審視crm認識誤區(qū)與應用成功要素分析

1、審視CRM認識誤巨與應用成功要素分析。韓鵬飛汪一CRM描述的是現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營管理過程中要正視企業(yè)客戶的需要，企業(yè)的一切經(jīng)營活動要緊緊圍繞客戶的實際體驗而合理安排，本意是在讓企業(yè)更好地了解客戶并提升效益，然而大多數(shù)企業(yè)并未實現(xiàn)預期的回報，這是因為CRM從國外嫁接到中國，從理念到實踐都需要一個“洋為中用”的本土化過程。在這個實踐過程中，可能會出現(xiàn)眾多誤區(qū)而導致客戶關系管理失效。本文在對我國企業(yè)認識和實踐CILM的研究基礎上，指出對CRM的認

2、識誤區(qū)，并對其應用成功要素進行了分析，以期對我國企業(yè)經(jīng)營和管理有所幫助。一、CRM認識的誤區(qū)誤區(qū)1：客戶應該被管理。企業(yè)在實施CRM時，往往會顯得一廂情愿，容易從自己的立場出發(fā)，試圖去管理客戶，卻惟獨忘記了客戶的感受，導致客戶不滿。其典型的表現(xiàn)是過分依賴于技術，企業(yè)可能花費很多的資金去建立數(shù)據(jù)倉庫，進行客戶細分，卻可能單單就忘了給客戶打一個電話或進行一次面談，忽略了潛在黃金客戶。而這些客戶往往靠數(shù)據(jù)是很難挖出來的。這就是CRM業(yè)務停滯不

3、前的重要原因。因此企業(yè)必須懂得關系的建立是始于對客戶需求的理解。誤區(qū)2：CRM應用是一個銷售管理系統(tǒng)。有學者將CRM同一個計算機軟件系統(tǒng)劃等號，也有學者認為CRM應用是一個銷售管理系統(tǒng)，其實這些觀點都是不符合實際的。傳統(tǒng)的銷售管理系統(tǒng)是一個部門級管理軟件，它包含聯(lián)系人管理、機會管理等CRM的銷售自動化應用中也包含的管理功能，也可能包含一般銷售自動化中沒有的，如銷售人員培訓、招聘等功能；CtLM應用是一個企業(yè)級管理軟件，銷售自動化軟件只是

4、一個應用模板，它享有企業(yè)的統(tǒng)一客戶視圖，在業(yè)務流程上同其它面向客戶應用(如客戶服務、銷售、呼叫中心等)緊密集成，其功能的豐富性是傳統(tǒng)的銷售管理系統(tǒng)無法比擬的。誤區(qū)3：大企業(yè)才要CRM。CRM供應商認為只有大型企業(yè)才要CRM，大多數(shù)中小型企業(yè)由于受資金、技術和人才的限制，對CRM軟件的功能要求遠沒有像跨國企業(yè)那樣復雜，因而放棄了中小型企業(yè)，這是典型的定位錯誤。首先CRM是一個商業(yè)理念，適用于所有從事經(jīng)營活動的產(chǎn)品或服務提供者，即使是一個企

5、業(yè)沒有采用任何現(xiàn)代意義上的CRM應用技術，它仍然可以根據(jù)CRM的經(jīng)營理念，重新審視企業(yè)內(nèi)部的某些不合理流程以及客戶關系維持的薄弱環(huán)節(jié)。InteractCommerce公司的市場目標明確為廣大中小企業(yè)提供CRaM解決方案。其產(chǎn)品Saleslogix于2000年進入中國，取得了非常好的成功，這說明CRaM不是大企業(yè)的“專利”。誤區(qū)4：項目范圍過大，目標過高，績效就越好。因為60《當代經(jīng)濟》2005年第6期CRM涉及到整個企業(yè)，常常就會產(chǎn)生一

6、種極“左”的傾向，希望～開始就把項目的效果擴大到每個職能部門，不切實際地擴大項目范圍；同時由于市場對CRM概念炒作過了頭，讓企業(yè)對它產(chǎn)生了很多不切實際的幻想，以為CRM“所向披靡”，因此，把項目目標定得過高。其實這些對人力、過程和系統(tǒng)都是巨大的考驗，并極有可能導致CRM應用失敗。如果采用一種遞減的、溫和的方式進行管理則更符合實際。CRaM是一種手段，而不是目的。需要充分考慮到過程的崎嶇性和結果的不確定性，并以此建立實際的階段性目標。否則

7、，“欲速則不達”。誤區(qū)5：CRM混淆于數(shù)據(jù)庫營銷。有人認為CRM就是以個性化需求來定位客戶以及客戶群，從而簡單地把CRM看作是獲取客戶姓名和地址的方式，這個過程與數(shù)據(jù)庫營銷差不多，于是就把二者混淆了。數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)營銷部門的一個促銷手段，它在初步分析客戶數(shù)據(jù)庫的基礎上有針對性的開展促銷活動，是一個點解決方案；而CRaM應用中不但包含業(yè)務緊密集成，以及功能豐富的銷售自動化應用，而且它的基于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術的分析型應用更是數(shù)據(jù)庫營銷

