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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：常**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：河北 更新時(shí)間：2024-03-12 格式：pdf 頁(yè)數(shù)：2 大小：63.30KB 人氣指數(shù)：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、XINWENAIHAOZHE20081(上半月)新聞愛好者角色是對(duì)群體或者社會(huì)中具有某一特定身份的行為期待?！敖巧痹菓騽≈械母拍钪秆輪T扮演的劇中人物。20世紀(jì)二三十年代一些學(xué)者將其引入社會(huì)學(xué)。在某一特定的社會(huì)舞臺(tái)上人們對(duì)其行為總是有一個(gè)相對(duì)規(guī)范的期待即角色期待。媒介在生存和發(fā)展的過程中廣告?zhèn)髅饺顺袚?dān)著什么樣的角色責(zé)任在豐厚廣告利潤(rùn)的驅(qū)使下廣告?zhèn)髅饺说慕巧憩F(xiàn)與其角色期待是否相一致他們是否想到了自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任在利益與公益之間廣告?zhèn)?/p>

2、媒人如何權(quán)衡自己的角色定位廣告?zhèn)髅饺说纳鐣?huì)角色期待大眾媒介滲透了我們的生活環(huán)境而廣告又支撐著大眾媒介。一條為勸服某一消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品信息并不能稱其為現(xiàn)代意義上的廣告現(xiàn)代意義上的廣告是伴隨著大眾媒介的誕生而誕生的。從現(xiàn)代廣告與大眾媒介自然聯(lián)姻之日起廣告?zhèn)髅饺艘簿碗S之出現(xiàn)了。那么廣告?zhèn)髅饺嗽谌祟惿鐣?huì)的舞臺(tái)上究竟扮演著什么樣的角色呢社會(huì)賦予他們的角色責(zé)任又是怎樣的呢首先從媒體角度來看他們被期待著扮演媒體營(yíng)銷人的角色。媒體也是一種產(chǎn)品像其他

3、產(chǎn)品一樣也需要進(jìn)行營(yíng)銷。以電視為例在北京地區(qū)有衛(wèi)視的家庭能看到60多個(gè)頻道沒有衛(wèi)視的也能看到40多個(gè)頻道更不要說數(shù)字電視的沖擊了。觀眾可以根據(jù)自己的喜好在各個(gè)頻道之間自由轉(zhuǎn)換隨之而來的就是收視率和廣告費(fèi)的問題。其次從廣告商的角度來看廣告?zhèn)髅饺耸瞧鋵?shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌信息的有效傳播的中介人他們希望能獲得良好的媒介組合希望能通過媒介將廣告信息傳遞給最具市場(chǎng)價(jià)值的受眾。大眾媒介必須保證廣告商能夠在所購(gòu)買的時(shí)間和空間內(nèi)傳播他們想要傳達(dá)給受眾的信息并且

4、最好能針對(duì)廣告商的需求做出創(chuàng)新性的服務(wù)。再次從受眾的角度而言受眾對(duì)廣告?zhèn)髅饺说钠诖齽t是能夠提供給他們真實(shí)而有用的前沿消費(fèi)信息、營(yíng)造良好的廣告文化環(huán)境。由此可見廣告?zhèn)髅饺说慕巧且粋€(gè)多重、復(fù)合的期待他必須能夠在媒體利潤(rùn)、廣告商利益點(diǎn)及受眾需求與偏好三者之間做好平衡才能實(shí)現(xiàn)最具價(jià)值受眾的獲取、可觀的廣告市場(chǎng)份額的占有從而完成其媒體營(yíng)銷人的經(jīng)濟(jì)使命。但是這種平衡從某種意義上說是一種理想狀態(tài)是一個(gè)期待目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中這種平衡往往會(huì)被打破向媒體

5、利益或者廣告客戶的方向傾斜而受眾利益則常常在不知情的狀態(tài)下被策劃、被交易。因而廣告?zhèn)髅饺说膶?shí)際角色表現(xiàn)與社會(huì)對(duì)于他們的角色期待之間就會(huì)存在一定的角色距離因?yàn)榉N種原因使自己遠(yuǎn)離角色要求做做表面文章甚至與其角色要求背道而馳。廣告?zhèn)髅饺顺尸F(xiàn)的角色類型在現(xiàn)實(shí)廣告市場(chǎng)環(huán)境中廣告?zhèn)髅饺藢?shí)際表現(xiàn)出來的角色都有些什么樣的面貌呢對(duì)社會(huì)期待的角色要求身體力行者。前文我們說過判斷一個(gè)媒體的尺碼有三:受眾偏好與需求、廣告主利益點(diǎn)和媒體利潤(rùn)。當(dāng)這三者達(dá)到一種平衡

