麥當(dāng)勞企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

1、企業(yè)導(dǎo)報(bào)2014年第07期麥當(dāng)勞企業(yè)戰(zhàn)略管理分析口柏雨竺麻紅曉(1、重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑與環(huán)境工程學(xué)院；2、重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，重慶401120)摘要：本文以麥當(dāng)勞為案例基礎(chǔ)，從全球營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、人才本土化戰(zhàn)略幾方面對(duì)麥當(dāng)勞企業(yè)戰(zhàn)略管理進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；戰(zhàn)略管理；案例分析MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟和RayKroc在50年代的美國(guó)開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)的快餐店。麥當(dāng)勞品牌擁有超過3

2、1000家快餐廳，分布在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)。一、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略(1)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)原則。麥當(dāng)勞的著名的經(jīng)營(yíng)原則質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Cleanliness)和價(jià)值(Value)，即QSC&V原則。Quality是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。Service是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。Cleanliness是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。Value代表

3、價(jià)值，是為了傳達(dá)麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念。(2)統(tǒng)一的品牌形象。麥當(dāng)勞公司通過其產(chǎn)品、分布在全球的訓(xùn)練有素的員工、兒童游樂場(chǎng)、麥當(dāng)勞店的實(shí)體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當(dāng)勞的品牌形象一顧客腦海中形成高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進(jìn)餐環(huán)境與氛圍的麥當(dāng)勞形象。(3)全世界都熟悉的核心菜單。全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的漢堡，薯?xiàng)l，可樂正是麥當(dāng)勞快餐食品的不變象征，隨著幾十年的全球連鎖店的擴(kuò)張，也將這份核心菜單帶入了每個(gè)顧客心中，從

4、而也在顧客心中形成了物化的麥當(dāng)勞概念。(4)標(biāo)準(zhǔn)化的分銷管理。在分銷管理方面，麥當(dāng)勞公司在全球?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化的特許經(jīng)營(yíng)，對(duì)所有的連鎖店都強(qiáng)調(diào)本部監(jiān)控，嚴(yán)格管理。例如公司使用一本長(zhǎng)達(dá)350頁的員工操作手冊(cè)用于各連鎖店的管理，該手冊(cè)對(duì)有關(guān)食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細(xì)給出了定性或定量的規(guī)定。二、兒童促銷戰(zhàn)略(1)建立麥當(dāng)勞樂園：為了吸引小孩子的注意力和興趣麥當(dāng)勞在其寶貴的空間里專門辟出一塊作為兒童的游樂區(qū)。在游樂

5、區(qū)里布置一些可愛的玩具同時(shí)安排員工編一些劇情并扮演其中的角色。這樣極大地滿足了孩子們的好奇心，使得孩子們普遮感覺到愉悅與就餐的雙重樂趣，而麥當(dāng)勞樂園也由此成為餐廳的一大景觀。(2)“麥當(dāng)勞叔叔”：是公司于1963年推出的一個(gè)可親而滑稽的形象，自從他第一次在華盛頓登臺(tái)后，便成為企業(yè)微笑服務(wù)的代言人。麥當(dāng)勞每年都會(huì)花25萬美元左右的費(fèi)用用于其宣傳，把他塑造成為孩子的大朋友的形象，與兒童打成一片，做兒童喜歡的游戲。在兒童心目中他已成為僅次于圣

6、誕老人的卡通形象。公司憑借此形象拓展了其全世界的兒童市場(chǎng)。(3)以孩子的生日為另一個(gè)促銷點(diǎn)一麥當(dāng)勞通過“年度月歷簿登記”和“生曰歡樂會(huì)預(yù)約卡”這兩個(gè)渠道獲取孩子的生日信息。到臨近生日時(shí)，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)他們來過生日。在這一天里，麥當(dāng)勞會(huì)精心準(zhǔn)備，通過細(xì)致入徽的活動(dòng)和服務(wù)為小朋友過一個(gè)快樂的生目。這樣做既滿足了小朋友的虛榮心，又省去了家長(zhǎng)的麻煩。(4)關(guān)心兒童。2002年11月20日，麥當(dāng)勞在世界兒童日捐贈(zèng)儀式上請(qǐng)來中國(guó)臺(tái)灣歌手陶演唱世界兒童日

7、主題歌。三、從低成本戰(zhàn)略向差異化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變2002年底，世界著名的快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞自1965年上市以來第一次進(jìn)入季度虧損狀態(tài)。從外部環(huán)境來看，其虧損的一個(gè)不可忽視的原因在于海外市場(chǎng)抵制的負(fù)面影響，不僅導(dǎo)致公司的銷售額迅速縮減，公司股價(jià)更是連續(xù)下挫。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞的老對(duì)手肯德基與其搶占市場(chǎng)的速度在加快。虧損后的戰(zhàn)略重心開始轉(zhuǎn)移，2002年麥當(dāng)勞開始實(shí)行全球收縮戰(zhàn)略，2003年又把企業(yè)策略進(jìn)一步調(diào)整，以追求差異優(yōu)勢(shì)為核心，重點(diǎn)放在降低成本

