節(jié)事活動(dòng)市場營銷組合研究

1、Sep，2008現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)ModernBusinessTradeIndustry2008年第9期節(jié)事活動(dòng)市場營銷組合研究張?jiān)埔愰?1重慶師范大學(xué)旅游學(xué)院，重慶400047；2韓國東新大學(xué)校文化觀光大學(xué)，韓國羅州520714)摘要：通過對(duì)節(jié)事活動(dòng)的市場營銷及市場營銷組合的特殊性分析，對(duì)節(jié)事活動(dòng)市場營銷組合包括的產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷、人員、包裝、項(xiàng)目、合作關(guān)系等八個(gè)方面包括的內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)闡述，以期對(duì)節(jié)事活動(dòng)的組織及策劃人員有效營銷

2、節(jié)事。關(guān)鍵詞：節(jié)事活動(dòng)；營銷組合中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672—3198(2008)09—0161—021引言一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或者一種思想，在當(dāng)今社會(huì)中要想有人接受且使用，必須要通過一系列的市場營銷手段才能實(shí)現(xiàn)。建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的市場營銷學(xué)通過以研究滿足消費(fèi)者需要為中心的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律已成為產(chǎn)品及服務(wù)立足于市場大潮中的重要科學(xué)。同樣，對(duì)于節(jié)事活動(dòng)這個(gè)集產(chǎn)品與服務(wù)為一身的特殊商品，也

3、因其具有的巨大社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政治效用在中國蓬勃發(fā)展。要使一項(xiàng)節(jié)事活動(dòng)能得到游客的廣泛認(rèn)同與參與，市場營銷手段便必不可少。但目前，國內(nèi)對(duì)節(jié)事活動(dòng)市場營銷組合的研究成果較集中在常規(guī)的產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面，體現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)特殊性的研究卻少見。本文試圖通過對(duì)國內(nèi)外節(jié)事活動(dòng)的市場營銷組合進(jìn)行分析，找出適合我國節(jié)事活動(dòng)的市場營銷組合方案，以此促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)在我國的健康快速發(fā)展。2營銷組合內(nèi)容21產(chǎn)品一是節(jié)事活動(dòng)的中心主題活動(dòng)。這是該節(jié)事活動(dòng)

4、能否成功的關(guān)鍵，它取決于活動(dòng)的組織者對(duì)市場考察分析后，結(jié)合本地實(shí)際所設(shè)計(jì)的節(jié)事活動(dòng)的主題。比如，在赤道附近地區(qū)搞冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，顯然就會(huì)面臨成本過高的壓力，這樣的主題在這樣的地區(qū)顯得不合時(shí)宜；就像在兩極附近搞潑水節(jié)一樣會(huì)讓人避而遠(yuǎn)之。所以，一個(gè)節(jié)事活動(dòng)的成功首先取決于它主題活動(dòng)的選定。二是以主題活動(dòng)為主的衍生產(chǎn)品。比如像歷屆奧運(yùn)會(huì)都有大量的與奧運(yùn)主題有關(guān)的奧運(yùn)紀(jì)念商品出售，1988年韓國漢城奧運(yùn)會(huì)上，就有特許經(jīng)營商62個(gè)，為韓國奧組

5、委收入1880萬美元；1996年美國亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)是有特許經(jīng)營商125家，創(chuàng)造了9100萬美元的收益；而最近的一次雅典奧運(yùn)會(huì)，僅23家特許經(jīng)營商便瓜分了6150萬美元的收入，更有專家大膽預(yù)測我國奧運(yùn)會(huì)特許商品銷售收入有望突破4O億22價(jià)格價(jià)格政策將直接影響節(jié)事活動(dòng)的未來需要量，這也是營銷組合之中最難的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，價(jià)格的制定是受歷史情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、購物能力、可能收入、整體花費(fèi)和潛在競爭等諸多因素決定的。組織者對(duì)節(jié)事活動(dòng)定價(jià)有著至關(guān)重要的