6、狀態(tài)即呈等邊三角形時(shí)就可以斷定這個(gè)媒體是最好的媒體。這是一個(gè)期待的目標(biāo)雖然由于種種原因這種平衡狀態(tài)很難達(dá)到但是大凡在市場(chǎng)中表現(xiàn)不俗的媒體其廣告?zhèn)髅饺送褪沁@種平衡狀態(tài)的身體力行者。門戶網(wǎng)站網(wǎng)易牽手有“國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌”美譽(yù)的李寧有限公司就是一個(gè)典范。根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議李寧將借助網(wǎng)易體育頻道進(jìn)一步拓展體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷推廣思路形成有效的跨媒體營(yíng)銷策略。而網(wǎng)易則借助李寧公司的體育資源充實(shí)和豐富網(wǎng)站內(nèi)容打造更為強(qiáng)勢(shì)的體育頻道這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、資

7、源共享的合作為國(guó)內(nèi)體育用品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的影響。在內(nèi)容上“網(wǎng)易NBA專區(qū)”和李寧品牌各項(xiàng)活動(dòng)專題網(wǎng)站相繼建立網(wǎng)易泡泡、網(wǎng)易體育會(huì)刊等特色產(chǎn)品也成為李寧品牌的有效推廣通道。這些全方位的合作促使網(wǎng)易體育頻道內(nèi)容獲得極大的豐富而且使網(wǎng)絡(luò)氛圍更加具有人性化和互動(dòng)性從而吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾使網(wǎng)易體育頻道的品牌價(jià)值得以提升使其在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多籌碼網(wǎng)易內(nèi)容頻道所應(yīng)用的博客技術(shù)使體育頻道的用戶擁有了一個(gè)自由互動(dòng)的平臺(tái)。網(wǎng)

8、易廣告媒體人在與“李寧”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的戰(zhàn)略性合作中充分體現(xiàn)了社會(huì)期待的角色要求在受眾偏好與需求、廣告客戶利益點(diǎn)及媒體利潤(rùn)三方面基本達(dá)到了一種平衡狀態(tài)。對(duì)社會(huì)期待的角色要求陽(yáng)奉陰違者。在每一天的社會(huì)互動(dòng)中廣告?zhèn)髅饺税缪葜S多不同的角色。只要愿意就不難發(fā)現(xiàn)一些廣告?zhèn)髅饺藢?duì)其角色要求的陽(yáng)奉陰違之處:你感冒了報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)甚至你隨身攜帶的手機(jī)等都在充斥著似乎能滿足你的需求、解決你的問題的廣告商品你正為肥胖煩惱歷經(jīng)減肥不

9、見成效那些層出不窮的各種最新減肥藥品、減肥方法通過電視購(gòu)物、報(bào)紙等又在向你招手但事實(shí)似乎并非如此甚至你正在使用含有有毒有害物質(zhì)的商品這些對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說或許早已不是新鮮事。不管是食品還是保健品這些老百姓要吃進(jìn)嘴里的東西怎么能這么輕易地流入市場(chǎng)并且賺取極高的品牌聲譽(yù)不能不讓人浮想聯(lián)翩。且不論相關(guān)部門的監(jiān)管是否到位單說面對(duì)這八年來巨能鈣的廣告狂轟濫炸媒體怎會(huì)集體失語(yǔ)呢八年來的廣告投放直接受益者是誰是刊登或播出廣告的媒體!八年后的今天巨能鈣

10、事件的熱點(diǎn)風(fēng)潮最大受益者又是誰還是媒體!或許我們不能不說是利益、金錢在起作用或者為媒體利益點(diǎn)或者為廣告?zhèn)髅饺藗€(gè)人私利當(dāng)然廣告商的利益也因此得到了實(shí)現(xiàn)而消費(fèi)者的利益似乎沒有被考慮進(jìn)去。在這個(gè)由強(qiáng)者構(gòu)成的堅(jiān)固的利益體下廣告?zhèn)髅饺说男畔殃P(guān)者的角色期待只是做做表面文章而已只要廣告商手續(xù)齊全哪管他廣告內(nèi)容是不是真實(shí)、審批文件是否偽造、是否合法掙錢才是真東西!廣告受眾的需求與偏好、廣告商利益點(diǎn)、廣告媒體利潤(rùn)這個(gè)本應(yīng)平衡的三角形就在這些廣告?zhèn)髅饺藢?duì)

