淺論知識(shí)營銷 (1)

1、《經(jīng)濟(jì)師》2001年第11期●市場營銷摘要：知識(shí)營銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀要求，作為一種新的理念與方式，其以知識(shí)為手段，以創(chuàng)新為核心，以網(wǎng)絡(luò)為方式等特點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)的營銷概念的沖擊。這必將對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出極大的貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)營銷因特網(wǎng)一、知識(shí)營銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀要求知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、使用和消費(fèi)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)是其真正的資本和首要的財(cái)富。自1993年以來，美國經(jīng)濟(jì)的75％是由知識(shí)信息產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的，許多企

2、業(yè)的無形資產(chǎn)比例已高達(dá)60％以上，這些表明：在現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)中，知識(shí)已成為生產(chǎn)要素中的一個(gè)重要組成部分。傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)將逐漸向現(xiàn)代的知識(shí)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，而企業(yè)營銷中追求單一“利潤最大化”的概念也不可避免要受到新潮流的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：1營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)在于不是以物質(zhì)產(chǎn)品為商品，而是以知識(shí)的傳播、運(yùn)用、增值作為它的商品。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要取決于知識(shí)和有效信息的積累與應(yīng)用，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的

3、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和個(gè)性化，可以說知識(shí)型產(chǎn)品即為高科技產(chǎn)品的升華。如數(shù)字化彩電、數(shù)碼相機(jī)、電子報(bào)紙等都是典型的知識(shí)型產(chǎn)品。并且當(dāng)今市場態(tài)勢(shì)是新技術(shù)不斷涌現(xiàn)、新產(chǎn)品層出不窮。對(duì)非專業(yè)型的普遍消費(fèi)者而言，產(chǎn)品蘊(yùn)涵的知識(shí)和消費(fèi)者所具有的專業(yè)知識(shí)必然有很大的差距。這就要求營銷人員用知識(shí)去贏得顧客。他們不僅要深諳營銷技≯于，同時(shí)還要掌握產(chǎn)品的知識(shí)含量，能夠把這些知識(shí)滲透、推銷給消費(fèi)者，以緩解消費(fèi)者知識(shí)增長速度和技術(shù)發(fā)展速度之間的矛盾，然后才能

4、贏得市場，把“蛋糕做大”。另外，服務(wù)、信息、專利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等等將成為21世紀(jì)經(jīng)營和商務(wù)活動(dòng)的中心。與此同時(shí)，產(chǎn)品的附加值成倍提高，企業(yè)的信譽(yù)、品牌、技術(shù)等無形資產(chǎn)將決定企業(yè)的前途和命運(yùn)。2營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變。2l世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競爭日益激烈。經(jīng)濟(jì)全球化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，商品、資本、金融、生產(chǎn)、技術(shù)等都趨于國際化。高度發(fā)達(dá)的信息通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將全球各地連為一個(gè)整體，市場由有形轉(zhuǎn)為無形。這意味著

5、一國的企業(yè)不僅要面臨同行業(yè)的競爭，還要面臨來自世界各國大企業(yè)的競爭。競爭更加激烈。再者，競爭的方式發(fā)生了變化。過去在工業(yè)社會(huì)，競爭是你死我活、零和博弈式的競爭，大家為搶占有限物質(zhì)資源和市場而使用種種技能去打擊對(duì)手。但知識(shí)經(jīng)濟(jì)資源的共享性、傳遞性和非損耗性決定了知識(shí)經(jīng)濟(jì)下是一種合作型競爭，大家共有信息，共享資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成一個(gè)良性循環(huán)的可持續(xù)性發(fā)展環(huán)境。3消費(fèi)觀念不斷更新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的知識(shí)水平普

6、遍提高，消費(fèi)觀念不斷更新，消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，趨向于健美化、個(gè)性化、智能化和全球化。消費(fèi)已不僅限于物質(zhì)需求的滿足，更重要的是身心的健康、精神的愉悅；并且隨著文化修養(yǎng)的提高，消費(fèi)者也更加追求自由空間和個(gè)性化發(fā)展，形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)意識(shí)、習(xí)慣和方式。特別是因特網(wǎng)的建立和使用，更多地加入了智能化的成分，不僅消費(fèi)者可充分享受現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的成果，消費(fèi)也變得更加便捷、迅速，真正使得“消費(fèi)無國界”。這必然要求產(chǎn)品也隨之向多品種、高質(zhì)

