如何在營銷活動過程中實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目化管理 (1)

1、匿雹固anagenw。0n如何在營銷活動過程中實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目化管理營銷活動是企業(yè)市場經(jīng)營活動中以自身的經(jīng)營定位與營銷理念為原則開展的，以正確的營銷理念為導(dǎo)向的，嚴(yán)謹(jǐn)有效的管理活動，對于企業(yè)營銷活動和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)項(xiàng)目管理中計(jì)劃和控制內(nèi)容，營銷活動的項(xiàng)目化管理就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標(biāo)視為一個項(xiàng)目，然后按照項(xiàng)目管理理論將其分解為多個互動、關(guān)聯(lián)的工作任務(wù)，并用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理一、營銷活動項(xiàng)目的組織市場營銷之所以

2、可以成為市場競爭的焦點(diǎn)，是因?yàn)檎_的營銷戰(zhàn)略可以有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。以圖形表示為：企、戰(zhàn)略標(biāo)I的制定l要簍I提高墓騏售耄費(fèi)K團(tuán)艏的、【績K轉(zhuǎn)化l力量并擴(kuò)大l＼，：：—有效交流作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段，市場營銷活動對企業(yè)達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)都起著重要的推動作用?，F(xiàn)實(shí)社會中，有些企業(yè)營銷活動由于管控不利等因素，導(dǎo)致實(shí)際工作中傾向于關(guān)注某些營銷要素，而忽視了對整個營銷流程的分析、計(jì)劃和控制。因此營銷工作的項(xiàng)目化管理是為了適應(yīng)

3、競爭的激烈和加強(qiáng)對市場競爭威脅的控制。(一)確定營銷目標(biāo)在這個階段必須要首先仔細(xì)研究公司的戰(zhàn)略意圖，之后根據(jù)確定營銷目的和營銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場及進(jìn)入行業(yè)市場的階段性目標(biāo)。在這個方面，本企業(yè)每年度會召開公司的年度會議，并結(jié)合公司主旨任務(wù)安排諸如年度銷售計(jì)劃、月度銷售計(jì)劃等工作，并就年度整體營銷活動加以規(guī)劃，就重點(diǎn)內(nèi)容加以闡述和說明。(二)制定調(diào)研計(jì)劃對在階段性營銷工作目標(biāo)有了明確認(rèn)識之后，需要對目標(biāo)市場、市場競爭狀況、市場需求進(jìn)行規(guī)范、

4、科學(xué)、詳盡的調(diào)研。一般在每個季度，我會依據(jù)企業(yè)安排組織開展此類調(diào)研，一般主要采集以下幾方面數(shù)據(jù)(1】商業(yè)企業(yè)所服務(wù)目標(biāo)群體所在市場的銷售指標(biāo)及服務(wù)指標(biāo)：(2)本企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者的目標(biāo)市場和所能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的銷售指標(biāo)和服務(wù)指標(biāo)；(3)對本企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行有效分析，得出重要個體及主要群體的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理、消費(fèi)特點(diǎn)等因素：(4)對主要競爭對手開展調(diào)查，主要內(nèi)容有：競爭者的經(jīng)營情況、主要競爭策略、資源的使用調(diào)配力度、各競爭對手的

5、地位、市場中同等級商場、同等商品的價格及競爭手段等，(5)時刻關(guān)注國際消費(fèi)品市場的變化，加強(qiáng)信息更新和對商品消費(fèi)趨勢、經(jīng)營趨勢的有效把控：(6)進(jìn)行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查，重點(diǎn)是政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律等各方面的變化，找出有利與應(yīng)規(guī)避的問題。二、營銷活動項(xiàng)目的組織與計(jì)劃(一)制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)企業(yè)競爭力。在完成調(diào)研之后，一般由專業(yè)人員對各種數(shù)據(jù)和情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和量化處理，形成定量結(jié)果，將不同人員撰寫的調(diào)研報告進(jìn)

