知識(shí)付費(fèi)報(bào)告

1、2017年05月26日研究報(bào)告研究報(bào)告敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明1知識(shí)付費(fèi)是近一年來(lái)內(nèi)容市場(chǎng)的大熱，有別于互聯(lián)網(wǎng)上大部分內(nèi)容都以免費(fèi)的形態(tài)存在，知識(shí)付費(fèi)充滿了強(qiáng)烈的戲劇性與顛覆感。但細(xì)細(xì)想來(lái)，為知識(shí)付費(fèi)不是件新鮮事，整個(gè)教育行業(yè)千百年來(lái)一直如此。只是知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性學(xué)習(xí)的動(dòng)作，而教育的逆人性又導(dǎo)致其難以堅(jiān)持，以至于所謂的主動(dòng)學(xué)習(xí)，長(zhǎng)期都游走在教育產(chǎn)業(yè)邊緣。每一輪介質(zhì)的變化都會(huì)促進(jìn)知識(shí)的再生產(chǎn)，主動(dòng)學(xué)習(xí)也隨著時(shí)代的變化

2、擁有著不同的形式。過(guò)去我們讀書(shū)、咨詢專家、現(xiàn)在我們逛論壇、搜索答案、或是點(diǎn)擊“收藏”按鈕。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識(shí)服務(wù)的提供與需求形式出現(xiàn)了巨大的變化，直接的付費(fèi)成為了可能。得到和知乎是我們觀察到目前在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最領(lǐng)先的兩個(gè)玩家，他們分別代表了PGC與UGC的行業(yè)高度，他們是在一個(gè)很大的未知市場(chǎng)上撕開(kāi)了一點(diǎn)小口子。羅輯思維找到了鮮明調(diào)性的用戶群體，結(jié)合高質(zhì)量的內(nèi)容形成了高活躍、高付費(fèi)的良性循環(huán)，我們相信能夠?yàn)橹R(shí)付費(fèi)的人群調(diào)性肯定不

3、僅此一種，那么新人群的定義與發(fā)現(xiàn)就意味著全新空間；知乎精準(zhǔn)的圈出了知識(shí)型準(zhǔn)中產(chǎn)，雖然它歷史上大部分努力并不以貨幣化為目的，但擁有肥美的草原，一旦方向明確，知乎無(wú)疑是在面向長(zhǎng)尾的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)試錯(cuò)成本最低、最有可能成功的玩家。知識(shí)付費(fèi)的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、買(mǎi)書(shū)者三類人群都有高度重合，估測(cè)人群基數(shù)約1.5億，動(dòng)態(tài)來(lái)看2020年可達(dá)2億人。在目標(biāo)人群中，新模式顛覆了流量轉(zhuǎn)化再變現(xiàn)的邏輯，反而更像是類似買(mǎi)書(shū)或早年買(mǎi)唱片的形式，因此有超高的付費(fèi)率；

4、并通過(guò)偶像化提供知識(shí)服務(wù)的頭部?jī)?nèi)容，讓用戶以一個(gè)類似俱樂(lè)部會(huì)員的采買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)一整套打包的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，從而把ARPU值拉升到遠(yuǎn)離單次購(gòu)買(mǎi)的區(qū)間。我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，源于教育內(nèi)核的知識(shí)付費(fèi)，通過(guò)娛樂(lè)化、偶像化消解了教育逆人性的種種不堪，反而略帶儀式感的讓用戶為“成為更好的自己”慷慨解囊。根據(jù)我們測(cè)算，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2020年有望具有320億收入規(guī)模的潛力，與之對(duì)應(yīng)的平臺(tái)盈利有近50億的潛力。以30倍估值計(jì)算這個(gè)全新的行業(yè)，有望支撐1500億

