基于工作過程的《廣告策劃》課程設(shè)計(jì)

1、職業(yè)教育~基于工作過程的《廣告策劃》課程設(shè)計(jì)陳、千矣寧(順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)摘要:基于工作過程的課程開發(fā)是當(dāng)前我國職業(yè)教育進(jìn)行課程改革的方向，本文根據(jù)國內(nèi)現(xiàn)有的教學(xué)條件，以〈廣告策劃〉課程設(shè)計(jì)為突破口，詳細(xì)介紹了基于工作過程的課程開發(fā)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具有很強(qiáng)的可操作性，對其他課程的開發(fā)具有重要的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞:工作過程學(xué)習(xí)情境任務(wù)驅(qū)動(dòng)課程設(shè)計(jì)一個(gè)職業(yè)之所以能夠成為一個(gè)職業(yè)，是因?yàn)樗刑厥獾墓ぷ鬟^程，即在工作的方式、內(nèi)容、方法、組織

2、以及工具的發(fā)展方面有其獨(dú)到之處。職業(yè)教育的課程開發(fā)必須打破傳統(tǒng)學(xué)科系統(tǒng)化的束縛，將學(xué)習(xí)過程、工作過程與學(xué)生的能力和個(gè)性發(fā)展聯(lián)系起來，由此，職業(yè)教育課程應(yīng)追求工作過程的系統(tǒng)化而不是學(xué)科結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)化，課程開發(fā)中就需要建立起基于工作過程的課程觀。基于工作過程的課程方案開發(fā)是面向21世紀(jì)的德國“雙元制“職業(yè)教育改革的核心內(nèi)容之一。這種基于工作過程的課程是打破傳統(tǒng)學(xué)科型課程體系，代之以與企業(yè)實(shí)踐密切聯(lián)系的、理論學(xué)習(xí)與技能訓(xùn)練高度統(tǒng)一的、按照工作過

3、程順序的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)教學(xué)項(xiàng)目。〈廣告策劃〉屬一門綜合性應(yīng)用學(xué)科，它綜合了心理學(xué)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)、現(xiàn)代傳播技術(shù)、營銷管理、策劃學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科的理論知識(shí)和應(yīng)用技術(shù)。大部分高校在市場營銷管理專業(yè)的課程設(shè)計(jì)上，都將〈廣告策劃〉作為核心課程。在現(xiàn)代市場營銷管理中，廣告策劃也起著十分關(guān)鍵的作用。據(jù)最近些年企業(yè)對人才需求的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)對廣告策劃人才的需求逐年攀升，每年都會(huì)增加40%的人從事營銷策劃工作。傳統(tǒng)的“一言堂“和“純理論、重理論“教

4、學(xué)模式，使培養(yǎng)的學(xué)生缺乏實(shí)踐能力、操作能力和創(chuàng)新能力，畢業(yè)后無法快速融入企業(yè)的工作氛圍為適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，就應(yīng)該對〈廣告策劃〉重新進(jìn)行基于工作過程的教學(xué)設(shè)計(jì)?；诠ぷ鬟^程的課程開發(fā)模式，首先進(jìn)行職業(yè)領(lǐng)域分析和崗位分析，確定工作任務(wù)按照工作任務(wù)對人員的基本素質(zhì)、知識(shí)儲(chǔ)備和能力的要求來編寫教學(xué)大綱，組織好教學(xué)內(nèi)容，合理設(shè)計(jì)課型參照具體的工作流程將教學(xué)內(nèi)容細(xì)化為幾大模塊，有針對性、有目的性地開展課堂教學(xué)。1廣告公司工作崗位和流程分析1.

5、1廣告公司組織架構(gòu)一般來說，廣告公司主要包括客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部、媒介部等幾個(gè)部分。(如下圖)客戶服務(wù)部主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)意指導(dǎo)。重點(diǎn)入物是客戶主管(DCS)，其下按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)(AD)，副客戶總監(jiān)(AAD)，客戶經(jīng)理(AM)及客戶主任(AE)。(上接第283頁)豐士，2007[2)杜麗娟大學(xué)生心理健康教育實(shí)用教程[M].河南河南大學(xué)出版社，2010[3]孫娜.大學(xué)生情緒管理方法新探υl學(xué)理論，2010(8)(資

6、料來源::www.36ing.comzazhia同icle.aspa時(shí)icleid=17)創(chuàng)意部負(fù)責(zé)構(gòu)思及執(zhí)行廣告創(chuàng)意。重點(diǎn)人物是執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)(ECD)，其下會(huì)視乎人手而分為若干組，每組由一至兩位創(chuàng)意總監(jiān)(CD)或副創(chuàng)意總監(jiān)(ACD)帶領(lǐng)，其中一位是文案出身，另一位是美術(shù)出身。其工作除構(gòu)思廣告外，也負(fù)責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬。媒介部主要為客戶建議合適的廣告媒體(如電視、報(bào)章、雜志、海報(bào)、直銷等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費(fèi)。重點(diǎn)人物是媒介主

