酒飲七大品牌成功營(yíng)銷(xiāo)分析

1、38酒飲市場(chǎng)DrinksMarket■王致誠(chéng)酒飲七大品牌成功營(yíng)銷(xiāo)分析在2003年的食品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，新一輪的市場(chǎng)大戰(zhàn)又拉開(kāi)了帷幕。為此，本文以品牌為線，挑選出2002年7個(gè)關(guān)注度最高、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最高的經(jīng)典案例，總結(jié)他們成功的經(jīng)驗(yàn)，為更多的企業(yè)提供一個(gè)借鑒的樣本。青?。呵擅罱鑴?shì)登臺(tái)灣自2002年2月臺(tái)灣地區(qū)宣布煙酒解禁以來(lái)，青島啤酒第一家進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)。截止到8月下旬，已在臺(tái)灣地區(qū)銷(xiāo)售2.1萬(wàn)噸，超過(guò)全年1.5萬(wàn)噸的計(jì)劃，占據(jù)了臺(tái)灣地區(qū)啤酒市場(chǎng)

2、約7.5％的份額。由于目前從青島工廠生產(chǎn)啤酒通過(guò)水路運(yùn)至臺(tái)灣地區(qū)，路途長(zhǎng)，存在種種不穩(wěn)定因素，一定程度上制約了青島啤酒在臺(tái)灣地區(qū)的拓展工作。青島啤酒總裁金志國(guó)認(rèn)為“目前在臺(tái)灣地區(qū)設(shè)立啤酒生產(chǎn)基地的條件已經(jīng)具備。”金志國(guó)正試圖構(gòu)筑一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的“三角架構(gòu)”：集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度。由此分析，在臺(tái)灣地區(qū)建廠只是第一步，以臺(tái)灣地區(qū)為重點(diǎn)基地深度開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)，在新鮮度上更好地滿足東南亞市場(chǎng)的需求，建立起穩(wěn)固的

3、東南亞支柱，這才是青啤人所設(shè)想和期待的。青啤此次巧妙借勢(shì)，在臺(tái)灣地區(qū)選擇了擁有完善通路的三洋維士比集團(tuán)作為合作伙伴。三洋維士比集團(tuán)是臺(tái)灣地區(qū)最主要的食品制造商，近年來(lái)，其飲料產(chǎn)品漸成主業(yè)，直接控有三四萬(wàn)家終端零售點(diǎn)，有很完善的產(chǎn)品“通路”。青島啤酒在臺(tái)灣地區(qū)的銷(xiāo)售，由青啤與三洋維士比共同出資在臺(tái)灣地區(qū)注冊(cè)的“臺(tái)灣青島啤酒股份有限公司”代理。實(shí)際上在青啤入臺(tái)之前，青啤和臺(tái)灣地區(qū)三洋維士比集團(tuán)就對(duì)青島啤酒在臺(tái)灣地區(qū)的市場(chǎng)定位、進(jìn)入方式和廣告

4、策略等方面進(jìn)行了精心籌劃，青啤產(chǎn)品運(yùn)抵后的三天內(nèi)，青啤招貼畫(huà)已遍布臺(tái)灣地區(qū)的連鎖便利店、中型超市、傳統(tǒng)零售商店、餐飲酒店和檳榔攤等五大商品通路，各大賣(mài)場(chǎng)都出現(xiàn)青島啤酒的海報(bào)，高速公路上也樹(shù)起了青島啤酒的巨幅廣告牌。目前，臺(tái)灣地區(qū)3萬(wàn)多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)上都能見(jiàn)到青島啤酒，覆蓋了臺(tái)灣地區(qū)的大多數(shù)市場(chǎng)區(qū)域。蒙牛：“大發(fā)牛威”進(jìn)京城北京市場(chǎng)素來(lái)就是中國(guó)乳業(yè)巨頭“兵家必爭(zhēng)之地”，業(yè)內(nèi)有“得京滬者得天下”之說(shuō)。2001年9月，伊利在密云新建一座年加工6萬(wàn)噸

