營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈管理 (1)

1、2009年第10期第31卷總第184期物INE流E工R程IN與GLOGISTICSENGNEERING管AN理DMANAGEMENT供I亡r／鏈管理礦、wH’z營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈管理口戴國(guó)良(廣東商學(xué)院華商學(xué)院。廣東廣州511300)【摘要】隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是對(duì)最終顧客的爭(zhēng)奪，供應(yīng)鏈管理將向供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)演變供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿(mǎn)足顧客需要?！娟P(guān)鍵詞】供應(yīng)鏈；供應(yīng)鏈管理；供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)；供應(yīng)鏈產(chǎn)

2、品；供應(yīng)鏈定價(jià)；供應(yīng)鏈促銷(xiāo)；供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道【中圖分類(lèi)號(hào)】F2539【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】16744993(2009)10008802MarketingfromthePerspectiveofSupplyChainManagement口DAIGuoliang(HuashangcollegeGuangdongUniversityofBusinessStudies，Guangzhou511300，China)【Abstract】Wit

3、htheincreasedcompetitioninthemarketsupplychainandsupplychain，thefocusofcompetitionbe—tweentherighttotheendcustomers，supplychainmanagementwillbetheevolutionofthesupplychainmarketing，supplychainmarketingthegoalistocreatecu

4、stomers，retaincustomersandtomeettheneedsofcustomers【Keywords】supplychain；supplychainmanagement；supplychainmarketing；supplychainproducts；supplychainpricra‘g；supplychainmarketing；supplychainnetworksandchannels“市場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企

5、業(yè)，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，”正如學(xué)者M(jìn)artinChristopher所說(shuō)，2l世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)向供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)演變。對(duì)供應(yīng)鏈觀察的角度不同，其研究的重點(diǎn)也不—樣。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，顧客是供應(yīng)鏈上最重要的環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是最終顧客。本文從營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理進(jìn)行探討。1營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈的概念在不斷發(fā)展變化中，目前尚未形成統(tǒng)一的定義。

6、國(guó)內(nèi)比較認(rèn)可的是馬士華教授的定義：供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商、直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式【l】。馬士華教授特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)核心企業(yè)，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的核心企業(yè)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，有效的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y自發(fā)形成的。工業(yè)界的實(shí)踐證明了這種觀點(diǎn)，沃爾瑪、戴爾等企業(yè)分別在各自領(lǐng)域扮演了核

7、心企業(yè)的角色，對(duì)供應(yīng)鏈的形成起到了關(guān)鍵作用。筆者認(rèn)為，圍繞核心企業(yè)的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式是供應(yīng)鏈發(fā)展的初級(jí)階段，也是必經(jīng)階段。在初級(jí)階段，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)集中在成本和響應(yīng)性?xún)蓚€(gè)方面，隨著供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向?qū)ψ罱K顧客的爭(zhēng)奪。因此，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯捎兄餐櫩偷墓?yīng)商、制造商、批發(fā)零售商和顧客等成員，本著合作共贏、平等互利原則組成的整體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈其內(nèi)涵包括：①供應(yīng)鏈構(gòu)成的基礎(chǔ)是由于有著共同的顧客，而不僅僅

8、是因?yàn)榇嬖诠┬桕P(guān)系；②供應(yīng)鏈既是客觀存在的價(jià)值鏈、供需鏈，又是企業(yè)主動(dòng)組成的、有目標(biāo)的實(shí)體或虛擬組織；③供應(yīng)鏈成員之間平等互利，沒(méi)有核心企業(yè)。2營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈管理目前沒(méi)有關(guān)于供應(yīng)鏈管理的統(tǒng)一定義，觀察的角度不一樣，其定義也大不相同。《物流術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GBfrl8354—2001)對(duì)供應(yīng)鏈管理的定義為：“利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制等”[21。供應(yīng)鏈管理的主要目標(biāo)總

9、結(jié)起來(lái)，主要有總成本最低化、客戶(hù)服務(wù)最優(yōu)化、總庫(kù)存成本最小化、總周期時(shí)間最短化和物流質(zhì)量最優(yōu)化等閉。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿(mǎn)足顧客需要。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及銷(xiāo)售、售后等活動(dòng)都應(yīng)該貫徹營(yíng)銷(xiāo)思想，即供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)局限于最終產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束后的流通領(lǐng)域，是少數(shù)供應(yīng)鏈成員的階段性工作，供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)以顧客的需要為起點(diǎn)，顧客需要得到滿(mǎn)足為終點(diǎn)，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)

