精細(xì)渠道管理高效營銷運(yùn)作

1、?19942009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.銷策腸肖劃營’肖策’公冒點(diǎn)卜營銷策劃營銷策劃瞪雄茸內(nèi)蒙古李亞玲管理大師彼得德魯克對(duì)營銷渠道曾作過這樣一番論述“營銷渠道發(fā)生的變化或許對(duì)一個(gè)國家的和宏觀經(jīng)濟(jì)無足輕重但對(duì)一個(gè)企業(yè)來講卻關(guān)系重大。每個(gè)人都意識(shí)到技術(shù)日新月異的發(fā)展注意到市場在全球化以及勞動(dòng)大軍和人日結(jié)構(gòu)方面的變遷但兒乎無人注意到營銷渠

2、道的變化?！钡拇_關(guān)注營銷渠道并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造出強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢劉一于企業(yè)來說營銷渠道是無形資產(chǎn)是連接企業(yè)與市場的橋梁溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品通過這個(gè)橋梁才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域沒有這個(gè)橋梁也就沒有銷售。中國電信集團(tuán)公司按照國家電信體制改革方案在南北拆分后北方九省分公司及各地區(qū)分公司相繼成立。這些新的企業(yè)在管理體制、經(jīng)背理念、運(yùn)營模式、企業(yè)形象等方面獨(dú)樹一幟地出現(xiàn)在北方市場上。古語說得好“凡事預(yù)則立不預(yù)則廢”

3、北方電信市場營銷工作要有成效必須首先考慮電信市場營銷計(jì)劃。中國電信企業(yè)經(jīng)過兒次改革在思想認(rèn)識(shí)上和對(duì)待電信市場營銷環(huán)境上發(fā)生較大變化。電信市場競爭于段從異質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向異質(zhì)和同質(zhì)競爭并舉從網(wǎng)絡(luò)競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭從局部競爭轉(zhuǎn)向全面競爭從用戶數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向用戶數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)竟?fàn)帯！吃谶@種形勢下北方各省市電信公司人員少、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模又小靠什么立足于市場參與竟?fàn)幣c社會(huì)各界建立合作關(guān)系和發(fā)展?fàn)I銷渠道成了北方各省市電信公司的營銷戰(zhàn)略。經(jīng)過一年多的運(yùn)行確實(shí)卓有成效

4、但隨之而來的卻是投訴量的增加渠道營銷人員為了既得利益在卡類銷售和代理業(yè)務(wù)過程中欺騙用戶做虛假宣傳甚至有的渠道營銷人員將已綁定在用戶話機(jī)上的話費(fèi)轉(zhuǎn)移走造成用戶直接經(jīng)濟(jì)損失。這種行為嚴(yán)重?fù)p壞了電信企業(yè)的形象。這些不良后果的產(chǎn)生對(duì)中國電信的品牌和聲譽(yù)造成很大影響如不能引起各級(jí)企業(yè)決策者的高度重視而加強(qiáng)管理出現(xiàn)的逆流將使國電信這一金字品牌在局部地區(qū)黯然失色企業(yè)將逐漸失去市場和用’“。、然而各級(jí)電信公司的渠道管理多是粗放型和經(jīng)驗(yàn)化的由于管理水平低

5、下缺乏必要的管理手段致使市場價(jià)格混亂代理商間缺少應(yīng)有的合作互相殺價(jià)、竄卡現(xiàn)象屢屢發(fā)生。現(xiàn)在可以這樣說渠道是企業(yè)手中的一把雙刃劍用得好可以在市場上縱橫馳騁用不好將使企業(yè)陷人崩潰之中而一敗涂地筆者認(rèn)為渠道管理工作應(yīng)納人企業(yè)的議事日程并從以下幾力一面人手娜?19942009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.一、制定選擇渠道成員的策略對(duì)于不同的企業(yè)選擇

6、渠道成員有不同的標(biāo)準(zhǔn)像中國電信這樣的大公司可以憑借其名望實(shí)力和影響毫不費(fèi)力地尋求到渠道成員和合作伙伴對(duì)渠道成員和合作伙伴來說他們也是在尋找合作伙伴以尋求利益的共同點(diǎn)使企業(yè)的經(jīng)營效益得到提升?？梢圆扇∫环N倒著做渠道的營銷手段因?yàn)樾缕髽I(yè)進(jìn)人市場最大難題不是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的排斥而是競爭對(duì)手對(duì)同類企業(yè)的排斥。同類企業(yè)排斥是為了繼續(xù)獲得既得利益倒著做渠道可以使經(jīng)營人員直接和客戶接觸市場準(zhǔn)入條件低經(jīng)銷商能得到利益經(jīng)營熱情高。二、選擇渠道成員和合作伙伴

7、渠道成員和合作伙伴的選擇非常重要。因?yàn)榍莱蓡T和合作伙伴是電信企業(yè)進(jìn)人市場直接接觸用戶者并且這種合作是長期的。電信市場營銷是指創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)并使客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動(dòng)的過程。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中電信市場營銷反映的是一種觀念電信企業(yè)營銷觀念不同其經(jīng)營思路就會(huì)不同渠道營銷是載負(fù)企業(yè)的流水通過它將企業(yè)的產(chǎn)品流向用戶。在進(jìn)行實(shí)際的渠道成員和合作伙伴選擇之前必須先了解他們的人員構(gòu)成和基本情況獲得更多的渠道成員和合作伙伴信