5、酸奶的工廠；2002年6月，湖南太子奶投資1.8億元在密云建起了我國(guó)最大的活性乳酸菌發(fā)酵奶的生產(chǎn)基地；上海光明則增資北京，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)北京市場(chǎng)的滲透。繼上海光明、內(nèi)蒙古伊利、湖南太子奶涉足京城乳業(yè)市場(chǎng)后，2002年10月，剛剛被評(píng)為中國(guó)100強(qiáng)成長(zhǎng)企業(yè)頭名的蒙牛“大發(fā)牛威”，耗資2億元在通州打造奶源加工基地。山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，北京乳業(yè)市場(chǎng)即將爆發(fā)一場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)，筆者在超市看到，眾多品牌正大打促銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)自天津的1升裝福妙得鮮牛奶外加贈(zèng)品

6、500毫升裝，售價(jià)竟然不到4元，令人大跌眼鏡。據(jù)報(bào)載，在蒙牛的“進(jìn)京工程”中，一期總投資2.2億元，占地面積140畝，共有10條生產(chǎn)線，主要從事花色奶的生產(chǎn)，日加工能力300噸，預(yù)計(jì)今年6月投產(chǎn)，年產(chǎn)值可達(dá)8億元。同時(shí)，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)中心和產(chǎn)品研發(fā)中心也將隨著遷入北京?？醿海航巧珷I(yíng)銷(xiāo)魅力四射可口可樂(lè)這次成功的秘訣是“角色營(yíng)銷(xiāo)策略”，用扮像可愛(ài)的“Qoo酷兒”角色來(lái)拉近商品與消費(fèi)者之間的距離?！翱醿骸痹谥袊?guó)區(qū)推出時(shí)間不足1年，就迅速躍升至果汁

7、市場(chǎng)的前3名位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷(xiāo)量呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)?！翱醿骸痹谥袊?guó)市場(chǎng)，細(xì)分的目標(biāo)群體是614歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的人群定位，也為“Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。“酷兒”博得了小孩子的喜愛(ài)，成為他們指定購(gòu)買(mǎi)的果汁品牌。針對(duì)直接購(gòu)買(mǎi)者的家長(zhǎng)，可口可樂(lè)公司還通過(guò)理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維他命(維生素)C及鈣，這無(wú)疑給注重孩子健康的父母?jìng)兂粤硕ㄐ耐?。酷兒果汁由此走紅。39農(nóng)

8、夫山泉：陽(yáng)光創(chuàng)新公益事業(yè)在包裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略擅長(zhǎng)劍走偏鋒。2002年恰逢日韓世界杯、亞運(yùn)會(huì)，但一貫擅長(zhǎng)贊助體育賽事的農(nóng)夫山泉沒(méi)有在電視報(bào)紙媒體上投放廣告，而是靜下心來(lái)做一件相對(duì)默默無(wú)聞但富有意義的事——推出陽(yáng)光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量關(guān)注貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展。這是“農(nóng)夫”繼2001年“一分錢(qián)支持申奧”以來(lái)的又一項(xiàng)“一分錢(qián)”活動(dòng)，但關(guān)注的對(duì)象轉(zhuǎn)到了貧困地區(qū)渴望運(yùn)動(dòng)的孩子。陽(yáng)光工程不以個(gè)體名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)

9、支持公益事業(yè)，這在所有公益活動(dòng)中是一個(gè)創(chuàng)舉。同時(shí)也建立起一種新的運(yùn)作機(jī)制：以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性。無(wú)疑，陽(yáng)光工程在2002年獲得了媒體的廣泛關(guān)注和宣傳，農(nóng)夫山泉通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)化了其公益性的企業(yè)形象，也增加了品牌的美譽(yù)度和好感度。光明無(wú)抗奶：引爆“乳業(yè)原子彈”2002年6月，光明包裝盒上印出“無(wú)抗生素”字樣。“無(wú)抗奶”概念的推廣成為光明扔向國(guó)內(nèi)乳業(yè)的一枚原子彈，迅速引發(fā)行業(yè)震蕩。就連新希望、