6、行歸納、統(tǒng)計(jì)處理，再依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況使用SWOT分析法(注釋2)鬈疊_E專蒼魂傳簧簟鷂重嚏等方式進(jìn)行說明并得出最終的定性結(jié)論，從而最終形成市場調(diào)查報告，從而對目標(biāo)市場進(jìn)行有效分析，找準(zhǔn)本企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)深入的細(xì)分市場。綜合考慮消費(fèi)者需求和市場競爭情況，制訂商品銷售計(jì)劃、加強(qiáng)營業(yè)員專項(xiàng)培訓(xùn)、引進(jìn)適應(yīng)消費(fèi)者需求的品牌。由于商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)在推廣工作方面有所不同，因此，一般商業(yè)企業(yè)在做上述工作的同時，將制訂不同節(jié)點(diǎn)的營促銷推廣方案，并選擇適合

7、銷售的和消費(fèi)者需求的促銷方式。(二)制訂有效地計(jì)劃方案，任務(wù)分解與日程安排。在開始策劃某個階段營銷活動時，需將整個營銷工作依據(jù)工作程序分解為工作單元。針對每項(xiàng)工作任務(wù)，依據(jù)科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)可以估計(jì)出完成時間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等)、核算出直接和間接的運(yùn)營成本、并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員和工作職責(zé)。在這一過程中，我們將會組織企業(yè)各個職能部門開展協(xié)調(diào)會、強(qiáng)化企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以確保整個工作過程中都有各相關(guān)部門的參與，這樣在很大程度上可以保

8、證工作計(jì)劃的可操作性。三、營銷活動項(xiàng)目的實(shí)施首先根據(jù)前期的調(diào)研報告，營銷策劃部門需配合商品采購部門對現(xiàn)有商品組合的合理性重新進(jìn)行審核和定位。結(jié)合具體單個品類商品和整體商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的調(diào)整，以確保企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。同時，營銷策劃部門組織銷售部門要根據(jù)顧客消費(fèi)特點(diǎn)、商品特性、市場需求和競爭的激烈程度，選擇營銷活動的方式、手段，確保企業(yè)營銷理念、營銷主題和營銷的商品得到市場的認(rèn)可，形成銷售的大幅度提升。同時，加強(qiáng)對營業(yè)員的培訓(xùn)和激勵

9、，通過各種銷售管理手段使商品盡可能最快的到達(dá)消費(fèi)者手中。在此期間營銷策劃部門需要根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)需要、不同消費(fèi)者群體特點(diǎn)、不同品類銷售的差異等因素采用有效的促銷手段，并在各商品系列和各促銷手段之間合理分配資源，使有限資源最大化。四、營銷活動的項(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險管理對于營銷活動項(xiàng)目的進(jìn)程管理，一方面需要具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行有效地監(jiān)控，同時也需要使用有效地軟件工具進(jìn)行管理。目前，我企業(yè)采用了富基商業(yè)旋風(fēng)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)(注釋3)和自行開發(fā)的CRM

10、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(注釋4)對營銷活動數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、并以圖表展示、分類分析等方法進(jìn)行有效分析并找出可提高、改進(jìn)的方案。同時我們依據(jù)企業(yè)的ISO9002—2008舨國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證(注釋5)的要求對營銷工作進(jìn)行管控，其最大優(yōu)點(diǎn)是可以對各項(xiàng)分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn)行嚴(yán)格的時間和效果的督促、監(jiān)控，有效地提高了營銷項(xiàng)目管理的透明度、提升了工作效率。我的經(jīng)驗(yàn)是：在營銷活動項(xiàng)目實(shí)施過程中，將時間進(jìn)度、工作績效情況、市場變化情況與項(xiàng)目預(yù)期

11、計(jì)劃進(jìn)行對照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要的調(diào)整措施。其中績效評估一般由企業(yè)的考核部門負(fù)責(zé)，并定期將結(jié)果呈報企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，一旦風(fēng)險發(fā)生，則執(zhí)行企業(yè)預(yù)先制定的風(fēng)險管理計(jì)劃，規(guī)避倉促決策的不科學(xué)性。五、營銷活動項(xiàng)目的終結(jié)營銷活動項(xiàng)目以完成計(jì)劃中的各項(xiàng)工作分解任務(wù)為前提條件。營銷策劃負(fù)責(zé)人須收集有效的市場營銷信息并在營銷活動項(xiàng)目結(jié)束時做出營銷活動評估報告。我的經(jīng)驗(yàn)是：階段性營銷活動項(xiàng)目即將結(jié)束時，項(xiàng)目的參與人員須共同從第一步開始重新回顧此次營銷活