10、【收稿日期】2009～1018【作者簡(jiǎn)介】戴國(guó)1曼(1978)，男，廣東廣州人，碩士，單位：廣東商學(xué)院華商學(xué)院，研究方向：物流管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。萬(wàn)方數(shù)據(jù)2009蟲(chóng)在第10期物流工程與管理供應(yīng)鋪管理第31卷總第184期LOGIS丁ICSENGINEERINGMANAGEM眨NT營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈管理口戴國(guó)良(廣東商學(xué)院華商學(xué)院，廣東廣州511300)[摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，供應(yīng)鈍與供應(yīng)彼之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是對(duì)最終顧客的爭(zhēng)奪，供應(yīng)鏈管理將向供

11、應(yīng)銳營(yíng)銷(xiāo)演變，供應(yīng)鍵營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿(mǎn)足顧客需要。[關(guān)鍵詞]供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價(jià):供應(yīng)鏈促銷(xiāo)供應(yīng)後網(wǎng)絡(luò)與渠道中閣分提號(hào)F253.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)]16744993(2∞9)100088叩02MarketingfromthePerspective01SupplyChainManagement口DAIGuoliang(Huashang∞lIegeGuangdongUniversityofBus

12、ine部Studies，Guangzhou511300China)[Abstract]With脅increasedcompetitionin由emarket8upplychainsupplychain，出efocωofcompetition00tweenthefightωtheendcustomer胃，supplychainmanagementwill抽出eevolutonofthesupplychainmarketing8upplyc

13、hainmarketingthegoalis協(xié)createcustomer氈.retaincU8tomerstomeettheneedsofcustomer回.[Keywo時(shí).8]8upplychainsupplychainmana呂ementsupplychainmarke歸自supplychainproductssu仰lychainpricingsupplychainmarketingsupplychainwkschannels“市

14、場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)正如學(xué)者M(jìn)artinChristopherf!兌，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)向供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)演變。對(duì)供應(yīng)鏈觀察的角度不間，其研究的重點(diǎn)也不一樣。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)辛苦，顧客是供應(yīng)鍵上最重要的環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是最終顧客。本文從營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理進(jìn)行探討。1營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈的概念在不斷發(fā)脆變化中，目

15、前尚未形成統(tǒng)一的定義。國(guó)內(nèi)比較認(rèn)可的是馬士華教授的定義:供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物疏、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商、直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能問(wèn)鏈結(jié)構(gòu)模式I飛瑪土華教授特別強(qiáng)調(diào)整有…個(gè)核心企業(yè)，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的核心企業(yè)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，有效的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y白發(fā)形成的。工業(yè)界的實(shí)踐證明了這種觀點(diǎn)，沃爾瑪、戴爾等企業(yè)分別

16、在各自領(lǐng)域扮演了核心企業(yè)的角色，對(duì)供應(yīng)鏈的形成起到了關(guān)鍵作用。筆者認(rèn)為，圍繞核心企業(yè)的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式是供應(yīng)鏈發(fā)展的初組階段，也是必經(jīng)階段。在初級(jí)階段，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)集中在戚本和響應(yīng)性?xún)蓚€(gè)方面，隨著供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將]2∞9叫10幣18轉(zhuǎn)向?qū)ψ罱K顧客的爭(zhēng)奪。因此，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲杂兄矄?wèn)顧客的供應(yīng)商、制造商、批發(fā)零售商和顧客等成員，本著合作共鼠、平等互利原則組成的整體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈其內(nèi)桶包括:①供應(yīng)鏈構(gòu)

17、成的基礎(chǔ)是由于有著共闊的顧窯，而不僅僅是因?yàn)閷⒃诠┬桕P(guān)系②供應(yīng)鏈既是客觀存在的價(jià)值鏈、供需鏈，又是企業(yè)主動(dòng)組成的、有目標(biāo)的實(shí)體或虛擬組鑰③供應(yīng)鏈成員之間平等互利，世有核心企業(yè)。2營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈管理目前沒(méi)有關(guān)于供應(yīng)鏈管理的統(tǒng)一定義，觀察的角度不一樣，其定義也大不相同。《物流術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB廳183542傭1)對(duì)供應(yīng)鏈管理的定義為利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)金困規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制等咱。供應(yīng)