8、、放緩擴(kuò)張，改進(jìn)店面建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量等方面。其對(duì)在全球新開店面采取限制措施，致力于現(xiàn)有店面的經(jīng)營(yíng)工作；同時(shí)擴(kuò)張公司產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，并且把中國(guó)部分產(chǎn)品價(jià)格提高到與肯德基基本持平，期望在放緩擴(kuò)張的同時(shí)增加收入。雖然漲價(jià)可能會(huì)使顧客轉(zhuǎn)而消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，造成市場(chǎng)銷售份額的流失，但隨著產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的改善，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)可以吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。這套新戰(zhàn)略推動(dòng)麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的增長(zhǎng)。四、人才本土化戰(zhàn)略(1)招聘和使用本地員工。麥當(dāng)

9、勞通過招聘本地員工來保證語言、文化的融合，給消費(fèi)者帶來親切的感覺，使公司能更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，降低人工成本，提高生存能力和贏利能力。如廣州麥當(dāng)勞人才本土化程度非常高，廣州市72家店里的管理人員和操作人員都是廣州本地人，只有總經(jīng)理是香港人，這形成了廣州麥當(dāng)勞人才本土化的顯著特點(diǎn)。(2)重視本土員工的培訓(xùn)。麥當(dāng)勞非常重視員工培訓(xùn)，通過培訓(xùn)提高員工的素質(zhì)，滿足員工自我發(fā)展的需要，增加企業(yè)的凝聚力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)(下轉(zhuǎn)第24頁)作者簡(jiǎn)介：柏雨竺

10、(1985一)，女，重慶云陽人，碩士，重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑與環(huán)境工程學(xué)院，助教，研究方向：人文地理學(xué)、旅游規(guī)劃等。62企業(yè)導(dǎo)報(bào)2014年第07期地化解了搬遷群眾不愿搬、不敢搬、怎么搬的思想顧慮；聯(lián)合開展的“美麗高速清潔鄉(xiāng)村”、“共建希望小學(xué)”、“起點(diǎn)幫扶”等惠民聯(lián)建活動(dòng)，讓群眾在村企聯(lián)建中感受到了實(shí)實(shí)在在、看得見的利益。(三)整合力量、創(chuàng)新思路提高信訪工作效能由于岑水路建設(shè)影響面廣、涉及群眾多，信達(dá)公司只有整合多方力量、創(chuàng)新工作方法

11、才能把信訪工作做得更好。首先，政府是領(lǐng)導(dǎo)指引群眾的核心政治力量和最為信賴的政治保障，政府的支持力度和參與積極性是做好信訪工作的關(guān)鍵因素。信達(dá)公司在征地拆遷工作中實(shí)行政府“大包干”的創(chuàng)新做法，即政府“包費(fèi)用、包責(zé)任、包進(jìn)度”，實(shí)現(xiàn)把政府與岑水路建設(shè)‘‘捆綁”在一起，激發(fā)其在信訪工作上發(fā)揮獨(dú)特、積極的作用。比如政府在促進(jìn)村企聯(lián)建和化解村企矛盾中會(huì)更主動(dòng)地發(fā)揮“潤(rùn)滑”和“平衡”的作用，確保村企矛盾不激化、不上訪；其次，各參建單位直接參與到高速

12、公路現(xiàn)場(chǎng)的施工與管理并且最了解群眾的思想訴求，整合他們的力量能夠進(jìn)一步提高信訪工作效能。信達(dá)公司從工程建設(shè)承包合同入手，在開展工程招投標(biāo)時(shí)就將各參建單位需要承擔(dān)化解村企矛盾的責(zé)任與義務(wù)寫入招投標(biāo)文件中，要求他們重視將高速公路建設(shè)與處理群眾矛盾相結(jié)合起來，注意維護(hù)群眾利益，解決好群眾的合理訴求，積極創(chuàng)造和諧穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。(四)以修路帶動(dòng)致富來化解群眾的信訪矛盾由于岑水路建設(shè)需要大量征收土地及拆遷房屋，同時(shí)還會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、人文社會(huì)、群

13、眾生活都帶來了一定的影響和損害，這是導(dǎo)致村企矛盾、引發(fā)群眾信訪的根本原因。為此，信達(dá)公司提出“發(fā)展聯(lián)扶、建路聯(lián)幫、文明聯(lián)創(chuàng)、實(shí)事聯(lián)辦”的計(jì)劃，用高速公路建設(shè)反哺農(nóng)村發(fā)展、讓群眾受益，以此來化解村企矛盾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，信達(dá)公司已累計(jì)投入資金600多萬元，調(diào)集人員2000多人次幫助當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)新農(nóng)村，并建成希望小學(xué)1所，捐贈(zèng)圖書5000多冊(cè)，平整硬化村道22公里，建設(shè)農(nóng)村宅基地5處，鉆打飲用水井8口，搭建臨時(shí)搬遷房屋15問等；信達(dá)公司還通過發(fā)揮自身產(chǎn)