5、市值。風(fēng)險(xiǎn)提示：模式可持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)；競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)。推薦推薦中性中性回避回避知識(shí)服務(wù)行業(yè)評(píng)級(jí)知識(shí)服務(wù)行業(yè)評(píng)級(jí)研究團(tuán)隊(duì)研究團(tuán)隊(duì)VincentBai白洋白洋執(zhí)業(yè)證書(shū)編號(hào)：S1680517010001VincentBai@Tel:862180239988313TingtingXue薛婷婷薛婷婷執(zhí)業(yè)證書(shū)編號(hào)：S1680117040009TtXue@Tel:862180239988397知識(shí)付費(fèi)報(bào)告知識(shí)付費(fèi)報(bào)告華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券

6、華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券2017年05月26日研究報(bào)告研究報(bào)告3分析師聲明及重要披露見(jiàn)附錄分析師聲明及重要披露見(jiàn)附錄1.知識(shí)付費(fèi)的定義與特征知識(shí)付費(fèi)的定義與特征1.1.知識(shí)付費(fèi)的“家”知識(shí)付費(fèi)的“家”知識(shí)付費(fèi)是近一年來(lái)內(nèi)容市場(chǎng)的大熱，有別于互聯(lián)網(wǎng)上大部分內(nèi)容都以免費(fèi)的形態(tài)存在，知識(shí)付費(fèi)充滿了強(qiáng)烈的顛覆感

7、與戲劇性。但細(xì)細(xì)想來(lái)，為知識(shí)付費(fèi)不是件新鮮事，整個(gè)教育行業(yè)千百年來(lái)一直如此，到今天已形成3.7萬(wàn)億的市場(chǎng)。我們比較容易理解的市場(chǎng)包括早教、K12、語(yǔ)言、留學(xué)、職業(yè)教育等，雖然形式多樣，但核心都是被驅(qū)動(dòng)（無(wú)論是被他人驅(qū)動(dòng)、還是被考試或其他驅(qū)動(dòng)），聯(lián)系到教育反人性的特點(diǎn)，越是被驅(qū)動(dòng)，越容易克服人性的弱點(diǎn)，用戶反而越“樂(lè)意”為效果付費(fèi)，最后也越容易形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但還有一類教育，我們稱之為主動(dòng)學(xué)習(xí)。古有曾子每日三省吾身，今天人們會(huì)通過(guò)各種形式學(xué)

8、習(xí)：比如會(huì)和不同類型的人打交道學(xué)習(xí)待人接物的方式、會(huì)總結(jié)學(xué)習(xí)工作里的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、會(huì)根據(jù)工作或生活的需要專門(mén)補(bǔ)習(xí)某一方面的知識(shí)、會(huì)積累一些用于茶余飯后交流的素材、會(huì)培養(yǎng)和發(fā)展自身的興趣愛(ài)好……然而，如果用教育產(chǎn)業(yè)的框架看，主動(dòng)學(xué)習(xí)有兩個(gè)致命的問(wèn)題，第一，“生活是最好的老師”，面對(duì)生活這位老師并沒(méi)有太多商業(yè)化可言；第二，偶然激發(fā)的熱情在人性的弱點(diǎn)前幾乎不堪一擊，既看不到效果又難以堅(jiān)持，自然也不愿投入。因此，所謂的主動(dòng)學(xué)習(xí)，長(zhǎng)期以來(lái)一直游走于教

9、育產(chǎn)業(yè)的邊緣。Exhibit1:主動(dòng)學(xué)習(xí)占據(jù)人一生更多的時(shí)間，但實(shí)際產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻很小Source:華菁證券早教早教K12留學(xué)職業(yè)留學(xué)職業(yè)三省吾身，持續(xù)充電，培養(yǎng)興趣……三省吾身，持續(xù)充電，培養(yǎng)興趣……0510202570教育教育（逆人性）（逆人性）被驅(qū)動(dòng)克服人性弱點(diǎn)為效果付費(fèi)形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模3.7萬(wàn)億生活是最好的老師缺乏商業(yè)化生活是最好的老師缺乏商業(yè)化無(wú)產(chǎn)業(yè)規(guī)模無(wú)產(chǎn)業(yè)規(guī)模逆人性逆人性難堅(jiān)持難堅(jiān)持華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券華菁證券