18、鏈管理的主要目標(biāo)總結(jié)起來(lái)，主要有總成本最低化、客戶(hù)服務(wù)最優(yōu)化、總庫(kù)存戚本最小化、總周期時(shí)間最短化和物流質(zhì)量最優(yōu)化等i巧。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是創(chuàng)造順害、保留顧密和滿(mǎn)足顧容需要，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及銷(xiāo)售、售后等活動(dòng)都應(yīng)該貫徹營(yíng)銷(xiāo)思想，即供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)。傳撓的營(yíng)銷(xiāo)局限于最終產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束后的流通領(lǐng)域，是少數(shù)供應(yīng)鏈成員的階段性工作，供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)以顧客的需要為鵡點(diǎn)，照睿需要得到滿(mǎn)足為終點(diǎn)，

19、通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)作者簡(jiǎn)介]戴國(guó)良(1978斗，男，廣東廣州人，確士，單位:廣東商學(xué)院華商學(xué)院，研究方向:物流管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第10期戴圍良：營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈管理的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)等一致行動(dòng)，讓顧客在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格、合適的方式獲取合適的產(chǎn)品，同時(shí)讓供應(yīng)鏈成員獲得更大的效益。供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)有供應(yīng)鏈產(chǎn)品、供應(yīng)鏈定價(jià)、供應(yīng)鏈促銷(xiāo)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道四個(gè)主要手段。21營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)品是供應(yīng)鏈為顧客

20、提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)，雖然許多供應(yīng)鏈成員不直接面對(duì)顧客，不直接為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，但在營(yíng)銷(xiāo)視野下，提供讓顧客滿(mǎn)意的供應(yīng)鏈產(chǎn)品是供應(yīng)鏈所有成員的共同任務(wù)。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要由各企業(yè)獨(dú)立完成，其他供應(yīng)鏈成員幾乎不參與，例如，制造企業(yè)的開(kāi)發(fā)需求僅來(lái)源于顧客和制造企業(yè)內(nèi)部，而不能從其他成員處獲得。營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有網(wǎng)絡(luò)化、合理化和個(gè)性化等特征。首先，供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是網(wǎng)絡(luò)化、一體化的并行工程，供應(yīng)鏈成員雖然分布于各地，但通過(guò)信息

21、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連結(jié)，整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程協(xié)調(diào)一致；其次，開(kāi)發(fā)時(shí)要把供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等考慮進(jìn)去以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體的合理化，即DFSCM(DesignForSupplyChainManlJf：aeture)、DFSCS(DesignForSCStorage)、DFSCT((DsignForSCTransport)、DFSCS(DesignForSCSah)和DFSCAS(DesignForSCMterSale)，以上統(tǒng)稱(chēng)之為DFA(

22、DesignFor仙)；再次，開(kāi)發(fā)過(guò)程中讓最終顧客參與設(shè)計(jì)，為顧客開(kāi)發(fā)個(gè)性化的供應(yīng)鏈產(chǎn)品。供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式采用供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)模式，供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)模式具有團(tuán)隊(duì)化與協(xié)作化、需求多元化、創(chuàng)新客戶(hù)化、信息共享化和知識(shí)共享平臺(tái)化等特征四。供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)模式是一種長(zhǎng)期合作模式，有效的解決了供應(yīng)鏈產(chǎn)品創(chuàng)新、DFA和產(chǎn)品個(gè)性化等問(wèn)題。22營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈定價(jià)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈定價(jià)是供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)兩者之間的博弈，是上下環(huán)節(jié)在競(jìng)爭(zhēng)、零和思想主導(dǎo)下的短期

23、、剛性行為，定價(jià)決策權(quán)分布于各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格反應(yīng)遲鈍。營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈定價(jià)基于最終顧客，由供應(yīng)鏈成員在長(zhǎng)期合作、共贏思想主導(dǎo)下進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)有較大的柔性，對(duì)最終顧客市場(chǎng)的定價(jià)反應(yīng)靈敏。對(duì)市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，可以采用供應(yīng)鏈成本定價(jià)法和供應(yīng)鏈產(chǎn)品生命周期定價(jià)法。供應(yīng)鏈成本是一種跨企業(yè)的成本，將成本的含義延伸到了整個(gè)供應(yīng)鏈，包括各個(gè)企業(yè)的作業(yè)成本和企業(yè)之間的交易成本。供應(yīng)鏈成本定價(jià)法的定價(jià)基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈成本，最終產(chǎn)品的價(jià)格由供