14、業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)幫助群眾提高收入，在建路用工和勞務(wù)包工方面優(yōu)先沿線群眾，在建設(shè)用材、建筑用料、綠化用苗等方面優(yōu)先聯(lián)建村屯；主動(dòng)引導(dǎo)群眾圍繞建設(shè)高速公路，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品種類、增強(qiáng)產(chǎn)品功能、改善產(chǎn)品質(zhì)量、形成產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)農(nóng)村與高速公路建設(shè)同步發(fā)展。近三年來，信達(dá)公司在建設(shè)岑水路過程中吸收群眾就業(yè)300多人，帶動(dòng)群眾增收8O多萬元，群眾在幫扶中受益也十分積極支持岑水路建設(shè)。三、以黨的群眾路線為導(dǎo)向開展信訪工作的實(shí)踐成效(一)實(shí)現(xiàn)了在源頭上化

15、解信訪矛盾據(jù)統(tǒng)計(jì)，信達(dá)公司自岑水路開工以來累計(jì)發(fā)生并和諧處理了各累大小信訪事件6件，從源頭上化解了將要發(fā)生的上訪事—“—””—”(上接第62頁)件32起，沒有出現(xiàn)過越級(jí)和重復(fù)上訪的情況。信達(dá)公司還成功化解了岑溪大隧道、嶺腳隧道發(fā)生特大突水涌泥地質(zhì)災(zāi)害并導(dǎo)致600多人生產(chǎn)生活受影響的重大社會(huì)事件，沒有一個(gè)受影響的群眾因此事到政府及相關(guān)部門上訪。當(dāng)?shù)卣Q贊信達(dá)公司是桂東地區(qū)重點(diǎn)工程建設(shè)中村企矛盾最少、化解速度最快、群眾口碑最好的企業(yè)之一。

16、信達(dá)公司許多成功工作經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳霸趶V西多條在建高速公路項(xiàng)目中得到了推廣。(二)加快了岑水路工程建設(shè)的進(jìn)度信達(dá)公司開展的村企聯(lián)建活動(dòng)讓沿線群眾受益，使村企之問存在的各種矛盾也由“敵人”變成了朋友，當(dāng)?shù)馗刹咳罕娂娂娡ㄟ^各種方式支持岑水路建設(shè)，大大提高了征地拆遷、工程建設(shè)的工作效率，信達(dá)公司僅用3個(gè)月的時(shí)間就完成了全線土地丈量工作，在廣西開創(chuàng)了工程尚未開工就實(shí)現(xiàn)征用完畢高速公路全部主線土地的先例，創(chuàng)造了各參建單位進(jìn)場(chǎng)后就能夠直接開展施工作業(yè)的良好

17、條件。在工程建設(shè)過程中，當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)施工用道、建設(shè)用水、補(bǔ)征用地等方面需求也紛紛優(yōu)先支持高速公路，有力營(yíng)造了一個(gè)和諧友好的高速公路建設(shè)環(huán)境。(三)開創(chuàng)了村企和諧共建的新景象信達(dá)公司與沿線村屯充分發(fā)揮雙方互補(bǔ)互利的優(yōu)勢(shì)和條件，促進(jìn)了村企合作共贏，解決了村企發(fā)展面臨的難題，化解了村企之間產(chǎn)生的矛盾。信達(dá)公司充分發(fā)揮自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)通過“輸血”和“造血”的方式幫扶建設(shè)新農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村致富、農(nóng)民增收，當(dāng)?shù)攸h員干部積極組織引導(dǎo)群眾支持岑水路建設(shè)，使村

18、企矛盾不激化、不出村、不上訪，開創(chuàng)的村企和諧共建新景象。信達(dá)公司創(chuàng)新化解信訪矛盾的舉措得到了廣西國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)等政府部門肯定與推廣。四、結(jié)語隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，高速公路建設(shè)產(chǎn)生的影響因素越來越多，范圍也更加廣泛，社會(huì)各類深層次矛盾也日益顯露出來，這對(duì)信訪維穩(wěn)及和諧建設(shè)帶來更大挑戰(zhàn)、提出更高要求。實(shí)踐表明，只要在高速公路建設(shè)過程中創(chuàng)新工作方法、多與群眾溝通、促進(jìn)村企合作，從源頭上化解好群眾的思想矛盾，調(diào)整平衡好村企之間的利益格局，

19、就能夠?yàn)楦咚俟ㄔO(shè)發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)和諧穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。參考文獻(xiàn)：【1】黃世武道路工程影響概論【M】，人民交通出版社，2013[2】李凱信訪工作機(jī)構(gòu)“54建議”權(quán)研究【D】吉林大學(xué)，2006【3】趙樹凱走近上訪群體，反思信訪體系_改革內(nèi)參，2004(3)【4】馮俊庭關(guān)于黨委信訪工作體制機(jī)制的思考與探索們中國(guó)司法2005[5】祝君偉如何在和諧社會(huì)下創(chuàng)建和諧企業(yè)時(shí)代文學(xué)，2008力。(3)強(qiáng)調(diào)員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。麥當(dāng)勞非常重視員工成長(zhǎng)和職業(yè)生涯規(guī)