7、管(MediaDirect)，下設(shè)媒介主任(MediaSupervis)及媒介策劃(MediaP[anner)等。1.2基于工作過程的〈廣告策劃〉教學(xué)任務(wù)分解職業(yè)教育課程開發(fā)的起點(diǎn)是職業(yè)分析，基于工作過程的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)也必須從職業(yè)分析入手，對現(xiàn)代職業(yè)活動(dòng)與工作過程相關(guān)的典型工作任務(wù)進(jìn)行整體化的分析和描述。〈廣告策劃〉的工作任務(wù)分析可以從廣告公司的工作崗位分析入手，一般情況下廣告公司不同崗位的工作任務(wù)如下、，曲創(chuàng)建廣貨公司食媒介焦劃食

8、高級麟價(jià)實(shí)J問]薛永蘋‘大學(xué)生情緒管理能力的培養(yǎng)[J]思想教育研究，2008(4).作者簡介:王曉帆(1979斗，女，陜西西安人，助教，研究方向?yàn)橹袊厣鐣?huì)主義理論與社會(huì)發(fā)展。284ia職業(yè)教薛2基于工作過程的《廣告策劃》課程設(shè)計(jì)2.1課程工作任務(wù)自析、以工作任務(wù)拓展為基礎(chǔ)，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要在的應(yīng)用能力并以使學(xué)生成為效能翻產(chǎn)告策竅生王品牌管理人才為自棟，以i果輯專業(yè)王蒙論教學(xué)環(huán)節(jié)、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)院改革與創(chuàng)新為重點(diǎn)，落實(shí)并加強(qiáng)烈部型素盾用

9、資隊(duì)伍的建設(shè)與穩(wěn)定、實(shí)踐教學(xué)條件和實(shí)非u基地的建設(shè)和鞏固及職業(yè)譜德水平的教育，使學(xué)生既具備較高能業(yè)務(wù)素弱，又具有良好的患想素質(zhì)和敬業(yè)精神。2.2課程設(shè)計(jì)患路基于工作過程的〈廣告策劃〉課程設(shè)計(jì)突出實(shí)踐教學(xué)在人才培養(yǎng)工作中的作用，將廣告策劃實(shí)接教學(xué)貫穿學(xué)生專業(yè)學(xué)33企過程。體現(xiàn)基于職業(yè)崗住分?jǐn)刂凭唧w工作過程的教學(xué)樓域設(shè)計(jì)理念，在具體工作情境中融入學(xué)習(xí)過程，在執(zhí)行工作任務(wù)的過程中封數(shù)學(xué)實(shí)剖項(xiàng)自進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整合，將理詮教學(xué)與提踐工作有機(jī)結(jié)合起

10、來，增強(qiáng)黯論敏學(xué)的針對性和司的性。課程開發(fā)的任務(wù)就是將有教學(xué)價(jià)值的實(shí)踐過程體現(xiàn)在教材上，在課鼓教學(xué)中設(shè)置成不同的教學(xué)情境，并作為實(shí)踐課程供學(xué)生學(xué)習(xí)。2.3基于工作過程架構(gòu)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系在對廣告策主.u行業(yè)實(shí)際需求調(diào)研和分析基礎(chǔ)上雪將整門課程設(shè)計(jì)成了6個(gè)具有代表性的典墨實(shí)卻11模塊，持分成21個(gè)具體任務(wù)。既考慮到實(shí)用性，又兼顧到知識(shí)的系統(tǒng)性，形成了集工作過程和知識(shí)體系于一體的仿真工作環(huán)境，使學(xué)生切實(shí)感受到現(xiàn)實(shí)工作的實(shí)際需求，充分激發(fā)學(xué)生

11、的學(xué)習(xí)興雄。如表1課程整個(gè)設(shè)計(jì)都是圍繞著以“工作任務(wù)為輯埠，實(shí)班工作和學(xué)33棉融合“的思想。在教學(xué)中，教!那王軍過下達(dá)任務(wù)書，講解相關(guān)的理論知氓，指母學(xué)生完成任務(wù)，并最盾考核學(xué)生業(yè)績。學(xué)生根據(jù)表!那下達(dá)的任務(wù)書，小組討論收集資料，科用相關(guān)知識(shí)完成任務(wù)，最后將成果展示給大家，這樣組與組之間，每個(gè)同學(xué)之間形成競爭，大家互梧學(xué)習(xí)，互梧提高。知識(shí)的學(xué)習(xí)在解決工作問題曲基礎(chǔ)上達(dá)到掌握。課堂上充分體現(xiàn)學(xué)生主體，達(dá)黯學(xué)習(xí)的內(nèi)容就是工作，通過…定的工作