24、應(yīng)鏈成本和目標(biāo)利潤(rùn)兩部分組成，只有當(dāng)供應(yīng)鏈成本小于顧客成本時(shí)，供應(yīng)鏈產(chǎn)品的價(jià)格才有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)供應(yīng)鏈產(chǎn)品的生命周期適時(shí)調(diào)整價(jià)格，供應(yīng)鏈產(chǎn)品有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，在不同的階段采用不同的定價(jià)策略。供應(yīng)鏈產(chǎn)品生命周期處于什么階段是由顧客決定的，這就決定了供應(yīng)鏈產(chǎn)品生命周期定價(jià)是由顧客驅(qū)動(dòng)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化劇烈的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，要在長(zhǎng)期合作和共贏思想指導(dǎo)下，將定價(jià)決策權(quán)前移(往接近顧客方向移)，或成立供

25、應(yīng)鏈定價(jià)中心，以提高供應(yīng)鏈定價(jià)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)性。23營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈促銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式多樣，筆者認(rèn)為，促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是激勵(lì)，通過(guò)促銷(xiāo)是這種外在的刺激，激發(fā)顧客或企業(yè)的內(nèi)在需求并產(chǎn)生行為。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)，供應(yīng)商、制造商和批發(fā)零售商既是促銷(xiāo)主體又是促銷(xiāo)對(duì)象，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這種缺乏合作的分級(jí)分層促銷(xiāo)存在不少弊端：①分級(jí)促銷(xiāo)，浪費(fèi)嚴(yán)重，促銷(xiāo)費(fèi)用沒(méi)有用在最需要的地方——顧客身上；②單一主體的促銷(xiāo)缺乏資源和上游支持；③基于核心企業(yè)的聯(lián)合促銷(xiāo)責(zé)權(quán)利不均，非核心

26、企業(yè)積極性不高。營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈促銷(xiāo)為供應(yīng)鏈統(tǒng)一組織進(jìn)行的聯(lián)合促銷(xiāo)，供應(yīng)鏈成員之間由傳統(tǒng)的委托代理關(guān)系變?yōu)樾滦秃献麝P(guān)系，促銷(xiāo)對(duì)象是顧客，促銷(xiāo)費(fèi)用由供應(yīng)鏈成員共同分擔(dān)，且承擔(dān)的促銷(xiāo)費(fèi)用要與其所獲得的收益相匹配。責(zé)權(quán)利平衡的供應(yīng)鏈促銷(xiāo)能充分調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈成員的促銷(xiāo)積極性，聯(lián)合促銷(xiāo)可以節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用，并能取得更好的促銷(xiāo)效果。與供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不同，供應(yīng)鏈促銷(xiāo)是短期行為，其組織方式可采用項(xiàng)目組織模式。24營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)

27、計(jì)主要基于成本、產(chǎn)品、技術(shù)等要素，例如運(yùn)用線性規(guī)劃設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以使整體成本最優(yōu)。營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)主要基于顧客，關(guān)注顧客成本而不是供應(yīng)鏈成本，關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品獲得的便利性而不是供應(yīng)鏈本身，因此，營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N擴(kuò)展了的營(yíng)銷(xiāo)渠道——供應(yīng)鏈渠道。供應(yīng)鏈企業(yè)通過(guò)供應(yīng)鏈渠道與顧客產(chǎn)生連結(jié)，供應(yīng)鏈渠道的主要目標(biāo)是保證顧客對(duì)產(chǎn)品的易獲得性，同時(shí)又具有物流、信息流、資金流等通道功能。對(duì)供應(yīng)鏈渠道的構(gòu)建和優(yōu)化，主要依據(jù)是供應(yīng)鏈渠道覆蓋率

28、、供應(yīng)鏈渠道成本等。3結(jié)束語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈管理以創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿(mǎn)足顧客需要為目標(biāo)，供應(yīng)鏈管理是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的手段和工具。本文初步探討了供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品、供應(yīng)鏈定價(jià)、供應(yīng)鏈促銷(xiāo)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道。由于供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)全新的課題，有不少問(wèn)題需作進(jìn)一步的研究。【參考文獻(xiàn)】【1】馬士華，林勇供應(yīng)鏈管理嗍北京：高等教育出版社2006，(8)【2】施先亮，李伊松供應(yīng)鏈管理原理及應(yīng)用【M】，北京：清華大學(xué)出版社2006，(9)【3】吳迪