8、息建立他們的檔案系統(tǒng)。選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)制定以后根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)不同就要對(duì)自己掌握的渠道成員和合作伙伴進(jìn)行有效地選擇。在渠道成員的選擇上其一可以采取分兩步走策略。第一步接受一些略低于選擇標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員。第二步待到時(shí)機(jī)成熟企業(yè)在市場競爭中有了立足之地樹立了走俏的形象后再選擇達(dá)標(biāo)的營銷隊(duì)伍淘汰低層次的營銷人員。其二可以采取亦步亦趨策略。即選擇那些在市場上有一定影響力在營銷工作中有一定經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)體讓營銷渠道起到物以類聚的作用將同類產(chǎn)品聚集起來銷售

9、是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求以增強(qiáng)競爭力。其三也可以采取逆向拉動(dòng)策略。這種策略的辦法是通過刺激消費(fèi)者由消費(fèi)者開始拉動(dòng)整個(gè)渠道的選擇和建立從而建立起公司的渠道網(wǎng)絡(luò)。電信企業(yè)營銷和推銷不一樣營銷是“請注意消費(fèi)者”而推銷是“請消費(fèi)者注意”。電信企業(yè)營銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程營銷的成功要靠電信企業(yè)和渠道人員的共同努力。三、根據(jù)自身優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場由于消費(fèi)者對(duì)通信需求范圍很廣企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和服務(wù)上不可能滿足用戶所有的通信需求只能堅(jiān)持“有所為有所不為”

10、的原則因此市場營銷工作的前提就是進(jìn)行市場細(xì)分和客戶細(xì)分針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的營銷策略以此獲取經(jīng)濟(jì)效益。市場是變化的特別是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展人們生活水平的提高電信企業(yè)的客戶需求也是在動(dòng)態(tài)中變化不認(rèn)真研究這些需求變化研究客戶通信消費(fèi)的偏好和行為就很難滿足客戶的通信需求也很難贏得客戶的信任更談不上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。四、注重電信市場營銷環(huán)境的變化任何電信企業(yè)的營銷活動(dòng)都不是在真空中進(jìn)行的而是受到外部環(huán)境的影響。美國著名市場營銷專家菲利普科

11、特勒的定義是“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力?！笔袌鰻I銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動(dòng)或提供機(jī)會(huì)或帶來危險(xiǎn)。電信企業(yè)是一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)它的經(jīng)營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。這種影響是不可控的電信企業(yè)只有主動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境制定和不斷調(diào)整營銷策略才能變不利因素為有利因素。因此把握住電信企業(yè)營銷環(huán)境現(xiàn)狀及將來的變化趨勢利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)

12、會(huì)避開環(huán)境威脅的因素這是任何一家電信企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。電信企業(yè)營銷環(huán)境是一個(gè)多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)由于研究營銷環(huán)境的目的、任務(wù)、要求各不相同電信市場營銷環(huán)境的分析內(nèi)容也會(huì)不一樣一般要從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、競爭環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境來進(jìn)行分析。五、分析電信市場營銷過程中存在的問題電信企業(yè)市場營銷工作近幾年發(fā)生了很大的變化首先各級(jí)電信企業(yè)管理層的觀念發(fā)生了很大的變化己經(jīng)開始高度重視電信企業(yè)的市場營銷

13、工作。其次電信企業(yè)經(jīng)過業(yè)務(wù)流程再造調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)增強(qiáng)了市場營銷職能并充實(shí)了市場營銷隊(duì)伍。但一些認(rèn)識(shí)上的問題還有待轉(zhuǎn)變?nèi)缫蔂I銷部門處理所有的營銷事宜轉(zhuǎn)變到由營銷部門整合問題和做好傳遞客戶價(jià)值的工作從營銷把重心放在獲取新的客戶之上轉(zhuǎn)變到營銷把重心放在不僅是獲取新客戶還要保留老客戶和建立忠誠度之上從營銷的重心在于迅速地交易轉(zhuǎn)變到營銷的重心在于掌握最佳客戶的終生價(jià)值。六、培訓(xùn)渠道銷售人員強(qiáng)化電信經(jīng)營理念在了解了電信企業(yè)營銷工作中的缺欠及確定了

14、市場定位后將這些觀念和思想傳送給渠道成員并不斷加以引導(dǎo)使其跟隨電信企業(yè)的經(jīng)營理念是一項(xiàng)長期的和工作量很大的工作同時(shí)也是精細(xì)渠道管理的重要工作。良好的渠道管理是為了確保真正發(fā)揮營銷渠道的作用和功能但事實(shí)上很多企業(yè)肯花力氣建立渠道網(wǎng)絡(luò)卻輕視對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的管理、教育、引導(dǎo)和維護(hù)。為了培訓(xùn)渠道成員必須推行渠道扁平化管理通過對(duì)渠道成員的全面梳理和優(yōu)化組合提高渠道網(wǎng)絡(luò)的市場反應(yīng)能力采取激勵(lì)、銷售競賽、定額返利等辦法獎(jiǎng)勵(lì)渠道代理商。對(duì)渠道人員分批進(jìn)行培

15、訓(xùn)后實(shí)行持證上崗制淘汰不合格和對(duì)企業(yè)信譽(yù)造成影響的渠道組織和人員吸納那些優(yōu)秀的銷售人員為企業(yè)選拔人才做后期儲(chǔ)備。七、制定嚴(yán)格的考核管理辦法對(duì)于渠道代理人員的獎(jiǎng)勵(lì)不能僅限于基于銷售總額的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)把維護(hù)企業(yè)信譽(yù)和對(duì)用戶服務(wù)的用戶滿意度作為對(duì)各級(jí)代理商的考核指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)那些開展業(yè)務(wù)時(shí)在用戶群中口碑好又無用戶投訴的代理商和業(yè)務(wù)員并開展豐富多彩的競賽活動(dòng)激勵(lì)先進(jìn)。對(duì)那些唯利是圖有意欺騙用戶進(jìn)行虛假宣傳而損壞電信公司形象的代理商應(yīng)嚴(yán)加懲處直到取消其代理資