8、無法類比的。此外，還有其他諸多不同程度的誤區(qū)，如CRaM就是一項技術，CRM系統(tǒng)就是一個呼叫中心，CRM就是使所有客戶都百分之百滿意等。這些認識誤區(qū)一定程度上阻礙了CRaM在我國的發(fā)展，也使市場上有關CRaM軟件項目“失敗率”高的報道經(jīng)常見諸報端。二、CRM應用成功要素分析CRM應用在我國經(jīng)歷了幾年的風風雨雨，已經(jīng)進入了實質(zhì)性的階段，企業(yè)要想控制CRM的風險，提高CRaM項目的成功率，除了克服上述幾個認識誤區(qū)外，還要注重以下幾個方面：1

9、、高層管理者的理解和支持。CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門和領域，其高層的領導應成為項目的發(fā)起人，CRaM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務范圍等信息應當經(jīng)由他們傳遞相關部門和人員。管理者公開表現(xiàn)出對項目的理解與支持對推動項目的進程很有必要。因為CRM項目實施涉及到業(yè)務過程的變更和調(diào)整，意味著使用者處理日常工作方式的變革，而使用者經(jīng)常會抵觸這種變革，這就需要高層管理者的理解和支持。否則，導人客戶關系管理只能是心有余而力不足。2、組建一個有效的CRM項目管

10、理團隊。成功的CRM實施需要一個有效的項目管理團隊。它通常包括以下幾種類型人員：CRaM項目的領導者、銷售和客戶服務代表、CRM軟件商和系統(tǒng)實施的代表。因為CRM系統(tǒng)實施需要大量的人萬方數(shù)據(jù)＼力來完成，只有保證人力資源的充足才能保證項目按期地完成。同時也要保證團隊成員的穩(wěn)定性，因為離開的人員對系統(tǒng)的實現(xiàn)功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，而新加入的團隊成員不但要花很長的時間來熟悉系統(tǒng)，而且對新系統(tǒng)定義的前因后果也缺乏深入的理解，

11、由此可能導致項目實施的拖延和企業(yè)內(nèi)人員對項目結果的懷疑。3、與客戶對話。大多數(shù)CRM項目實施都沒能夠讓客戶充分參與，讓他們從中看到自己，沒有授權給客戶。正確的做法是與客戶分享，讓客戶在你的CRM品牌上投資。當客戶向你傾訴他們的需求時，他們就開始把自己融人品牌。而你要去做的就是關心客戶的興趣、生活習慣和年齡段，而不單單只是關心他們的需求，這能使客戶從這種友好的氛圍中感受到附加值的存在，同時他們也更愿意透露更多的信息。因此，坦誠地與客戶對話

12、，使其信任企業(yè)。如果他告訴企業(yè)他得到了很美妙的體驗，那么這一項目就算是成功了。4、操作試驗對銷售部門不可缺少。CRM項目實施成功最基本條件之一就是要有操作試驗，也就是說目標CRM系統(tǒng)由指派的用戶在真實的環(huán)境中實際應用至少為23個月。因為CRM的主要用戶是銷售部門，對CRM試驗的需求也主要是面向銷售部門的，但大多數(shù)銷售部門對其都很陌生；CRM是一個全新的領域，傳統(tǒng)的一些自動化功能如訂單輸入、客戶服務等，對CRM的應用成功不能說是必不可少的

13、。所以在CRM功能應用方面，實現(xiàn)流線型過程和自動化時使用操作試驗意義就不一般了。5、進行CRaM規(guī)劃和設計。目前，許多銷售CRM的廠商其實并不善于運用客戶關系管理理念去推廣它，完全沒有客戶關系管理所提倡的“OneToOneMarketing”服務理念。因此，只有對企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的客戶關系管理解決方案。具體操作是聘請具有客戶關系管理實踐以及行業(yè)經(jīng)驗的咨詢團隊對其進行診斷，通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式

14、進行診斷工作。通過企業(yè)診斷，期望發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構上、信息化等方面的問題，對企業(yè)導人客戶關系管理的可行性進行論證，并為未來實施CRM系統(tǒng)進行整體規(guī)劃和設計。不僅如此，對于新系統(tǒng)的實施還需要考慮對業(yè)務用戶的各種培訓，以及為配合新流程相應的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容。這些都是實施CRM項目所要把握的因素。三、緒束語CRM產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動力：需求的拉動、信息技術變動和管理理念更新。而新事物的理念從形成到為人們所接受，再到