29、，孫利輝，戴更新，郭麗麗供應(yīng)鏈產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程模式研究Ⅱ】科研管理，2007，28(4)：43—48萬(wàn)方數(shù)據(jù)第10期戴同良:營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈管理89的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)等一致行動(dòng)，讓顧容在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格、合適的方式藐取合適的產(chǎn)品，同時(shí)讓供應(yīng)鏈成員按得墮大的效益。供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)有供應(yīng)鏈產(chǎn)品、供應(yīng)鏈定價(jià)、供應(yīng)鏈促銷(xiāo)和供應(yīng)錦網(wǎng)絡(luò)與渠道四個(gè)主要手段。2.1營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)品是供應(yīng)鏈為朋客提供的所有產(chǎn)品和服

30、務(wù)，雖然許多供應(yīng)鏈成員不直接陽(yáng)對(duì)頤客，不直接為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，但在營(yíng)銷(xiāo)視野下，提供讓顧睿滿(mǎn)意的供應(yīng)鏈產(chǎn)品是供應(yīng)鏈所有成員的共同任務(wù)。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要由各企業(yè)獨(dú)立憲戚，其他供應(yīng)鏈成員幾乎不參與，例如，制造企業(yè)的開(kāi)發(fā)需求儀來(lái)源于顧客和制造企業(yè)內(nèi)部，而不能從其他成員處擠得。營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有網(wǎng)絡(luò)化、合耶化和個(gè)性化等特征。首先，供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是網(wǎng)絡(luò)化、一體化的并行工程，供應(yīng)鏈成員雖然分布于各地，但通tt倍息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連結(jié)，整

31、個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程協(xié)調(diào)一致其次，開(kāi)發(fā)時(shí)要把供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、遠(yuǎn)輸、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等考慮進(jìn)去以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體的合理化，即DFSCM(Desi伊1FSupplyChainMan幽幽re)、DFSCS(DesignFSCStage)、DFSCT((DesignFSCTranspt)、DFSCS(DesignFSCSale)和DFSCAS(Desi伊1FSCMterSale)，以上統(tǒng)稱(chēng)之為DFA(Desi伊1FAll)再段，開(kāi)發(fā)過(guò)程中讓最終顧客參與設(shè)

32、計(jì)，為顧客開(kāi)發(fā)個(gè)性化的供應(yīng)鏈產(chǎn)品。供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式采用供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)模式，供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)朋隊(duì)模式具有團(tuán)隊(duì)化與協(xié)作化、需求多元化、制新客戶(hù)化、信息共享化和知識(shí)共享平臺(tái)化等特征間。供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)模式是一種長(zhǎng)期合作模式，有娥的解決了供應(yīng)鏈產(chǎn)品創(chuàng)新、DFA和產(chǎn)品個(gè)性化等問(wèn)題。2.2號(hào)F銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈定價(jià)傳撓的供應(yīng)鏈定價(jià)是供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)兩者之間的博弈，是上下環(huán)節(jié)在黨爭(zhēng)、零和思想主導(dǎo)下的知期、剛性行為，定價(jià)決策權(quán)分布于各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格反

33、應(yīng)混鈍。臂銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈定價(jià)基于最終頗窯，由供應(yīng)鏈成員在長(zhǎng)期合作、共贏思想主導(dǎo)下進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)有較大的在性，對(duì)最終頗容市場(chǎng)的定價(jià)反應(yīng)靈敏。對(duì)市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，可以采用供應(yīng)鏈成本定價(jià)法和供應(yīng)鏈產(chǎn)品生命周期定價(jià)甜。供應(yīng)鏈成本是…種跨企業(yè)的戚本，將成本的含義延伸到了贅個(gè)供應(yīng)鏈，包括各個(gè)企業(yè)的作業(yè)成本和企業(yè)之間的交易戚本。供應(yīng)鏈戚本定價(jià)法的定價(jià)基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈成本，最終產(chǎn)品的價(jià)格由供應(yīng)鏈戚本和目標(biāo)利潤(rùn)兩部分組成，只有~供Jlil鏈成本

