知識(shí)營(yíng)銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)友展的必然要求

1、64中國(guó)軟科學(xué)21999知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、使用和消費(fèi)上的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)其基本特征是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要取決于知識(shí)和有效信息的積累與利用。它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化與個(gè)性化主張敏捷生產(chǎn)和柔性經(jīng)營(yíng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)必將在很大程度上改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)方式和生活方式。知識(shí)不僅是重要的生產(chǎn)要素也是重要的消費(fèi)資料。因此企業(yè)管理的重點(diǎn)將從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向研究開發(fā)從對(duì)有形資本的管理轉(zhuǎn)向?qū)χR(shí)的管理。與此同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷方式也必然會(huì)轉(zhuǎn)

2、向更高層次即知識(shí)營(yíng)銷將成為企業(yè)獲得市場(chǎng)成功的一種重要的營(yíng)銷方式。所謂知識(shí)營(yíng)銷至少包含以下一些內(nèi)涵:增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量更注重與顧客建立結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系以培訓(xùn)為中介使?fàn)I銷更適應(yīng)產(chǎn)品技術(shù)、文化含量的提高及智能化、個(gè)性化的要求。一、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量并注重與消費(fèi)者形成共鳴的觀念價(jià)值知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)也是一種重要的消費(fèi)資料企業(yè)和個(gè)人都把學(xué)習(xí)知識(shí)作為一項(xiàng)必不可少的活動(dòng)內(nèi)容。美國(guó)總統(tǒng)克林頓在1998年初的演講中說(shuō):在2l世紀(jì)

3、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代判斷一個(gè)人價(jià)值不是看他擁有什么而是看他知道什么以及他能學(xué)會(huì)什么。因此在營(yíng)銷活動(dòng)中盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí)將使消費(fèi)者感到同樣的付出可獲益更多從而有助于銷售。一個(gè)明顯的例子是導(dǎo)游的解說(shuō)。許多原本平淡無(wú)奇的山石花草、溝壑溪流、亭臺(tái)樓閣因有動(dòng)人的傳說(shuō)。藝術(shù)的想象才使之變得富有神韻和魅力。優(yōu)秀的導(dǎo)游以生動(dòng)的語(yǔ)言、豐富的知識(shí)向旅游者講解各個(gè)景點(diǎn)無(wú)疑大大增加了旅游者購(gòu)買的旅游商品的價(jià)值因?yàn)樗麄冊(cè)谟瓮嬗^賞中還獲得了知識(shí)增添了文化享受

4、。另一方面隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展物質(zhì)生活的豐裕消資者在購(gòu)買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值而且關(guān)注它所帶來(lái)的觀念價(jià)值。即日益注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵購(gòu)買的是與之有共鳴的價(jià)值取向。例如“佐丹奴”衫褲系列倡導(dǎo)的是青春、活潑。休閑及無(wú)拘無(wú)束的精神生活與許多青少年的價(jià)值追求相吻合。因此青少年成為它最大的消費(fèi)群體。而“海螺”襯衫則打出“正式場(chǎng)合穿海螺”的廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅地展示其高雅、莊重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)范與一些專業(yè)人士的價(jià)值取向形成共鳴獲得了這部分消費(fèi)者的青睞。

5、二、注重與消費(fèi)者建立起結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系使顧客成為自己產(chǎn)品忠實(shí)的消費(fèi)者營(yíng)銷關(guān)系一般可分為三個(gè)層次:一是財(cái)務(wù)層次即以價(jià)格折扣、回扣、金錢獎(jiǎng)勵(lì)等形式回報(bào)顧客。這是最低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段也是最容易仿效的手段。這種競(jìng)爭(zhēng)的惡果是兩敗俱傷甚至?xí)?dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的下降。二是社交層次即與客戶建立友誼或各種社交關(guān)系。這是目前比較流行的一種方式但過份的使用也會(huì)帶來(lái)拉關(guān)系。走后門甚至腐敗的現(xiàn)象。而最高層次是結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系即產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)

6、結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固的關(guān)系從而使顧客成為產(chǎn)品的長(zhǎng)期、忠實(shí)消費(fèi)者。例如80年代日本人以低價(jià)提供給東南亞及我國(guó)電視機(jī)組裝生產(chǎn)線使引進(jìn)該生產(chǎn)線的企業(yè)在技術(shù)結(jié)構(gòu)上與日本的產(chǎn)品相同。日后盡管配件價(jià)格持續(xù)上升這些企業(yè)也不得不購(gòu)買他們的產(chǎn)品因?yàn)橐淖兘Y(jié)構(gòu)訣非易事。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷提高建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系便更顯重要。某儀表廠主動(dòng)到大專院校把儀表專業(yè)的大學(xué)生請(qǐng)來(lái)實(shí)習(xí)并派工程師予以指導(dǎo)使學(xué)生對(duì)該廠各類儀表十分熟悉。而一旦這些學(xué)生踏上工作崗位決定選購(gòu)

