成功品牌管理的七大黃金法則

1、成功品牌管理的七大黃金法則成功品牌管理的七大黃金法則【編者按編者按】我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？為什么總是廣告...國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)拍案叫絕的成功營(yíng)銷廣告案例，光過(guò)去的一年就有風(fēng)影洗發(fā)水、海王銀得菲、奧克斯空調(diào)等精彩案例，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷廣告策劃水平已到了很高的水準(zhǔn)。然而，在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致品

2、牌就大大貶值？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓繛槭裁纯偸莾r(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？……因?yàn)槲覀儧](méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)

3、的營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)壽的強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。對(duì)品牌戰(zhàn)略管理知識(shí)的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題

4、定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。七條品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的鐵律：黃金法則之一：提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值品牌

5、核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，

6、始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P&G一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺(tái)寶馬車的造型看上

7、去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)?？梢姡诋a(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。企業(yè)不折不扣地在任何一次營(yíng)銷活廣告活動(dòng)都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣告、

8、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。而國(guó)內(nèi)許多品牌沒(méi)有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒(méi)有貫徹

9、到營(yíng)銷活動(dòng)中。這種營(yíng)銷與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場(chǎng)所喝酒的場(chǎng)景來(lái)塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到15元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時(shí)如果這個(gè)品牌塑造的是一位平凡人雖沒(méi)有驚天動(dòng)地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會(huì)為這樣的傳播形象而感動(dòng)從而主動(dòng)為老公買這一品牌的酒（品牌核心價(jià)值與價(jià)格十分匹配

10、）。黃金法則之四：深度溝通——把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處以前中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是輕量級(jí)的，矮子當(dāng)中挑長(zhǎng)子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競(jìng)爭(zhēng)品牌打壓下去。競(jìng)爭(zhēng)稍微激烈一點(diǎn)的市場(chǎng)，也停留在廣告為主來(lái)演繹核心價(jià)值，由于廣告無(wú)法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，所以消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒(méi)有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者，或消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的核心價(jià)值記憶不深刻、

11、沒(méi)有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價(jià)值也照樣能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往一不小心也實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤(rùn)。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)（如非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額），這意味著災(zāi)難不會(huì)再遙遠(yuǎn)。廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時(shí)代即將成為過(guò)去。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在中國(guó)不少品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè)

12、（如品牌知名度很高）的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。無(wú)數(shù)長(zhǎng)壽強(qiáng)勢(shì)大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過(guò)深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場(chǎng)份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請(qǐng)世界級(jí)的美發(fā)師來(lái)中國(guó)做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國(guó)。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個(gè)流