6、作用，就目前我國而言，節(jié)事活動(dòng)的主辦方多數(shù)為政府機(jī)關(guān)，一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等由政府投資，這便可以保證價(jià)格制定處于一個(gè)相對(duì)中等或較低水平，此種情況下政府追求的是節(jié)事活動(dòng)將帶來的長期社會(huì)、經(jīng)濟(jì)利益。針對(duì)于節(jié)事活動(dòng)的特殊點(diǎn)，對(duì)其定價(jià)可參照如下基本原則：一是成本導(dǎo)向定價(jià)法，是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是最常用、最基本的定價(jià)方法。該定價(jià)法又衍生出：①總成本加成定價(jià)法，它要求估計(jì)出節(jié)事活動(dòng)參加者的數(shù)量、計(jì)算出投

7、入的資金、贊助的收入及其它可能收入、再加上期望的利潤，算出節(jié)事活動(dòng)的價(jià)格；②投資回報(bào)率定價(jià)法。二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場需要為基本依據(jù)確定價(jià)格的定價(jià)方法。例如參加一個(gè)主展會(huì)，支付一次門票之后，可免費(fèi)參加該節(jié)事活動(dòng)其它項(xiàng)目。該定價(jià)法又可衍生出：①選擇資費(fèi)定價(jià)法，這常用于旅游行業(yè)，如給老人或兒童特殊的門票優(yōu)惠節(jié)事活動(dòng)的定價(jià)也可被用于吸引特殊時(shí)間吸引特殊參加者的手段，在設(shè)置一般收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和原則情況下，活動(dòng)組織者也會(huì)針對(duì)特定人群或特定時(shí)間降低定

8、價(jià)來擴(kuò)大市場。如昆明世博會(huì)期間，門票普通票上午購買需要全價(jià)，下午2點(diǎn)之后購買便有較大折扣；同時(shí)針對(duì)特別群體，如老年人、兒童、軍人及學(xué)生也會(huì)有不同程度的折扣甚至是免費(fèi)。②向后定價(jià)法，它是以市場為依據(jù)的定價(jià)方法，主要參考消費(fèi)者的支付意愿。③市場滲透定價(jià)法，市場滲透定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打人市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意

9、味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來講比較低。④撇脂定價(jià)法，又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｒ恍┤麦w驗(yàn)產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小、流行、未來市場形勢難以測定的節(jié)事活動(dòng)可以考慮用此定價(jià)政策。23渠道渠道要求節(jié)事活動(dòng)的組織者在準(zhǔn)確的地點(diǎn)、準(zhǔn)確的時(shí)間，并以準(zhǔn)確度數(shù)量提供產(chǎn)品或服務(wù)，它是聯(lián)系著產(chǎn)品或服作者簡介：張?jiān)埔?1979一)，青海西寧人，重慶師范大學(xué)旅游

10、學(xué)院教師，研究方向?yàn)楣?jié)事旅游、旅游策劃、體育旅游；陳楠(1979一)，河南鄭州人，韓國東新大學(xué)校文化觀光大學(xué)觀光中國語學(xué)科全任講師。維普資訊現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)ModernBusinessTradeIndustry2008年第9期務(wù)與活動(dòng)參加者之間的重要橋梁。節(jié)事活動(dòng)所選擇的地點(diǎn)與時(shí)間對(duì)于一個(gè)活動(dòng)的成功舉辦有著至關(guān)重要的作用，如那達(dá)慕大會(huì)在蒙族古聚居區(qū)搞這樣一個(gè)節(jié)事活動(dòng)無論從當(dāng)?shù)鼐用裰С侄?、參與度還是活動(dòng)本身的純正度以及游客的參與積極性都會(huì)高于

11、在其它地區(qū)；傣族的潑水節(jié)放在北方的冬天似乎很難吸引較高人氣。開展電腦訂票系統(tǒng)、鼓勵(lì)本地的交通餐飲行業(yè)加入、支持旅行社等諸多措施都可以打開節(jié)事活動(dòng)參加者的參加渠道。24促銷促銷是對(duì)為了影響潛在節(jié)事活動(dòng)參加者的一系列交流活動(dòng)總和的描述。節(jié)事活動(dòng)所吸引的不僅僅是潛在的活動(dòng)參加者，它還包括對(duì)一些活動(dòng)的供應(yīng)商或旅行社之類的商業(yè)企業(yè)以及記者、旅游作家等。Coopers和Lybrand通過研究發(fā)現(xiàn)，人們最常見的節(jié)事活動(dòng)信息來源于報(bào)紙和朋友推薦，非本地

