公益性節(jié)慶活動(dòng)自我營(yíng)銷籌措經(jīng)費(fèi)的途徑探討

1、摘要：將公益性節(jié)慶活動(dòng)的政府撥款改為商業(yè)化籌款是必由之路。其實(shí)現(xiàn)的基本條件是：有愿買之人、有可賣之理、交易公平。實(shí)現(xiàn)途徑是：轉(zhuǎn)變觀念、加速市場(chǎng)化改革；回顧總結(jié)推廣、試點(diǎn)探索提高；加快行業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)；強(qiáng)化營(yíng)銷管理、嚴(yán)格營(yíng)銷審計(jì)。第!“屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方法證明了這種改革的可能性。關(guān)鍵詞：節(jié)慶活動(dòng)；自我營(yíng)銷；籌措經(jīng)費(fèi)；途徑探討#$%$..5)(4.2.’.(4@($..5)(4.H億美元。這個(gè)奧運(yùn)神話贏得了K“萬(wàn)名觀眾經(jīng)久不息的掌

2、聲和狂歡，也讓全世界驚嘆不已。今天，中國(guó)為數(shù)不少的地方政府也碰到了同樣的難題。一方面，隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文明程度的提高、競(jìng)爭(zhēng)程度的加深，公益性節(jié)慶活動(dòng)呈現(xiàn)出日益頻繁的趨勢(shì)。傳統(tǒng)節(jié)日或群體節(jié)日、全國(guó)節(jié)日或地方節(jié)日、本土節(jié)日或外來(lái)節(jié)日、有假節(jié)日或無(wú)假節(jié)日，逢節(jié)必過(guò)、逢節(jié)必慶、逢節(jié)必有與平時(shí)不同的事件和事情。這既是物資文明更是精神文明，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)更是文化進(jìn)步，既是古國(guó)的優(yōu)良傳統(tǒng)更是當(dāng)代的推介策略，從任何一個(gè)角度來(lái)分析都不可不為。然

3、而，不論是一個(gè)地區(qū)或都市，還是一個(gè)縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)都成為地方財(cái)政的負(fù)擔(dān)和包袱，甚至是沉重的負(fù)擔(dān)和包袱。于是，公益性節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源就成為亟待研究的課題。本文的觀點(diǎn)是：模仿!“屆奧運(yùn)會(huì)，用商業(yè)化方式籌措經(jīng)費(fèi)，政府發(fā)起、行業(yè)協(xié)辦、企業(yè)承辦。具體做法是：自我營(yíng)銷、吊起來(lái)賣。一、自我營(yíng)銷籌措經(jīng)費(fèi)的基本條件!有可賣之理：產(chǎn)品質(zhì)量上乘。一年“MH天，大大小小的節(jié)、各種各樣的事，要揚(yáng)名要做生意，機(jī)會(huì)大把。面對(duì)買方市場(chǎng)，公益性節(jié)慶活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)

4、自我營(yíng)銷，必須有足夠的理由和動(dòng)人的賣點(diǎn)。這種理由和賣點(diǎn)的基礎(chǔ)是服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，主要包括活動(dòng)創(chuàng)新、主題提煉、內(nèi)容安排、程序設(shè)計(jì)、規(guī)模大小、覆蓋范圍、管理水平、吸引力等。和有形產(chǎn)品一樣，節(jié)慶活動(dòng)的質(zhì)量決定著自身的生存與發(fā)展，是自我營(yíng)銷的原點(diǎn)和起點(diǎn)?！坝性纲I之人：找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)指與特定的節(jié)慶活動(dòng)相適應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，具體包括在節(jié)慶活動(dòng)中屬于賣方的企業(yè)和屬于買方的消費(fèi)者。節(jié)慶活動(dòng)本身屬于一種服務(wù)項(xiàng)目，組織者首先要找到適合這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的企業(yè)

5、，并說(shuō)服他們以有償?shù)姆绞絽⒓樱ㄔ谡褂[業(yè)把這項(xiàng)工作稱為招展）。這就是前面提出的節(jié)慶活動(dòng)的自我營(yíng)銷。自我營(yíng)銷與活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的籌措緊密相關(guān)，自我營(yíng)銷越是成功，籌措到的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)就越多?，F(xiàn)實(shí)是公益性節(jié)慶活動(dòng)多由各級(jí)政府發(fā)起組辦，由于他們的調(diào)動(dòng)能力較強(qiáng)、營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)不精，往往導(dǎo)致自我營(yíng)銷的偏差和失誤。發(fā)起者不是通過(guò)細(xì)分、優(yōu)選來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，而是依靠權(quán)利、關(guān)系，用命令和指示的方法組織一些企業(yè)IK!特區(qū)經(jīng)濟(jì)!“#$%&’()#$))!JJM年M月品牌營(yíng)銷經(jīng)