7、量、個(gè)性化、高附加值方向發(fā)(4)價(jià)值鏈營銷的動(dòng)態(tài)性。企業(yè)品牌營銷的目的就是通過創(chuàng)造產(chǎn)品，而且通過其活動(dòng)，例如后勤系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、企業(yè)文化等，甚至通過其行為方式和作風(fēng)影響顧客價(jià)值。所以品牌營銷僅僅只是品牌的宣傳、延伸、轉(zhuǎn)換，它的本質(zhì)是企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的連接、傳遞，需要企業(yè)價(jià)值活動(dòng)鏈條的動(dòng)態(tài)延續(xù)。即保證鏈條的動(dòng)態(tài)連續(xù)，使之成為一個(gè)不斷循環(huán)的系統(tǒng)(見下圖)。調(diào)查市場需求—進(jìn)行產(chǎn)品涉及——◆品牌宣傳、推廣＼＼售后服務(wù)、調(diào)查▲／圖1：品牌價(jià)

8、值鏈的動(dòng)態(tài)循環(huán)圖品牌價(jià)值鏈反映了企業(yè)市場競爭的實(shí)力：對(duì)市場的觀察和判斷能力、對(duì)業(yè)務(wù)投資的謀劃與決策能力、研究與開發(fā)能力、質(zhì)量控制能力、營銷傳播(溝通)能力、營銷服務(wù)能力、營銷渠道的拓展和控制能力等。所以，必須保證品牌價(jià)值鏈的連續(xù)、動(dòng)態(tài)。，四、結(jié)束語在這樣一個(gè)“品牌競天下”的時(shí)代，企業(yè)決不能僅僅靠提高設(shè)備生產(chǎn)率、技術(shù)和勞動(dòng)生產(chǎn)翠的辦法來提高自身實(shí)力，還應(yīng)靠技術(shù)、知識(shí)、人才、管理的系統(tǒng)優(yōu)化，利用品牌的優(yōu)勢(shì)展開競爭，要做到“一流的質(zhì)量、一流的

9、技術(shù)、一流的服務(wù)、一一流的隊(duì)伍、一流的管理”的有機(jī)結(jié)合，這樣才能真正面對(duì)品牌營銷時(shí)代的到來。參考文獻(xiàn)：1屈云波品牌營銷、實(shí)力營銷思想庫企業(yè)管理出版社，199612鄭明身品牌戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵及一前殳模式南開管理評(píng)論20()013新蒂格，f茨《經(jīng)濟(jì)學(xué)》(中譯本)中國人民大學(xué)出版社，1999(作者單位：上海大學(xué)國際工商與管理學(xué)院上海2()180n、(責(zé)編：李路)一145—萬方數(shù)據(jù)●市場營銷《經(jīng)濟(jì)師》2001年第1l期展。二、知識(shí)營銷的特點(diǎn)知識(shí)營

10、銷作為符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場特性的營銷新理念，是對(duì)社會(huì)營銷觀念的豐富和發(fā)展。它通過產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的科普推廣，從而培育和創(chuàng)造市場營銷活動(dòng)，從廣度和深度方面拓展了企業(yè)的市場營銷功能，是現(xiàn)代市場營銷的新趨勢(shì)和新特點(diǎn)。1以知識(shí)為手段。知識(shí)營銷是創(chuàng)造、使用、儲(chǔ)存、提升并轉(zhuǎn)化知識(shí)和智力的一種全新營銷觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)已成為一種重要的消費(fèi)資料，這就要求在知識(shí)營銷活動(dòng)中應(yīng)努力使消費(fèi)者學(xué)到更多的知識(shí)，從而提高消費(fèi)者的知識(shí)水平和消費(fèi)素質(zhì)，使他們樹