12、參加者通常是在到達(dá)舉辦地之后才知道有節(jié)事活動(dòng)，這表明宣傳活動(dòng)應(yīng)注重舉辦地之外的其它地區(qū)，同時(shí)在游客到達(dá)舉辦地之后強(qiáng)化他們參加節(jié)事活動(dòng)的意識(shí)和想法。例如在多倫多的一次節(jié)慶活動(dòng)中，采取的促銷手段包括了：報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、宣傳畫報(bào)、宣傳手冊、電視廣告、路邊廣告及其它廣告形式，其它方式包括了新聞稿、吉祥物、旅游紀(jì)念品、傳單、免費(fèi)贈(zèng)品、標(biāo)語及繪畫等。促銷主要包括四種活動(dòng)：一是廣告，這是一種非個(gè)人的交流形式，包括了在網(wǎng)絡(luò)、旅游指南、報(bào)紙、電視、電

13、臺(tái)、直寄或廣告板等，它是以低成本到達(dá)潛在多數(shù)客戶的最有效方式之一。二是直接促銷，它包括了對(duì)潛在活動(dòng)參加者、商業(yè)中介或銷售組織產(chǎn)生誘發(fā)性需要結(jié)果的活動(dòng)總和。例如，在啤酒節(jié)活動(dòng)期間的免費(fèi)啤酒贈(zèng)送，火鍋節(jié)期間的免費(fèi)火鍋試吃等。三是個(gè)人銷售，這是一種面對(duì)面或者電話直接將銷售代表與活動(dòng)參加者建立起來的直接溝通。這主要針對(duì)一些顧客群體相對(duì)固定的高端活動(dòng)，比如一些大型公司針對(duì)于客戶的招待酒會(huì)，一些高端的交響音樂會(huì)等；四是公共關(guān)系途徑，這是一種不需要支

14、付費(fèi)用的利用人際關(guān)系的促銷方式。針對(duì)于節(jié)事活動(dòng)來說，除了上述四種常見的促銷活動(dòng)之外，還有針對(duì)贊助商的促銷，它在節(jié)事活動(dòng)促銷中占有較重比例，一個(gè)節(jié)事活動(dòng)能獲得更多的贊助便越利于自身的長期發(fā)展。發(fā)放一些免費(fèi)的活動(dòng)宣傳畫冊、郵政明信片、免費(fèi)地圖都是較好的活動(dòng)促銷方式。25人員由于節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，它與普通的產(chǎn)品與服務(wù)有著較大的區(qū)別，這就造成人這一因素在節(jié)事活動(dòng)的市場營銷組合中占有重要的地位。無論是任何規(guī)模的節(jié)事活動(dòng)，充滿人氣的現(xiàn)場一定非常

15、吸引組織者、中介公司、贊助商、活動(dòng)的參加者及參與者的目光。這里所謂的人不僅僅指活動(dòng)的參加者，還包括眾多的活動(dòng)參與者，比如一項(xiàng)大型體育節(jié)事活動(dòng)中，組織者的組織、中介公司人員的操作、贊助商的贊助行為、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員教練員裁判員的參賽、活動(dòng)舉辦地居民的參與、志愿者的參加、新聞媒體記者的報(bào)道都是屬于人員要素的活動(dòng)方式。人員活動(dòng)貫穿于節(jié)事活動(dòng)的始終，他們確保節(jié)事活動(dòng)的正常協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。節(jié)事活動(dòng)的組織者應(yīng)針對(duì)不同的活動(dòng)參與或參加人員，制訂有效地吸引或調(diào)動(dòng)方

16、案。26包裝包裝是顧客導(dǎo)向型市場營銷和管理的明顯特征，是一一】62一種迎合節(jié)事產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的重要手段。Morrison將包裝定義為將相關(guān)和贈(zèng)送的服務(wù)聯(lián)合只需要支付一次價(jià)款。節(jié)事活動(dòng)的包裝包括一個(gè)主題活動(dòng)之下的所有活動(dòng)僅需要一次性付費(fèi)便可以體驗(yàn)全部節(jié)慶產(chǎn)品，也就是通常所說的一票制，或者組團(tuán)形式的旅游，僅需要支持一個(gè)整體費(fèi)用，便可以參與吃住行游的全部費(fèi)用。針對(duì)節(jié)事活動(dòng)而言，就是要專業(yè)人員在活動(dòng)開展前策劃出多種可供選擇的一次付價(jià)旅游產(chǎn)品，