11、其社會(huì)論當(dāng)前廣告?zhèn)髅饺说慕巧豕娆F(xiàn)代廣告50XINWENAIHAOZHE20081(上半月)新聞愛好者現(xiàn)代社會(huì)體育精神和健康理念深入人心體育報(bào)道作為體育運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要組成部分受到更多人的關(guān)注。一些體育愛好者和體育迷還積極踴躍參與體育事件的討論而網(wǎng)絡(luò)論壇為他們提供了發(fā)表個(gè)人意見和相互交流的空間和平臺(tái)。與傳統(tǒng)媒體的體育報(bào)道相比網(wǎng)絡(luò)體育新聞?dòng)绕涫窃隗w育時(shí)評(píng)方面顯示出了自己獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性展示出廣闊的發(fā)展前景同時(shí)也存在不可回避的問題。網(wǎng)絡(luò)體育

12、時(shí)評(píng)的個(gè)性特征觀點(diǎn)傳遞的“全時(shí)性”。網(wǎng)絡(luò)體育時(shí)評(píng)的時(shí)效性觀念在傳統(tǒng)媒體的觀念上有了新拓展不但對(duì)體育新聞即時(shí)評(píng)論同時(shí)還挖掘舊聞對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的新的意義。其評(píng)論體現(xiàn)出“與時(shí)俱進(jìn)”的特點(diǎn)又不失對(duì)舊聞的“再觀照”。目前新浪、搜狐等網(wǎng)站極為重視網(wǎng)民對(duì)體育事件的評(píng)論。網(wǎng)民中有大量愛好體育的草根寫手每當(dāng)重大體育賽事一結(jié)束、甚至在比賽期間他們或?qū)懖┛突虬l(fā)帖子發(fā)表自己的認(rèn)識(shí)和分析其中不乏有見地有深度的觀點(diǎn)。值得注意的是許多知名的體育記者和專家也非常看重網(wǎng)絡(luò)體

13、育評(píng)論的快捷性如著名體育評(píng)論員李承鵬、董路和馬德興在新浪網(wǎng)上的博客、帖子擁有極高的點(diǎn)擊率和人氣指數(shù)。各方交流的“互動(dòng)性”。哈貝馬斯認(rèn)為社會(huì)通過公共媒介交換意見對(duì)問題或產(chǎn)生質(zhì)疑或達(dá)成共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論體現(xiàn)出傳者與受者、受者與受者、傳者與傳者的互動(dòng)式傳播形成一個(gè)“互動(dòng)式評(píng)論”。網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論比傳統(tǒng)媒體提供了更透明的意見信息適合受眾啟發(fā)性、對(duì)話性信息接受的需求滿足了受眾參與性和話語(yǔ)權(quán)的保證。互動(dòng)性是建立在平等基礎(chǔ)之上這在網(wǎng)絡(luò)論壇中表現(xiàn)得極為明顯

14、。網(wǎng)民不再像傳統(tǒng)媒體受眾那樣被動(dòng)接受而是主動(dòng)積極地參與對(duì)體育新聞的討論。黃健翔辭職事件、艾冬梅狀告教練王德顯、亞洲杯中國(guó)隊(duì)小組未能出線等事件均在網(wǎng)絡(luò)體育論壇掀起互動(dòng)式大討論。觀點(diǎn)發(fā)布的“開放性”。網(wǎng)絡(luò)體育時(shí)評(píng)的開放性體現(xiàn)在時(shí)間的隨意性和空間的無限性對(duì)體育新聞的評(píng)論是自由、輕松和隨意的。在傳者與受眾的兩個(gè)主體關(guān)系上受眾的主體意識(shí)增強(qiáng)受眾對(duì)體育新聞的真實(shí)性、權(quán)威性的判斷力也增強(qiáng)有很多途徑對(duì)新聞信息的真實(shí)性、權(quán)威性進(jìn)行評(píng)估網(wǎng)絡(luò)成為向公眾開放的

15、信息平臺(tái)。意見傳遞的“多元性”。網(wǎng)絡(luò)有著巨大的信息存儲(chǔ)空間網(wǎng)絡(luò)媒介論壇的論題極為豐富網(wǎng)民可以就自己感興趣的話題進(jìn)行討論一般不受發(fā)表文章數(shù)量和篇幅的限制。加之網(wǎng)絡(luò)特有的超文本鏈接功能使人們無論在新聞報(bào)道還是在評(píng)論專欄都可以自由鏈接個(gè)人議論形成互動(dòng)便于對(duì)同一事件匯集多元意見。姚明在NBA打球在中國(guó)廣大體育愛好者中掀起一股姚明熱網(wǎng)絡(luò)體育寫手對(duì)火箭隊(duì)和姚明的表現(xiàn)給予極大的關(guān)注并形成所謂的“姚蜜”和“姚黑”兩大主要評(píng)論派別雙方各持己見莫衷一是。著