11、立新的營銷觀念。并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者不再僅滿足于商品的使用價(jià)值，而且更關(guān)注商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。生產(chǎn)者在生產(chǎn)、銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，則必須注意挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加知識(shí)含量，使供求雙方形成共鳴的觀念價(jià)值，提高產(chǎn)品的讓渡價(jià)值，從而在產(chǎn)品和顧客之間的技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固的關(guān)系，使顧客成為長期而忠實(shí)的顧客。當(dāng)然其前提是銷售人員本身要有高素質(zhì)。一方面，高科技含量和智能化產(chǎn)品的營銷需要以教育、培訓(xùn)顧客為中介；另一方面，日益

12、個(gè)性化的產(chǎn)品的營銷，需要銷售人員通過研究顧客消費(fèi)心理、文化品味和價(jià)值觀念以進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。所以他們不僅要深諳營銷技巧，同時(shí)要熟悉、了解產(chǎn)品，使顧客不僅從直接的購物中受益，還能從企業(yè)那里得到文化知識(shí)的熏陶。即所謂的“智慧營銷”和“專家營銷”。如美國的微軟電腦公司曾斥資2億美元成立蓋茨圖書館，幫助全球一些低收入地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。毋庸置疑，這些知識(shí)營銷的舉措為微軟在公眾面前樹立了良好的形象，并帶來了

13、巨大的商機(jī)。2以創(chuàng)新為核心。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是全面的創(chuàng)新成果不斷積累起來后產(chǎn)生的一種飛躍性變化。全面的創(chuàng)新不僅是生產(chǎn)過程中的技術(shù)創(chuàng)新，還包括更為廣闊和深刻的制度創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新。豐富多彩、不斷發(fā)展的個(gè)性化消費(fèi)需求誘發(fā)了生產(chǎn)技術(shù)的日新月異，產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期縮短、激烈的競爭環(huán)境和全球化市場要求企業(yè)為順應(yīng)社會(huì)飛速發(fā)展的要求不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求生存，在生存中求發(fā)展，鑒于此，營銷戰(zhàn)略同樣必須創(chuàng)新。它包括營銷觀念、營銷產(chǎn)品、營銷渠道、營銷

14、組織、營銷方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷早已跟不上時(shí)代潮一146一流，只有密切關(guān)注市場和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，以人為本，實(shí)現(xiàn)組合型創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，才可使產(chǎn)品符合和引導(dǎo)市場需求，從而開拓產(chǎn)品的銷售市場。3以學(xué)習(xí)為途徑。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是一種依賴于知識(shí)的生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用的新型經(jīng)濟(jì)，人類必將由此跨進(jìn)知識(shí)普及和創(chuàng)新的時(shí)代。正如美國麻省理工商學(xué)院教授彼得圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中提出：在知識(shí)社會(huì)里一個(gè)企業(yè)“獲取和應(yīng)用知識(shí)的能力是競爭成敗的關(guān)鍵”，而“團(tuán)體學(xué)習(xí)和個(gè)人修煉將成為企業(yè)

15、成敗的關(guān)鍵”。一方面由于知識(shí)型產(chǎn)品的技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、功能復(fù)雜，消費(fèi)者因其知識(shí)局限性不能正確選購使用。因此新產(chǎn)品無法發(fā)揮其最大效用，滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，企業(yè)就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”，使消費(fèi)者學(xué)習(xí)到必要的基礎(chǔ)性知識(shí)，消除其消費(fèi)障礙。格蘭仕微波爐早在幾年前就已推出微波爐菜譜書，又適時(shí)制作了V∞美食菜譜，消費(fèi)者易學(xué)易懂，無形中就增加了微波爐的需求。另一方面，由于知識(shí)資源的共享性，企業(yè)也可向消費(fèi)者、同行甚至社會(huì)學(xué)習(xí)

16、，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗(yàn)、方法，完善自己的營銷管理過程。即學(xué)習(xí)是一個(gè)雙向的過程，企業(yè)和消費(fèi)者都能從中獲益。4以網(wǎng)絡(luò)為主要方式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息產(chǎn)業(yè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展和普及，使企業(yè)生存環(huán)境和學(xué)習(xí)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。INTER卜fEr網(wǎng)將整個(gè)世界變成一個(gè)地球村。它不但幫助企業(yè)打破了地理和時(shí)間的限制，可以在網(wǎng)上進(jìn)行生產(chǎn)、分配、交換等多種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。同時(shí)，它也正在悄悄地改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｈ藗兛捎盟鼇碣徫?、訂票、娛樂、學(xué)習(xí)、工作。

