搜尋與新聞事件有關(guān)的事實(shí)材料，把握新聞事件本質(zhì)，對(duì)新聞事件的報(bào)道進(jìn)行通盤的構(gòu)想。新聞策劃的計(jì)劃性使其在報(bào)道內(nèi)容上帶有明顯的主體性色彩。二、戰(zhàn)役性一次新聞策劃就如同一場(chǎng)戰(zhàn)斗，需要指揮員，也需要戰(zhàn)斗員。例如，像三峽工程這種大型新聞策劃，不僅需要

16、報(bào)社主編指揮協(xié)調(diào)，而且需要記者編輯的參與和協(xié)助。因此，新聞策劃是報(bào)社所有人員共同合作的產(chǎn)物。一次新聞策劃就是一個(gè)系統(tǒng)的工程，從選題到采訪寫稿再到編稿排版，都需要相互呼應(yīng)，統(tǒng)籌兼顧，以希望達(dá)到最佳效果。三、群眾性報(bào)紙的新聞策劃離不開(kāi)報(bào)社每一位成員的參與，也離不開(kāi)讀者們的參與。例如，《大連日?qǐng)?bào)》中“大連人與大開(kāi)放”的群眾大討論，還有《錢江日?qǐng)?bào)》1993年不斷策劃出臺(tái)“請(qǐng)市長(zhǎng)市民當(dāng)一天記者”、“請(qǐng)政府職能部門到報(bào)社‘掛牌值日’”等，全都依賴于