16、名籃球評(píng)論員蘇群為此拓展網(wǎng)絡(luò)體育時(shí)評(píng)的特征□程雪峰期待角色的陽(yáng)奉陰違中失去了平衡。對(duì)社會(huì)期待的角色要求若即若離者。2006年5月29日《人民日?qǐng)?bào)華東新聞》記者田泓曾經(jīng)報(bào)道以虛假失實(shí)、違法違規(guī)醫(yī)療廣告招徠病人、擾亂醫(yī)療秩序的現(xiàn)象在上海得到切實(shí)糾正和遏制。據(jù)上海市衛(wèi)生局統(tǒng)計(jì)2006年1月至4月15日監(jiān)測(cè)醫(yī)療廣告1608條發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)廣告975條。2006年4月16日實(shí)施醫(yī)療廣告成品樣件的出證之后監(jiān)測(cè)醫(yī)療廣告198條未發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)醫(yī)療廣告且發(fā)

17、布的醫(yī)療廣告與《醫(yī)療廣告證明》核準(zhǔn)的廣告成品樣品內(nèi)容完全一致。這似乎是消費(fèi)者的一個(gè)福音相關(guān)部門監(jiān)管效應(yīng)立竿見影廣告媒體人的角色表現(xiàn)似乎也符合其社會(huì)期待的角色要求了。然而上海市發(fā)布的2007年3月違法食品保健品廣告依然有16種2007年4月的違法食品保健品廣告有13種違法原因有擅自篡改廣告審批內(nèi)容的更多的是未經(jīng)審批、擅自發(fā)布虛假宣傳的也有偽造批準(zhǔn)文號(hào)的。而刊登違法廣告的媒體不僅局限于一些影響力不大的小媒體《新民晚報(bào)》、《東方早報(bào)》等這些地

18、方強(qiáng)勢(shì)媒體也在其中。我們不僅要問如果說廣告?zhèn)髅饺藳]有識(shí)別出來批準(zhǔn)文號(hào)的真假那么那些根本沒有批準(zhǔn)文號(hào)的虛假?gòu)V告呢廣告?zhèn)髅饺说男畔殃P(guān)人角色是如何被演繹的就算廣告商再黑心、手段再狡猾假若沒有媒體的平臺(tái)他們也是無可奈何的正是由于媒體的捧場(chǎng)才使得其聲勢(shì)越造越大媒體責(zé)任不容推卸。從上海市2006年到2007年上半年度的違法藥品、食品、保健品廣告的查處情況來審視媒體在其中的角色廣告?zhèn)髅饺伺c其社會(huì)期待的角色要求存在明顯的若即若離現(xiàn)象。導(dǎo)致這種若即若離

19、現(xiàn)象產(chǎn)生的原因可能有以下幾點(diǎn):一是在相關(guān)職能部門的嚴(yán)格監(jiān)管下對(duì)于某些違法廣告、刊登違法廣告的媒體的處罰或許起到了一種殺雞駭猴的效用廣告?zhèn)髅饺说男袨椴坏貌环掀浣巧诖@是外因二是在相關(guān)職能部門的打擊違法、虛假?gòu)V告的風(fēng)潮下不法廣告商不敢在大眾媒體上刊登或播出廣告因而也就沒有廣告?zhèn)髅饺说慕巧嚯x的產(chǎn)生而一旦風(fēng)聲過去不法廣告商又開始蠢蠢欲動(dòng)面對(duì)豐厚的廣告費(fèi)用在利益的驅(qū)動(dòng)下廣告?zhèn)髅饺虽b而走險(xiǎn)再次背離了自己的角色期待這是內(nèi)外因兼而有之是典型的投機(jī)

20、心理三是廣告?zhèn)髅饺说淖晕覂r(jià)值觀認(rèn)同了其角色期待。如果把受眾偏好與需求、廣告主利益點(diǎn)、媒體利潤(rùn)三者之間的平衡狀態(tài)比作一只翱翔于藍(lán)天的大鳥的話那么前兩者就如鳥之雙翼媒體利潤(rùn)猶如鳥身。如果缺少受眾偏好與需求這一翼的話媒體的另一翅膀勢(shì)必會(huì)折斷———廣告主是不會(huì)掏錢購(gòu)買沒有受眾的媒體版面的。所以作為廣告?zhèn)髅饺藨?yīng)該明確地認(rèn)識(shí)和把握自己的社會(huì)角色明確社會(huì)給予自己的角色期待并為此兢兢業(yè)業(yè)、身體力行這是做一個(gè)合格的廣告?zhèn)髅饺说氖滓獥l件。(作者單位:河南大