17、網(wǎng)上交易徹底地改變了傳統(tǒng)的商品流通渠道和流通環(huán)節(jié)，營銷者和消費(fèi)者可直接在線交易。EDI電子數(shù)據(jù)交換更是引起了全球范圍內(nèi)的結(jié)構(gòu)性商業(yè)革命。據(jù)測算，全球網(wǎng)絡(luò)營銷額到2001年末將達(dá)到3000億美元，商業(yè)往來將占到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上活動(dòng)的79％；全世界網(wǎng)民人數(shù)到2002年末將達(dá)到2億至3億人左右。網(wǎng)之所及，不論身處在世界的任一地方，都可通過電子商務(wù)直接進(jìn)行交易，極大地開拓了企業(yè)的營銷空間。許多企業(yè)就是通過借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)迅速地開辟了自己的市場。曾一度處于

18、虧損狀態(tài)的美國DELL公司利用INTERN盯網(wǎng)直接銷售其產(chǎn)品并提供技術(shù)支持和產(chǎn)品信息服務(wù)，經(jīng)過短短的幾年時(shí)間就成為全球第二大電腦供應(yīng)商。INTERN玎網(wǎng)的另一個(gè)重要的功能是使?fàn)I銷信息系統(tǒng)更加完善和迅速，它學(xué)習(xí)反饋量大、速度快、不受時(shí)空的限制，具有交互功能，營銷者和消費(fèi)者可隨時(shí)應(yīng)答、對(duì)話，交流發(fā)生了質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷效率高、費(fèi)用低、市場無限性、環(huán)境開放性與營銷方式多樣性等諸多優(yōu)勢(shì)，使之成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。5強(qiáng)調(diào)協(xié)作與競爭共生

19、。和平、合作與發(fā)展是21世紀(jì)的大主題。雖然在一個(gè)靜態(tài)的市場中，企業(yè)間的產(chǎn)品越相似競爭也就越激烈。這就如同生物有機(jī)體一樣，它們?nèi)绻且韵嗤姆绞綕M足相同的目的?；ハ嘀g就有直接的利害關(guān)系。而知識(shí)資源的共享性要求企業(yè)之間應(yīng)該是合作型的競爭，共享知識(shí)，共同合作。這需要一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在營銷時(shí)必須同供應(yīng)商、同行及消費(fèi)者保持密切的合作伙伴關(guān)系，共同求發(fā)展，只有真正做到對(duì)客戶關(guān)懷備至，企業(yè)營銷才能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。就像生物系統(tǒng)一樣，各成員的能

20、力是共同進(jìn)化的，每個(gè)成員在自我改善與改造的同時(shí)，都必須對(duì)群體內(nèi)其他成員予以關(guān)注和配合，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)和INTERNET網(wǎng)為這種合作提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)與消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行交互式交流，實(shí)現(xiàn)完全的信息共享。消費(fèi)者可以把自己的需求反饋給企業(yè)；企業(yè)可據(jù)此建立消費(fèi)者信息檔案，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)，實(shí)行“定制銷售”和“零庫存銷售”，既滿足了消費(fèi)者的需求，又節(jié)約了社會(huì)資源。因此“協(xié)作與競爭共生”是實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源

21、優(yōu)化配置的必然要求，它將更有利于自然資源、生態(tài)環(huán)境的平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綜上所述，知識(shí)營銷作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新型的營銷方式，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。我國應(yīng)盡早地趕上時(shí)代的發(fā)展潮流，迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，發(fā)展高新技術(shù)，在做好新產(chǎn)品的研究開發(fā)工作的同時(shí)，更新傳統(tǒng)的營銷觀念，逐步接受和吸收外國先進(jìn)的營銷管理策略，走好知識(shí)營銷之路。參考文獻(xiàn)：1肖元真全球知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)科學(xué)出版社，200082鄭學(xué)益，杜升武知識(shí)營銷——21世紀(jì)