10、武漢的友芝友和南京的衛(wèi)崗也參與進(jìn)來(lái)，想從“無(wú)抗”牌中分到一杯羹。光明高舉“無(wú)抗奶”大旗，獲得營(yíng)銷(xiāo)上的極大成功，此舉也是其實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最大底牌。近一段時(shí)間，光明乳業(yè)在上海、浙江、天津、山東等地大勢(shì)擴(kuò)張，使用的手段均是OEM模式：將生產(chǎn)制造外包給其他公司，自己專(zhuān)注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)與品牌推廣。這一“輕資產(chǎn)輸出”方式需要光明品牌的更多支持，而“無(wú)抗奶旗手”無(wú)疑成為其健康的權(quán)威代言。訴求健康也與光明把陽(yáng)光男孩奧運(yùn)冠軍田亮作為形象代言人的策

11、略遙相呼應(yīng)。作為乳業(yè)巨頭，光明打破常規(guī)公開(kāi)提出“無(wú)抗”概念，不僅為自己與競(jìng)爭(zhēng)者之間樹(shù)起了一道技術(shù)壁壘，而且作為游戲規(guī)則，無(wú)抗奶將成為一條黃線，提高了乳業(yè)的準(zhǔn)入條件。一旦“無(wú)抗奶”概念在市場(chǎng)普及并被消費(fèi)者認(rèn)可，小企業(yè)們除了投靠行業(yè)巨頭外沒(méi)有太多的生存空間，這樣也有利于光明OEM擴(kuò)張的順利進(jìn)行。娃哈哈太子奶：劍走偏鋒進(jìn)軍童裝娃哈哈于2002年5月在北京宣布：娃哈哈與在國(guó)際服裝界享有盛譽(yù)的香港達(dá)利集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合正式進(jìn)軍中國(guó)兒童服裝市場(chǎng)，通過(guò)“零

12、加盟費(fèi)”的形式計(jì)劃年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)2000家娃哈哈童裝連鎖專(zhuān)賣(mài)店，這標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式邁出跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、多元化發(fā)展的第一步。然而時(shí)至今日，娃哈哈童裝的市場(chǎng)表現(xiàn)并不令人滿意。此后，同樣是飲料企業(yè)的太子奶也宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。就在2002年7月底投產(chǎn)運(yùn)行的湖南太子奶北京密云生產(chǎn)基地不遠(yuǎn)處，湖南太子奶集團(tuán)投資1億多元建設(shè)的童裝及兒童化妝品生產(chǎn)基地也將投入運(yùn)行。太子奶童裝在全國(guó)的招商工作已于2003年初開(kāi)始。而太子奶品牌的兒童化妝品目前已經(jīng)開(kāi)始了研

13、發(fā)工作，由于生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，前期銷(xiāo)售的產(chǎn)品將以O(shè)EM為主。五糧液：康復(fù)中的瘦身革命根據(jù)2002年最有價(jià)值品牌評(píng)估，五糧液的無(wú)形資產(chǎn)達(dá)到2012億元，不可否認(rèn)這其中有旗下眾多白酒品牌的貢獻(xiàn)。但是，這些年來(lái)，五糧液家族無(wú)節(jié)制的擴(kuò)張，使得品牌數(shù)目過(guò)于龐大，魚(yú)龍混雜，難以管理。有些品牌已經(jīng)到了損害五糧液品牌形象的地步。在五糧液旗下的67個(gè)子品牌中，占相當(dāng)大比例的是外購(gòu)基酒勾兌類(lèi)的企業(yè)，在這樣的生產(chǎn)模式中，子品牌企業(yè)先是外購(gòu)基酒，之后是包裝，然后進(jìn)

14、入銷(xiāo)售系統(tǒng)。按照以前的稅收政策，外購(gòu)的這部分基酒可以抵扣掉25％的消費(fèi)稅，這給子品牌企業(yè)留下了可觀的價(jià)格操作空間。而新政策取消了抵扣制度，25％的稅收就難以逃避，買(mǎi)斷品牌的利潤(rùn)急劇下跌。五糧液家族子品牌與母品牌之間大多數(shù)并沒(méi)有復(fù)雜的資產(chǎn)關(guān)系，而是一種品牌之間的買(mǎi)斷借用關(guān)系，子品牌向五糧液方面交納一定費(fèi)用，取得其系列產(chǎn)品資格后搖身一變成了五糧液集團(tuán)一員，鍍金之后就可以在市場(chǎng)上便于操作。對(duì)于五糧液而言，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“品牌買(mǎi)斷”實(shí)際上是撿芝麻丟