12、動項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程，從中找出成功的經(jīng)驗(yàn)和成敗的原因，快速進(jìn)行分析后確定此營銷活動項(xiàng)目的結(jié)束時間和后續(xù)工作。129Consume腸消爨導(dǎo)墨dGufl=日■●匿雹固anagenw。0n如何在營銷活動過程中實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目化管理營銷活動是企業(yè)市場經(jīng)營活動中以自身的經(jīng)營定位與營銷理念為原則開展的，以正確的營銷理念為導(dǎo)向的，嚴(yán)謹(jǐn)有效的管理活動，對于企業(yè)營銷活動和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)項(xiàng)目管理中計(jì)劃和控制內(nèi)容，營銷活動的項(xiàng)目化管理就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性

13、的營銷目標(biāo)視為一個項(xiàng)目，然后按照項(xiàng)目管理理論將其分解為多個互動、關(guān)聯(lián)的工作任務(wù)，并用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理一、營銷活動項(xiàng)目的組織市場營銷之所以可以成為市場競爭的焦點(diǎn)，是因?yàn)檎_的營銷戰(zhàn)略可以有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。以圖形表示為：企、戰(zhàn)略標(biāo)I的制定l要簍I提高墓騏售耄費(fèi)K團(tuán)艏的、【績K轉(zhuǎn)化l力量并擴(kuò)大l＼，：：—有效交流作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段，市場營銷活動對企業(yè)達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)都起著重要的推動作用。現(xiàn)實(shí)社會中

14、，有些企業(yè)營銷活動由于管控不利等因素，導(dǎo)致實(shí)際工作中傾向于關(guān)注某些營銷要素，而忽視了對整個營銷流程的分析、計(jì)劃和控制。因此營銷工作的項(xiàng)目化管理是為了適應(yīng)競爭的激烈和加強(qiáng)對市場競爭威脅的控制。(一)確定營銷目標(biāo)在這個階段必須要首先仔細(xì)研究公司的戰(zhàn)略意圖，之后根據(jù)確定營銷目的和營銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場及進(jìn)入行業(yè)市場的階段性目標(biāo)。在這個方面，本企業(yè)每年度會召開公司的年度會議，并結(jié)合公司主旨任務(wù)安排諸如年度銷售計(jì)劃、月度銷售計(jì)劃等工作，并就年度整

15、體營銷活動加以規(guī)劃，就重點(diǎn)內(nèi)容加以闡述和說明。(二)制定調(diào)研計(jì)劃對在階段性營銷工作目標(biāo)有了明確認(rèn)識之后，需要對目標(biāo)市場、市場競爭狀況、市場需求進(jìn)行規(guī)范、科學(xué)、詳盡的調(diào)研。一般在每個季度，我會依據(jù)企業(yè)安排組織開展此類調(diào)研，一般主要采集以下幾方面數(shù)據(jù)(1】商業(yè)企業(yè)所服務(wù)目標(biāo)群體所在市場的銷售指標(biāo)及服務(wù)指標(biāo)：(2)本企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者的目標(biāo)市場和所能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的銷售指標(biāo)和服務(wù)指標(biāo)；(3)對本企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行有效分析，得出重要個體及主要群體的

16、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理、消費(fèi)特點(diǎn)等因素：(4)對主要競爭對手開展調(diào)查，主要內(nèi)容有：競爭者的經(jīng)營情況、主要競爭策略、資源的使用調(diào)配力度、各競爭對手的地位、市場中同等級商場、同等商品的價格及競爭手段等，(5)時刻關(guān)注國際消費(fèi)品市場的變化，加強(qiáng)信息更新和對商品消費(fèi)趨勢、經(jīng)營趨勢的有效把控：(6)進(jìn)行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查，重點(diǎn)是政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律等各方面的變化，找出有利與應(yīng)規(guī)避的問題。二、營銷活動項(xiàng)目的組織與計(jì)劃

