創(chuàng)意中插深度研究報(bào)告付費(fèi)會員時代下的廣告突圍

1、證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載證券研究證券研究報(bào)告報(bào)告創(chuàng)意中插深度研究報(bào)告付費(fèi)會員時代下的廣告突圍付費(fèi)會員時代下的廣告突圍?創(chuàng)意中插特點(diǎn)：付費(fèi)會員可見大幅提升到達(dá)率，即時性戳中廣告主痛點(diǎn)創(chuàng)意中插特點(diǎn)：付費(fèi)會員可見大幅提升到達(dá)率，即時性戳中廣告主痛點(diǎn)創(chuàng)意中插為劇集或綜藝中由特定演員選手出演的廣告片，以80%的故事鋪墊20%的品牌露出，作為正片的一部分出現(xiàn)意味著付

2、費(fèi)會員無法跳過，同時趣味性能夠降低對觀眾的打擾。此外，中插廣告拍攝時間主要為正劇拍攝完成之后，播出確定性有一定保障之時甚至開播之后，即時制作、及時播出，能夠滿足廣告主對新產(chǎn)品的推廣需求。?發(fā)展歷程：片方主導(dǎo)到平臺主導(dǎo)，野蠻生長到協(xié)商共贏發(fā)展歷程：片方主導(dǎo)到平臺主導(dǎo)，野蠻生長到協(xié)商共贏創(chuàng)意中插最初由片方主導(dǎo)，自《老九門》后由平臺把持，片方分賬比例2030%；分賬比例低導(dǎo)致片方不擇手段壓縮成本影響成片質(zhì)量，未來雙方將探索協(xié)商共贏模式；影視公

3、司已經(jīng)開始和廣告代理公司共同成立負(fù)責(zé)娛樂營銷的部門，未來創(chuàng)意中插發(fā)展將更加成熟。?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：多元化廣告主多元化廣告主入場，入場，助力助力平臺降低平臺降低購劇成本購劇成本廣告主：由APP向快消等多元化方向延伸平臺方：中插廣告分?jǐn)倖蝿?9%左右的采購成本，拉伸13%左右的廣告收入。制片方：擁有比植入廣告更大的創(chuàng)意主導(dǎo)權(quán)，負(fù)責(zé)定制廣告方案與劇情設(shè)定。演員采用配角或非一線主角在限定場景內(nèi)出演，相比傳統(tǒng)廣告高價(jià)聘請明星出演能夠大大降低成本

4、。?市場空間市場空間測算測算：單集單集報(bào)價(jià)見頂，頭部劇中插廣告覆蓋率有望提升報(bào)價(jià)見頂，頭部劇中插廣告覆蓋率有望提升，預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)市場市場空間空間127億2017年我國在線視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.79億，占網(wǎng)民總數(shù)的75%，巨大流量推動視頻廣告市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，2018年預(yù)計(jì)達(dá)到612億元。同時，付費(fèi)會員免廣告特權(quán)大大降低貼片廣告曝光率，廣告主與平臺都急需能夠吸引觀眾的新型廣告模式，創(chuàng)意中插生逢良時。目前中插廣告投放仍未達(dá)到滿載水平。另一方面，由

5、于中插曝光量嚴(yán)重依賴劇集流量，10億以上可投放中插廣告影視劇數(shù)量于2017年見頂，TOP10影視劇總流量于2017年上半年見頂。導(dǎo)致單集中插廣告報(bào)價(jià)保持穩(wěn)定。我們測算可投放產(chǎn)量預(yù)計(jì)在95部左右，播放量超過10億的綜藝預(yù)計(jì)為56部，預(yù)期創(chuàng)意中插空間上限望在126.8億。?風(fēng)險(xiǎn)提示風(fēng)險(xiǎn)提示：政策風(fēng)險(xiǎn)；發(fā)展不及預(yù)期：政策風(fēng)險(xiǎn)；發(fā)展不及預(yù)期互聯(lián)網(wǎng)金融平臺作為最常見客戶自身具有高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)；難以預(yù)測創(chuàng)意中插內(nèi)容營銷分類能否持續(xù)；創(chuàng)意中插場

