營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈管理

1、2009年第10期第31卷總第184期LOGIsTlc物INE流E工R程ING與管AN理DSENGNEERNGANDMANAGEMENT供應(yīng)鏈管理LOGISTlC營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈管理口戴國(guó)良(廣東商學(xué)院華商學(xué)院。廣東廣州511300)【摘要】隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是對(duì)最終顧客的爭(zhēng)奪，供應(yīng)鏈管理將向供應(yīng)鏈營(yíng)銷演變，供應(yīng)鏈營(yíng)銷的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿足顧客需要?！娟P(guān)鍵詞】供應(yīng)鏈；供應(yīng)鏈管理；供應(yīng)鏈營(yíng)銷；供應(yīng)

2、鏈產(chǎn)品；供應(yīng)鏈定價(jià)；供應(yīng)鏈促銷；供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道【中圖分類號(hào)】F2539【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】16744993(2009)10—0088—02MarketingfrOmthePerspectiveofSupplyChainManagement口DAIGuo—liang(HuashangcollegeGuangdongUniversityofBusinessStudies，Guangzhou511300，China)【Abstrac

3、t】Withtheincreasedcompetitioninthemarket，supplychainandsupplychain，thefocusofcompetitionbe—tweenthefighttotheendcustomers，supplychainmanagementwillbetheevolutionofthesupplychainmarketing，supplychainmarketing，thegoalistoc

4、reatecustomers，retaincustonlersandtomeettheneedsofcustomers【Keywords】supplychain；supplychainmanagement；supplychainmarketing；supplychainproducts；supplychainpric—ing；supplychainmarketing；supplychainnetworksandchannels“市場(chǎng)上只

5、有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，”正如學(xué)者M(jìn)artinChristopher所說，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)向供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)演變。對(duì)供應(yīng)鏈觀察的角度不同，其研究的重點(diǎn)也不一樣。從營(yíng)銷角度來看，顧客是供應(yīng)鏈上最重要的環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是最終顧客。本文從營(yíng)銷的角度對(duì)供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理進(jìn)行探討。1營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈的概念在不斷發(fā)展變化中，目前尚未

6、形成統(tǒng)一的定義。國(guó)內(nèi)比較認(rèn)可的是馬士華教授的定義：供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式Ⅲ。馬士華教授特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)核心企業(yè)，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，如果沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的核心企業(yè)來領(lǐng)導(dǎo)，有效的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y自發(fā)形成的。工業(yè)界的實(shí)踐證明了這種觀點(diǎn)，沃爾瑪、戴爾等企業(yè)分別在各自

7、領(lǐng)域扮演了核心企業(yè)的角色，對(duì)供應(yīng)鏈的形成起到了關(guān)鍵作用。筆者認(rèn)為，圍繞核心企業(yè)的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式是供應(yīng)鏈發(fā)展的初級(jí)階段，也是必經(jīng)階段。在初級(jí)階段，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)集中在成本和響應(yīng)性兩個(gè)方面，隨著供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向?qū)ψ罱K顧客的爭(zhēng)奪。因此，從營(yíng)銷角度來看，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯捎兄餐櫩偷墓?yīng)商、制造商、批發(fā)零售商和顧客等成員，本著合作共贏、平等互利原則組成的整體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈其內(nèi)涵包括：①供應(yīng)鏈構(gòu)成的基礎(chǔ)是由于有著共同的顧

8、客，而不僅僅是因?yàn)榇嬖诠┬桕P(guān)系；②供應(yīng)鏈既是客觀存在的價(jià)值鏈、供需鏈，又是企業(yè)主動(dòng)組成的、有目標(biāo)的實(shí)體或虛擬組織；③供應(yīng)鏈成員之間平等互利，沒有核心企業(yè)。2營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈管理目前沒有關(guān)于供應(yīng)鏈管理的統(tǒng)一定義，觀察的角度不一樣，其定義也大不相同?！段锪餍g(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB／T18354—2001)對(duì)供應(yīng)鏈管理的定義為：“利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制等”四。供應(yīng)鏈管理的主