17、(一)制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)企業(yè)競爭力。在完成調(diào)研之后，一般由專業(yè)人員對各種數(shù)據(jù)和情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和量化處理，形成定量結(jié)果，將不同人員撰寫的調(diào)研報告進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理，再依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況使用SWOT分析法(注釋2)鬈疊_E專蒼魂傳簧簟鷂重嚏等方式進(jìn)行說明并得出最終的定性結(jié)論，從而最終形成市場調(diào)查報告，從而對目標(biāo)市場進(jìn)行有效分析，找準(zhǔn)本企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)深入的細(xì)分市場。綜合考慮消費(fèi)者需求和市場競爭情況，制訂商品銷售計(jì)劃、加強(qiáng)營業(yè)員專項(xiàng)培訓(xùn)、

18、引進(jìn)適應(yīng)消費(fèi)者需求的品牌。由于商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)在推廣工作方面有所不同，因此，一般商業(yè)企業(yè)在做上述工作的同時，將制訂不同節(jié)點(diǎn)的營促銷推廣方案，并選擇適合銷售的和消費(fèi)者需求的促銷方式。(二)制訂有效地計(jì)劃方案，任務(wù)分解與日程安排。在開始策劃某個階段營銷活動時，需將整個營銷工作依據(jù)工作程序分解為工作單元。針對每項(xiàng)工作任務(wù)，依據(jù)科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)可以估計(jì)出完成時間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等)、核算出直接和間接的運(yùn)營成本、并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)

19、人員和工作職責(zé)。在這一過程中，我們將會組織企業(yè)各個職能部門開展協(xié)調(diào)會、強(qiáng)化企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以確保整個工作過程中都有各相關(guān)部門的參與，這樣在很大程度上可以保證工作計(jì)劃的可操作性。三、營銷活動項(xiàng)目的實(shí)施首先根據(jù)前期的調(diào)研報告，營銷策劃部門需配合商品采購部門對現(xiàn)有商品組合的合理性重新進(jìn)行審核和定位。結(jié)合具體單個品類商品和整體商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的調(diào)整，以確保企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。同時，營銷策劃部門組織銷售部門要根據(jù)顧客消費(fèi)特點(diǎn)、商品特性、市場需

20、求和競爭的激烈程度，選擇營銷活動的方式、手段，確保企業(yè)營銷理念、營銷主題和營銷的商品得到市場的認(rèn)可，形成銷售的大幅度提升。同時，加強(qiáng)對營業(yè)員的培訓(xùn)和激勵，通過各種銷售管理手段使商品盡可能最快的到達(dá)消費(fèi)者手中。在此期間營銷策劃部門需要根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)需要、不同消費(fèi)者群體特點(diǎn)、不同品類銷售的差異等因素采用有效的促銷手段，并在各商品系列和各促銷手段之間合理分配資源，使有限資源最大化。四、營銷活動的項(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險管理對于營銷活動項(xiàng)目的進(jìn)程管理，一方

21、面需要具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行有效地監(jiān)控，同時也需要使用有效地軟件工具進(jìn)行管理。目前，我企業(yè)采用了富基商業(yè)旋風(fēng)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)(注釋3)和自行開發(fā)的CRM顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(注釋4)對營銷活動數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、并以圖表展示、分類分析等方法進(jìn)行有效分析并找出可提高、改進(jìn)的方案。同時我們依據(jù)企業(yè)的ISO9002—2008舨國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證(注釋5)的要求對營銷工作進(jìn)行管控，其最大優(yōu)點(diǎn)是可以對各項(xiàng)分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn)行嚴(yán)格的時間和效

22、果的督促、監(jiān)控，有效地提高了營銷項(xiàng)目管理的透明度、提升了工作效率。我的經(jīng)驗(yàn)是：在營銷活動項(xiàng)目實(shí)施過程中，將時間進(jìn)度、工作績效情況、市場變化情況與項(xiàng)目預(yù)期計(jì)劃進(jìn)行對照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要的調(diào)整措施。其中績效評估一般由企業(yè)的考核部門負(fù)責(zé)，并定期將結(jié)果呈報企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，一旦風(fēng)險發(fā)生，則執(zhí)行企業(yè)預(yù)先制定的風(fēng)險管理計(jì)劃，規(guī)避倉促決策的不科學(xué)性。五、營銷活動項(xiàng)目的終結(jié)營銷活動項(xiàng)目以完成計(jì)劃中的各項(xiàng)工作分解任務(wù)為前提條件。營銷策劃負(fù)責(zé)人須收集有