6、萬(wàn)方數(shù)據(jù)!““#年#月!“#$%&’()#$))特區(qū)經(jīng)濟(jì)$%&來(lái)參加節(jié)慶活動(dòng)，強(qiáng)買強(qiáng)賣。這樣做在短時(shí)期內(nèi)可以湊效，但不可能做長(zhǎng)做大。要確保節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)源源不斷，就必須找到目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。!交易公平：價(jià)格合理、買賣自愿。價(jià)格是交易條款中最敏感最重要的一項(xiàng)。所以，在節(jié)慶活動(dòng)中拿出來(lái)進(jìn)行交易的一切產(chǎn)品和服務(wù)，都要科學(xué)合理地定價(jià)。買賣自愿是衡量交易是否公平的另一把尺度。一切交易都必須建立在自愿的基礎(chǔ)之上。二、自我營(yíng)銷籌措經(jīng)費(fèi)的實(shí)現(xiàn)途徑“轉(zhuǎn)

7、變觀念，加速節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)化改革。在會(huì)展產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)化程度比會(huì)議行業(yè)和展覽行業(yè)更低；在節(jié)慶活動(dòng)行業(yè)里，公益性節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)化程度又比其他事件更低，可以說(shuō)是會(huì)展產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革的一段慢板。這有經(jīng)濟(jì)體制、民情民俗、習(xí)慣做法等多方面的原因。因?yàn)檎L(zhǎng)期包辦、所以企業(yè)和消費(fèi)者就沒(méi)有參辦或主辦的意識(shí)；因?yàn)椴恍枰湾X，所以企業(yè)和消費(fèi)者就沒(méi)有購(gòu)買的習(xí)慣。久而久之，大家都認(rèn)為，節(jié)假日開展各種各樣的活動(dòng)天經(jīng)地義，在活動(dòng)中追求自己的利潤(rùn)最大化理所

8、當(dāng)然。很少有人去思考這些節(jié)慶活動(dòng)要多少成本、經(jīng)費(fèi)從哪里來(lái)。一旦活動(dòng)項(xiàng)目少了、規(guī)模小了、形式舊了，老百姓就會(huì)指責(zé)埋怨，地方政府就可能遭到質(zhì)疑和批評(píng)。所以，節(jié)慶活動(dòng)的改革，政府官員要轉(zhuǎn)變觀念，被寵壞了的企業(yè)和消費(fèi)者也要轉(zhuǎn)變觀念。在全面改革的今天，地方公益性節(jié)慶活動(dòng)已經(jīng)和地方的各種活動(dòng)緊密相連，單一娛樂(lè)功能已經(jīng)被政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種功能取代，所以政府辦節(jié)慶活動(dòng)理應(yīng)改為全民辦節(jié)慶活動(dòng)，共同受益理應(yīng)共同投資。換一個(gè)角度來(lái)看，資助公益性事業(yè)本來(lái)也

9、是企業(yè)和公民回報(bào)社會(huì)、傳播美名的機(jī)會(huì)。#回顧總結(jié)推廣、試點(diǎn)探索提高。在我國(guó)會(huì)展業(yè)快速發(fā)展的!“余年中，節(jié)慶活動(dòng)也有不少成功的經(jīng)驗(yàn)需要好好總結(jié)。需要認(rèn)真細(xì)致的回顧總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出解決對(duì)策，找出經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行推廣。也可以考慮抽調(diào)政府官員、節(jié)慶活動(dòng)企業(yè)管理人員、理論研究人員、專業(yè)教師等有關(guān)人員組建課題組，選擇有代表性的節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作模式的試點(diǎn)。在幾次或多次試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探索出適合中國(guó)國(guó)情的節(jié)慶活動(dòng)運(yùn)作模式，然后向全國(guó)推介。這樣可以降低