6、景限定性強(qiáng)，在CPM單價(jià)較高的情況下一旦觀眾喪失新鮮感則難以為繼。證券分析師：證券分析師：李妍李妍電話：02120572557郵箱：liyan@執(zhí)業(yè)編號：S0360517080002聯(lián)系人：聯(lián)系人：李雨琪李雨琪電話：02120572555郵箱：liyuqi@華創(chuàng)證券研究所華創(chuàng)證券研究所行業(yè)研究行業(yè)研究移動互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)2017年08月20日創(chuàng)意中插創(chuàng)意中插深度研究報(bào)告深度研究報(bào)告證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（20

7、09）1210號3圖表目錄圖表1《軍師聯(lián)盟》中插廣告.............................................................................................................................5圖表2創(chuàng)意中插特征一覽.........................................................

8、...........................................................................5圖表3創(chuàng)意中插費(fèi)用交付分賬流程......................................................................................................................7圖表4部分電視劇從殺

9、青到播出時間一覽............................................................................................................8圖表5《魔道祖師》可愛多藍(lán)朋友中插廣告....................................................................................

10、....................8圖表62018年7月10日云合數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺播放量排行........................................................................................9圖表72018熱播劇網(wǎng)絡(luò)端和電視端觀看人次對比（統(tǒng)計(jì)截止2018年7月10日）.............................................

11、11圖表820132017年視頻付費(fèi)用戶規(guī)模及增長率.................................................................................................11圖表920132017年付費(fèi)用戶占總視頻用戶比例.......................................................................

12、..........................11圖表10優(yōu)酷廣告招商資料................................................................................................................................12圖表11《外科風(fēng)云》必勝客創(chuàng)意中插彈幕截圖.............................

13、....................................................................12圖表12《老九門》創(chuàng)意中插B站剪輯..............................................................................................................12圖表13《熱血街舞團(tuán)》vivo創(chuàng)意中插彈幕

14、截圖.................................................................................................13圖表14《老九門》2016年7月播出后“愛錢進(jìn)”百度指數(shù)..................................................................................14圖表15201

15、7年1月《精絕古城》播出后《賓果消消消》IOS下載榜排名..........................................................14圖表16創(chuàng)意中插對應(yīng)微博話題后續(xù)曝光量情況.................................................................................................14圖表172018主流衛(wèi)視

16、頻道電視劇黃金檔廣告刊例價(jià)格......................................................................................15圖表18云合數(shù)據(jù)7.25愛奇藝獨(dú)播劇真實(shí)播放量統(tǒng)計(jì).........................................................................................15圖表

17、19愛奇藝《脫身》身份權(quán)益資源...............................................................................................................16圖表20《脫身》各類型廣告CPM............................................................................

18、.........................................17圖表21《那年花開月正圓》丫鬟參演中插廣告.................................................................................................18圖表22《白夜追兇》主角參演“錢站”中插廣告...................................

19、..............................................................18圖表23愛奇藝創(chuàng)意中插拍攝要求......................................................................................................................18圖表24《蕓汐傳》原創(chuàng)貼藝人介紹.....

20、.............................................................................................................19圖表25創(chuàng)意中插產(chǎn)業(yè)鏈..................................................................................................

21、..................................19圖表26創(chuàng)意中插品牌客戶擴(kuò)張圖......................................................................................................................20圖表2720162017部分劇集中插價(jià)格和采購成本對比......................

22、..................................................................20圖表28愛奇藝部分創(chuàng)意中插價(jià)格及預(yù)計(jì)收入....................................................................................................21圖表2920122017我國在線視頻用戶規(guī)模........

23、.................................................................................................23圖表3020172018年視頻APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù).................................................................................................

24、....23圖表3120172018年視頻APP月使用總時長.....................................................................................................23圖表32目前市面在線視頻相關(guān)免流卡一覽（部分）................................................................