17、當(dāng)旅游者到活動(dòng)的舉辦地便可以輕松得知如何參與活動(dòng)的信息，旅游產(chǎn)品、路線、價(jià)格一目了然，不需要旅游者投入精力自我設(shè)計(jì)，即使有一些個(gè)性化的旅游需要也是可得到滿足。27活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)項(xiàng)目是為了增加游客花銷或滿意度而對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的一種改變，通常一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品是不可能滿足所有活動(dòng)參與者的，節(jié)事活動(dòng)便需要在較短時(shí)間內(nèi)來滿足迅速增長的參與者便需要通過諸多項(xiàng)目的設(shè)置才能完成。它是為了豐富節(jié)事活動(dòng)而采用的一種吸引游客參與活動(dòng)的方法，例如，目前比較成功的青島

18、國際啤酒節(jié)，除傳統(tǒng)的啤酒品飲、啤酒嘉年華活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置之外，還設(shè)置了眾多與時(shí)代、觀眾需要緊密相連的項(xiàng)目，包括奧帆主題日、帆船賽參賽者聯(lián)誼等與奧運(yùn)相關(guān)的主題活動(dòng)，還包括了全球音樂盛典在內(nèi)的音樂活動(dòng)項(xiàng)目以及慈善之夜為代表的大型慈善活動(dòng)。南寧國際民歌節(jié)的活動(dòng)項(xiàng)目，除了主題晚會(huì)之外，還在企業(yè)、學(xué)校、廣場、社區(qū)搭建近2o個(gè)歌臺(tái)，開展綠城歌臺(tái)活動(dòng)，讓活動(dòng)到百姓身邊；同時(shí)還有聯(lián)歡活動(dòng)，書畫展覽等活動(dòng)。南澳洲旅游局認(rèn)為這種活動(dòng)項(xiàng)目的推廣有利于向特定的目標(biāo)

19、群體擴(kuò)展市場且增加活動(dòng)的滿意度，它的設(shè)置應(yīng)當(dāng)考慮的因素包括：活動(dòng)場地和地點(diǎn)的本質(zhì)，天氣影響，殘疾人附屬設(shè)施，年老及年青家庭，包括提供高質(zhì)量的體驗(yàn)活動(dòng)，有吸引力的事件，平衡活動(dòng)之間的可選擇性，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性。28合作關(guān)系合作關(guān)系是指不同節(jié)事活動(dòng)的組織之間及可能利益主體之間的合作。例如，節(jié)事活動(dòng)組織者經(jīng)常會(huì)涉及多個(gè)部門，這多個(gè)部門為了不同的目的參與其中，這便需要相互的合作。節(jié)事活動(dòng)的贊助商需要與節(jié)事活動(dòng)的組織者之間協(xié)商合作。節(jié)事活動(dòng)的中介公司也

20、需要與相關(guān)組織進(jìn)行協(xié)調(diào)。如環(huán)青海湖國際公路自行車賽的主辦單位有：國家體育總局、國家廣播電影電視總局、青海省人民政府，承辦單位有：中國自行車運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)體育中心、中國中信集團(tuán)公司、青海省體育局、北京時(shí)代聯(lián)信文化傳播有限公司，協(xié)辦單位有：中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)、中國綠化基金會(huì)、中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)，同時(shí)還包裝數(shù)十家贊助商，在整個(gè)活動(dòng)運(yùn)行之中還包括了旅游行政主管部門、安全保護(hù)部門、環(huán)境衛(wèi)生部門、交通氣象部門等等，可見一個(gè)節(jié)事活動(dòng)的正常動(dòng)作是

21、需要大量部門、企業(yè)之間的合作。參考文獻(xiàn)[1]Getz，13(1997)EventManagement8LEventTourism，Elms—ford。NYCognizantCommunicationCorp[2]CoopersandkybrandConsultingGroup，1989，NationalCapitalRegion1988festivalsstudy，RecreationCanada，47(4)：24—9[3]Touris