34、小子顧客戚本時(shí)，供應(yīng)鏘產(chǎn)品的價(jià)格才有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)供應(yīng)鏈產(chǎn)品的生命周期適時(shí)調(diào)整價(jià)格，供應(yīng)鏈產(chǎn)品有導(dǎo)人期、成任期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，在不同的階段采用不同的定價(jià)策略。供應(yīng)鏈產(chǎn)品生命周期處于什么階段是由顧客決定的，這就決定了供應(yīng)錦產(chǎn)品生命周期定價(jià)是由顧客驅(qū)動(dòng)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化劇烈的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，要在長(zhǎng)期合作和共贏思想指導(dǎo)下，將定價(jià)決策權(quán)前移(住接近瞅睿方向移)戚成立供應(yīng)鏈定價(jià)中心，以提高供J.il鏈定價(jià)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)

35、性。2.3營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈促銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式多樣，筆者認(rèn)為，促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是激勵(lì)，通過(guò)促銷(xiāo)是這種外在的剌激，激發(fā)顧客或企業(yè)的內(nèi)在需求井產(chǎn)生行為。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)，供應(yīng)商、制造商和批發(fā)零售商既是促銷(xiāo)主體又是促銷(xiāo)對(duì)象，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這種缺乏合作的分級(jí)分居促銷(xiāo)存在不少弊端:①分級(jí)促銷(xiāo)，瑯費(fèi)嚴(yán)熏，促銷(xiāo)費(fèi)用性有用在最需要的地方……劇在身上②單一主體的促銷(xiāo)缺乏資掘和上游支持:③基于核心企業(yè)的聯(lián)合促銷(xiāo)責(zé)權(quán)利不均，非核心企業(yè)積極性不高。臂銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈促銷(xiāo)為供

36、應(yīng)鏈統(tǒng)一組織進(jìn)行的聯(lián)合促銷(xiāo)，供應(yīng)鏈成員之間由傳統(tǒng)的委托代理關(guān)系變?yōu)樾滦秃献麝P(guān)系，促銷(xiāo)對(duì)象是顧窯，促銷(xiāo)費(fèi)用由供應(yīng)鏈成員共同分扭，且承扭的促銷(xiāo)費(fèi)用要與其所挾得的收益相匹配。:Bf權(quán)利平衡的供應(yīng)鏈促銷(xiāo)能充分調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈成員的促銷(xiāo)積極性，聯(lián)合促銷(xiāo)可以節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用，并能取得更好的促銷(xiāo)妓果。與供應(yīng)髓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不同，供應(yīng)鏈促銷(xiāo)~短期行為，其組織方式可采用項(xiàng)目組織模式。2.4營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鈍網(wǎng)絡(luò)與渠道傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)主要基于戚本、產(chǎn)品、技術(shù)等要素，例

37、如邊用線性規(guī)劃設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈問(wèn)絡(luò)以使整體戚本最優(yōu)。營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)主要幕于頤窯，關(guān)在顧容戚本而不是供應(yīng)鏈戚本，關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品輒得的便利性而不是供應(yīng)髓本身，因此，營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N擴(kuò)展了的營(yíng)銷(xiāo)在道一共Jlil鏈渠道。供應(yīng)鏈企業(yè)通過(guò)供應(yīng)鏈渠道與朋客產(chǎn)生連錨，供應(yīng)鏈果遭的主要目標(biāo)是保證顧客對(duì)產(chǎn)品的易挾得性，同時(shí)又具有物流、信息流、資金梳等通道功能。對(duì)供應(yīng)鏈在道的構(gòu)建和優(yōu)化，主要依據(jù)是供應(yīng)鏈渠道覆蓋事、供應(yīng)鏈渠道成本等。3結(jié)束語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)

38、視野下的供應(yīng)鏈管理以創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿(mǎn)足顧睿需要為目標(biāo)，供應(yīng)鍵管理是實(shí)現(xiàn)背銷(xiāo)目標(biāo)的手段和工具。本文初步探討了供應(yīng)鏈膏銷(xiāo)的供J.il鏈產(chǎn)品、供應(yīng)鏈定價(jià)、供應(yīng)髓促銷(xiāo)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與攘遇。由于供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)全新的課題，有不少問(wèn)磁帶作進(jìn)…步的研究。[參考文獻(xiàn)][1]馬士華，林勇供應(yīng)鏈管理問(wèn).北京:高等教育出版社，2006，(8).[勾施先亮，斗爭(zhēng)伊松.供應(yīng)鏈管理原貍及應(yīng)用[M].北京:清華大學(xué)出版社，2∞6，(9).[3]關(guān)邊，孫利輝，戴更新