10、改革的成本和風(fēng)險(xiǎn)，迅速提高我國(guó)節(jié)慶活動(dòng)的運(yùn)作和管理水平。!加快行業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)。行業(yè)建設(shè)指節(jié)慶活動(dòng)自身的建設(shè)。與工業(yè)行業(yè)一樣，節(jié)慶活動(dòng)行業(yè)也是由一條環(huán)環(huán)相扣的鏈條組成。在會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，節(jié)慶活動(dòng)行業(yè)鏈非常完整。相比之下，我國(guó)節(jié)慶活動(dòng)行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r還很不理想，制約著市場(chǎng)化改革的進(jìn)程。所以，必須加快行業(yè)建設(shè)、盡快形成業(yè)內(nèi)專業(yè)化分工協(xié)作的格局。同時(shí)可以借助產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系、產(chǎn)業(yè)中其他企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)和成熟運(yùn)作模式來(lái)推動(dòng)節(jié)慶活動(dòng)行業(yè)的改革和發(fā)

11、展。再次，要用人才培養(yǎng)為節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展奠定牢固的基礎(chǔ)。從宏觀角度來(lái)看，節(jié)慶活動(dòng)行業(yè)人才隊(duì)伍的狀況和整個(gè)產(chǎn)業(yè)人才稀缺的狀況基本一致；從微觀角度來(lái)看，作為政府代辦最多的一個(gè)行業(yè)，其隊(duì)伍建設(shè)速度太慢?？上驳氖?，中山大學(xué)已在旅游與休閑專業(yè)下開設(shè)了節(jié)慶活動(dòng)與會(huì)展管理方向，還可以在培養(yǎng)會(huì)展人才的#“余所大中專學(xué)校里增加節(jié)慶活動(dòng)方面的課程，培養(yǎng)我們自己的尤伯羅斯。行業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)猶如兩翼兩輪，不可或缺。$強(qiáng)化營(yíng)銷管理，嚴(yán)格營(yíng)銷審計(jì)。營(yíng)銷管理的任務(wù)是規(guī)

12、劃、實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。要保證公益性節(jié)慶活動(dòng)成功地實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷、順利地籌措到活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，就必須進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范的營(yíng)銷管理。在規(guī)劃階段，要對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容、形式、主題、時(shí)間、地點(diǎn)、目標(biāo)、程序、人員、預(yù)算進(jìn)行全方位的研究論證、比較分析，對(duì)項(xiàng)目的可行性做出評(píng)價(jià)。營(yíng)銷審計(jì)的原意是指對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組織、市場(chǎng)營(yíng)銷方法、市場(chǎng)營(yíng)銷操作程序和業(yè)務(wù)拓展等作獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的和定期性的核查，找出營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題

13、。在這里，指以一次節(jié)慶活動(dòng)為獨(dú)立單元和單位，從營(yíng)銷角度進(jìn)行全面審查，發(fā)現(xiàn)不足，提出改進(jìn)意見(jiàn)，找到努力方向，以提高整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)。三、自我營(yíng)銷籌措經(jīng)費(fèi)的可能性將節(jié)慶活動(dòng)吊起來(lái)賣，靠自我營(yíng)銷籌措經(jīng)費(fèi)，事實(shí)上就是將其推向市場(chǎng)，讓市場(chǎng)來(lái)篩選。與順向改革相比，這是一種逆向思維?？梢灶A(yù)料，我國(guó)的公益性節(jié)慶活動(dòng)用商業(yè)化方式籌措資金，既是一場(chǎng)艱難和曲折的改革，也是一條沒(méi)有選擇的必由之路。期望借助這種逆向思維，能夠更快地卸掉地方財(cái)政在節(jié)慶活動(dòng)上的包袱和負(fù)擔(dān)

14、，更快地改變占著商機(jī)做賠錢生意的局面。!參考文獻(xiàn)：’$(任宗哲等)審時(shí)度勢(shì)吊起來(lái)賣———奧運(yùn)史上的奇跡，公關(guān)謀略’()西安：西北大學(xué)出版社，$%%&)’!(思明)廣州下月舉辦啤酒狂歡節(jié)推介啤酒品牌’.0()新華網(wǎng)，!““12#2!3)’&(王研，秦晴)“縣慶獻(xiàn)禮”有多重’.0()新華網(wǎng)，!““1232!1)’4(思明)廣州將舉辦中國(guó)首個(gè)“乞巧”文化節(jié)’.0()新華網(wǎng)，!““12#2!3)’1(吳必虎)節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作原則及模式’5()中國(guó)