9、要目標(biāo)總結(jié)起來，主要有總成本最低化、客戶服務(wù)最優(yōu)化、總庫(kù)存成本最小化、總周期時(shí)間最短化和物流質(zhì)量最優(yōu)化等圈。從營(yíng)銷角度看，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿足顧客需要，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及銷售、售后等活動(dòng)都應(yīng)該貫徹營(yíng)銷思想，即供應(yīng)鏈營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷局限于最終產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束后的流通領(lǐng)域，是少數(shù)供應(yīng)鏈成員的階段性工作，供應(yīng)鏈營(yíng)銷以顧客的需要為起點(diǎn)，顧客需要得到滿足為終點(diǎn)，通過對(duì)供應(yīng)鏈

10、所有環(huán)節(jié)【收稿日期】2009—10—18【作者簡(jiǎn)介】戴國(guó)1~(1978一)，男，廣東廣州人，碩士，單位：廣東商學(xué)院華商學(xué)院，研究方向：物流管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。第10期戴國(guó)良：營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈管理的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)等一致行動(dòng)，讓顧客在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格、合適的方式獲取合適的產(chǎn)品，同時(shí)讓供應(yīng)鏈成員獲得更大的效益。供應(yīng)鏈營(yíng)銷有供應(yīng)鏈產(chǎn)品、供應(yīng)鏈定價(jià)、供應(yīng)鏈促銷和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道四個(gè)主要手段。21營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈產(chǎn)

11、品供應(yīng)鏈產(chǎn)品是供應(yīng)鏈為顧客提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)，雖然許多供應(yīng)鏈成員不直接面對(duì)顧客，不直接為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，但在營(yíng)銷視野下，提供讓顧客滿意的供應(yīng)鏈產(chǎn)品是供應(yīng)鏈所有成員的共同任務(wù)。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)主要由各企業(yè)獨(dú)立完成，其他供應(yīng)鏈成員幾乎不參與，例如，制造企業(yè)的開發(fā)需求僅來源于顧客和制造企業(yè)內(nèi)部，而不能從其他成員處獲得。營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)有網(wǎng)絡(luò)化、合理化和個(gè)性化等特征。首先，供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)是網(wǎng)絡(luò)化、一體化的并行工程，供應(yīng)鏈成員

12、雖然分布于各地，但通過信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連結(jié)，整個(gè)開發(fā)過程協(xié)調(diào)一致；其次，開發(fā)時(shí)要把供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售和售后服務(wù)等考慮進(jìn)去以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體的合理化，即DFSCM(DesignForSupplyChainManufacture)、DFSCS(DesignForSCStorage)、DFSCT((DesignForSCTransport)、DFSCS(DesignForSCSal~)和DFSCAS(DesignForSCAfterSa

13、le)，以上統(tǒng)稱之為DFA(DesignForAn)；再次，開發(fā)過程中讓最終顧客參與設(shè)計(jì)，為顧客開發(fā)個(gè)性化的供應(yīng)鏈產(chǎn)品。供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)的組織形式采用供應(yīng)鏈開發(fā)團(tuán)隊(duì)模式，供應(yīng)鏈開發(fā)團(tuán)隊(duì)模式具有團(tuán)隊(duì)化與協(xié)作化、需求多元化、創(chuàng)新客戶化、信息共享化和知識(shí)共享平臺(tái)化等特征腳。供應(yīng)鏈開發(fā)團(tuán)隊(duì)模式是一種長(zhǎng)期合作模式，有效的解決了供應(yīng)鏈產(chǎn)品創(chuàng)新、DFA和產(chǎn)品個(gè)性化等問題。22營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈定價(jià)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈定價(jià)是供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)兩者之間的博弈，是上下環(huán)

14、節(jié)在競(jìng)爭(zhēng)、零和思想主導(dǎo)下的短期、剛性行為，定價(jià)決策權(quán)分布于各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格反應(yīng)遲鈍。營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈定價(jià)基于最終顧客，由供應(yīng)鏈成員在長(zhǎng)期合作、共贏思想主導(dǎo)下進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)有較大的柔性，對(duì)最終顧客市場(chǎng)的定價(jià)反應(yīng)靈敏。對(duì)市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，可以采用供應(yīng)鏈成本定價(jià)法和供應(yīng)鏈產(chǎn)品生命周期定價(jià)法。供應(yīng)鏈成本是一種跨企業(yè)的成本，將成本的含義延伸到了整個(gè)供應(yīng)鏈，包括各個(gè)企業(yè)的作業(yè)成本和企業(yè)之間的交易成本。供應(yīng)鏈成本定價(jià)法的定價(jià)基礎(chǔ)是