7、儀表時(shí)首先考慮的自然是他所熟悉的產(chǎn)品因?yàn)檫@時(shí)他的知識(shí)結(jié)構(gòu)勻這家儀表廠產(chǎn)品的技術(shù)結(jié)構(gòu)相同要改變也非短期中可一蹴而就。該廠的這一做法正是知識(shí)營(yíng)銷的一種方式。三、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)以培訓(xùn)知識(shí)為中介使?fàn)I銷活動(dòng)更適應(yīng)文化技術(shù)含量產(chǎn)品的推銷更適應(yīng)產(chǎn)品智能化與個(gè)性化的發(fā)展要知識(shí)營(yíng)銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)友展的必然要求厲無(wú)畏王玉梅●重點(diǎn)課題21999中國(guó)軟科學(xué)65求產(chǎn)品的文化技術(shù)含量越高就越需要用知識(shí)去贏得顧客。比如電腦及軟件的銷售首先就要顧客了解并懂得如何使用以及

8、使用后所帶來(lái)的好處。因此在高技術(shù)含量和智能化產(chǎn)品的營(yíng)銷中常常要以培訓(xùn)顧客為媒介讓越來(lái)越多的人了解使用知識(shí)明白使用效益從而擴(kuò)大銷售。另一方面產(chǎn)品的個(gè)性化也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)營(yíng)銷策略要針對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行特定的設(shè)計(jì)使推銷的產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位和價(jià)值觀念。要做到這些也需要營(yíng)銷人員必須根據(jù)消費(fèi)者不同的身體狀況皮膚特征推銷不同的產(chǎn)品向顧客做詳盡的解釋從而大大提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度增加顧客對(duì)本企業(yè)的依賴度。例如交大昂立公司為

9、了擴(kuò)大銷售進(jìn)入社區(qū)舉辦培訓(xùn)讓顧客了解保健的原理、產(chǎn)品的保健功能甚至根據(jù)不同年齡、身體狀況推出相應(yīng)的保健服務(wù)大大促進(jìn)了銷售。1997年該公司完成銷售l億多元1998年上半年通過知識(shí)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售3億元這與他們營(yíng)銷手段的成功密不可分。然而用知識(shí)贏得顧客的前提是營(yíng)銷人員本身必須充分掌握專業(yè)知識(shí)。過去我們從事營(yíng)銷的人員大多對(duì)專業(yè)知識(shí)了解甚少這已不適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求因此加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)是企業(yè)一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。綜上所述可見知識(shí)營(yíng)銷是一種以知識(shí)為主

10、要手段的高層次營(yíng)銷方式是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。從當(dāng)前的情況來(lái)看鼓勵(lì)和推廣知識(shí)營(yíng)銷既可避免惡性的價(jià)格大戰(zhàn)也可減少腐敗的滋生同時(shí)又以知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的有效策略。(本文責(zé)編:朱惠庭)創(chuàng)新能力的建設(shè)不僅包括R顯然企業(yè)R&D經(jīng)費(fèi)支出比例仍是較低的需要采取措施繼續(xù)提高這一比重。(八)基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)等三類研究的比例結(jié)構(gòu)問題不同經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展水平的國(guó)家基礎(chǔ)、應(yīng)用和開發(fā)三類研究的比例結(jié)構(gòu)是有不少差異的。但總結(jié)國(guó)際上一些國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)

11、又是有規(guī)律可循的可以看出一個(gè)大概的趨勢(shì)。李政道先生評(píng)述日本和美國(guó)的發(fā)展過程后指出雖然日本和美國(guó)的歷史很不一樣近期的情形則差不多基礎(chǔ)、應(yīng)用和開發(fā)三類研究經(jīng)費(fèi)的比例近期基本上都保持在15%。25%和60%左右。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平比美國(guó)、日本都有較大差距我國(guó)1997年這一比例為5.7%、27%、18%和67.13%。著眼于發(fā)展基礎(chǔ)研究所占的比例是較低的這種比例是不能適應(yīng)以信息技術(shù)革命帶動(dòng)的信息產(chǎn)業(yè)革命和為發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)作準(zhǔn)備的時(shí)代要求