12、實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)，使工作與學(xué)習(xí)相互融合。目前，基于工作過程課程開發(fā)方法正逐漸成為高等職業(yè)教裔改革的主流模式，基本意義在子，學(xué)生是學(xué)習(xí)的中心，教!那是學(xué)習(xí)過程的組棋者與協(xié)調(diào)人，遵錨“資訊、計(jì)劃、決策、實(shí)胞、檢查、詩f佑古，“，i速立…完罄的剖，在教學(xué)中教郎與學(xué)生互培，讓學(xué)生置譚軍過“油立地z藍(lán)豆取信j蟲立士地血制定計(jì)劃、，~拮蟲立士地艷實(shí)施計(jì)j竅期呂呂j、...~獨(dú)蟲立地評甜古i計(jì)十j揭注割5在白已“動(dòng)乎“的實(shí)踐中，攘攘職業(yè)技能、習(xí)得專業(yè)知識(shí)，從

13、高構(gòu)建屬于自己的結(jié)驗(yàn)租知識(shí)體系。為了使慕子工作過程學(xué)習(xí)的〈廣告策措〉課程的教學(xué)不至漆子形式，教師在蒙個(gè)教學(xué)過程中不僅要做到動(dòng)口、動(dòng)手飛動(dòng)脂，還要適應(yīng)廣告行業(yè)的不黯發(fā)景對教學(xué)提出的新要求，提高自巳的行動(dòng)能力，精心設(shè)計(jì)和提織教學(xué)活動(dòng)ρ參考文獻(xiàn):[11魏公際2張壘，基子工作過程的高lffi專業(yè)課程方案開發(fā).(職業(yè)285褒1學(xué)習(xí)情境項(xiàng)目任務(wù)分解學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)情境1項(xiàng)131:廣告內(nèi)涵任務(wù)1:掌握廣告內(nèi)涵6感悟廣告項(xiàng)目2:廣告法規(guī)及創(chuàng)作流程項(xiàng)目3:創(chuàng)建廣

14、告公司任務(wù)2:廣告法規(guī)要求任務(wù)3:創(chuàng)建廣告公司(公司起名，公司標(biāo)識(shí)、理念、經(jīng)營范圍、組織架構(gòu)、人員分工、品牌、標(biāo)識(shí)解讀、公司目標(biāo)、廣告注冊資本及經(jīng)營范圍)任務(wù)4:制定計(jì)劃，策略及實(shí)施并與客戶及公司內(nèi)部各資源協(xié)調(diào)、合作2:項(xiàng)131:廣告客戶尋找任務(wù)1:制作訪客計(jì)劃書6客戶鼠務(wù)與與拜訪任務(wù)2:推銷準(zhǔn)備業(yè)務(wù)拓展項(xiàng)目:達(dá)成交易任務(wù)3:正式拜訪項(xiàng)目3:客戶服務(wù)任務(wù)4:處理反對意見任務(wù)5:簽訂交易合同學(xué)習(xí)情境3項(xiàng)呂1文案制作任務(wù)1:設(shè)計(jì)廣告語、廣8

15、創(chuàng)作廣告項(xiàng)132:項(xiàng)自3:視頻廣告項(xiàng)目4:J意欣賞告標(biāo)題、廣告內(nèi)容任務(wù)2:制作廣告海報(bào)任務(wù)3:團(tuán)隊(duì)J意，制作簡單視頻廣告任務(wù)4:概念的發(fā)展及創(chuàng)意以保證離質(zhì)量的實(shí)施4:項(xiàng)目1:媒介認(rèn)知任務(wù)1施最新媒介計(jì)劃工4媒介策劃項(xiàng)132:媒介組合策略具操作純熟。習(xí)情境5:項(xiàng)131:品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知項(xiàng)132:服務(wù)任務(wù)2:負(fù)責(zé)把廣告戰(zhàn)璐演化為有效的媒體計(jì)劃任務(wù)3:闡述廣告媒體的特征任務(wù)，品牌，闡述品牌定位、理念、目標(biāo)、群體、成功經(jīng)驗(yàn)6項(xiàng)133:品牌定位與

16、分析學(xué)習(xí)情境6項(xiàng)目1:i運(yùn)銷策劃公關(guān)策1J項(xiàng)目2:公關(guān)策劃任務(wù)1:也十公關(guān)促銷方案6任務(wù)2:普通作策劃書綜合實(shí)訓(xùn)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)教育研究)[JI.2008年第9期，任務(wù)3:組織促銷活動(dòng)任務(wù)今產(chǎn)品推銷策劃選擇廣告企業(yè)，分配學(xué)18生進(jìn)行綜合實(shí)戰(zhàn)一爵[2I:zhidao.baidu‘comquestion6626823.html.[31管秀意.基于工作過程的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)與項(xiàng)臼教學(xué)法.〈職業(yè)技術(shù)教育).2008年6月(1416衷)..[4)李春華，