15、供應(yīng)鏈成本，最終產(chǎn)品的價(jià)格由供應(yīng)鏈成本和目標(biāo)利潤(rùn)兩部分組成，只有當(dāng)供應(yīng)鏈成本小于顧客成本時(shí)，供應(yīng)鏈產(chǎn)品的價(jià)格才有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)供應(yīng)鏈產(chǎn)品的生命周期適時(shí)調(diào)整價(jià)格，供應(yīng)鏈產(chǎn)品有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，在不同的階段采用不同的定價(jià)策略。供應(yīng)鏈產(chǎn)品生命周期處于什么階段是由顧客決定的，這就決定了供應(yīng)鏈產(chǎn)品生命周期定價(jià)是由顧客驅(qū)動(dòng)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化劇烈的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，要在長(zhǎng)期合作和共贏思想指導(dǎo)下，將定價(jià)決策權(quán)前移

16、(往接近顧客方向移)，或成立供應(yīng)鏈定價(jià)中心，以提高供應(yīng)鏈定價(jià)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)性。23營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈促銷促銷的形式多樣，筆者認(rèn)為，促銷的實(shí)質(zhì)是激勵(lì)，通過促銷是這種外在的刺激，激發(fā)顧客或企業(yè)的內(nèi)在需求并產(chǎn)生行為。傳統(tǒng)的促銷，供應(yīng)商、制造商和批發(fā)零售商既是促銷主體又是促銷對(duì)象，從營(yíng)銷角度來看，這種缺乏合作的分級(jí)分層促銷存在不少弊端：①分級(jí)促銷，浪費(fèi)嚴(yán)重，促銷費(fèi)用沒有用在最需要的地方——頤客身上；②單一主體的促銷缺乏資源和上游支持；③基于核心企

17、業(yè)的聯(lián)合促銷責(zé)權(quán)利不均，非核心企業(yè)積極性不高。營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈促銷為供應(yīng)鏈統(tǒng)一組織進(jìn)行的聯(lián)合促銷，供應(yīng)鏈成員之間由傳統(tǒng)的委托代理關(guān)系變?yōu)樾滦秃献麝P(guān)系，促銷對(duì)象是顧客，促銷費(fèi)用由供應(yīng)鏈成員共同分擔(dān)，且承擔(dān)的促銷費(fèi)用要與其所獲得的收益相匹配。責(zé)權(quán)利平衡的供應(yīng)鏈促銷能充分調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈成員的促銷積極性，聯(lián)合促銷可以節(jié)約促銷費(fèi)用，并能取得更好的促銷效果。與供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)不同，供應(yīng)鏈促銷是短期行為，其組織方式可采用項(xiàng)目組織模式。24營(yíng)銷視野下的供應(yīng)

18、鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)主要基于成本、產(chǎn)品、技術(shù)等要素，例如運(yùn)用線性規(guī)劃設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以使整體成本最優(yōu)。營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)主要基于顧客，關(guān)注顧客成本而不是供應(yīng)鏈成本，關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品獲得的便利性而不是供應(yīng)鏈本身，因此，營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N擴(kuò)展了的營(yíng)銷渠道——供應(yīng)鏈渠道。供應(yīng)鏈企業(yè)通過供應(yīng)鏈渠道與顧客產(chǎn)生連結(jié)，供應(yīng)鏈渠道的主要目標(biāo)是保證顧客對(duì)產(chǎn)品的易獲得性，同時(shí)又具有物流、信息流、資金流等通道功能。對(duì)供應(yīng)鏈渠道的構(gòu)建和優(yōu)

19、化，主要依據(jù)是供應(yīng)鏈渠道覆蓋率、供應(yīng)鏈渠道成本等。3結(jié)束語(yǔ)營(yíng)銷視野下的供應(yīng)鏈管理以創(chuàng)造顧客、保留顧客和滿足顧客需要為目標(biāo)，供應(yīng)鏈管理是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的手段和工具。本文初步探討了供應(yīng)鏈營(yíng)銷的供應(yīng)鏈產(chǎn)品、供應(yīng)鏈定價(jià)、供應(yīng)鏈促銷和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與渠道。由于供應(yīng)鏈營(yíng)銷是個(gè)全新的課題，有不少問題需作進(jìn)一步的研究?？嘉墨I(xiàn)】【1】馬士華，林勇供應(yīng)鏈管理M北京：高等教育出版社’2O06，(8)[2】施先亮，李伊松供應(yīng)鏈管理原理及應(yīng)用【M】北京：清華大學(xué)出版社