論市場營銷近視與產(chǎn)品質(zhì)量

1、●市場營銷《經(jīng)濟(jì)師》2005年第1期論市場營銷近視與產(chǎn)品質(zhì)摘要：文章對避免市場營銷的誤區(qū)及提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)質(zhì)量營銷近視認(rèn)知中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(2005)01—184—01消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量越來越高的期望已成為世界性發(fā)展趨勢。隨著這種世界性趨勢的發(fā)展，理性的企業(yè)也越來越感覺到，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量對于獲得和保持良好的市場競爭優(yōu)勢進(jìn)而獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益是非常重要的手段。在一定時(shí)

2、期內(nèi)、在一定的歷史條件下、在一定的市場營銷環(huán)境下，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，在充分考慮各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還不應(yīng)忽視消費(fèi)者的認(rèn)知程度與接受能力，否則，就會導(dǎo)致市場營銷近視。本文通過論述產(chǎn)品質(zhì)量與市場營銷近視的聯(lián)系，分析產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵，借以警示企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)勿進(jìn)入市場營銷近視的誤區(qū)。一、產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計(jì)質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量具有社會屬性。在商品經(jīng)濟(jì)社會高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主要目的不是為了自用而是為了用于交換，如果擬用

3、于交換的產(chǎn)品的質(zhì)量不佳，就會使得產(chǎn)品的功能效用降低，進(jìn)而得不到交換對方的認(rèn)同與接受，由此，該產(chǎn)品也就失去了存在的價(jià)值，因而也無生產(chǎn)之必要了。不僅如此，產(chǎn)品的質(zhì)量還會波及品牌。品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品中獲得的效用，關(guān)系到品牌運(yùn)營企業(yè)對消費(fèi)者的承諾能否兌現(xiàn)，關(guān)系到品牌品質(zhì)形象的好壞，因而直接影響著品牌在市場上存活與否。如果一個(gè)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的質(zhì)量不能令消費(fèi)者感到可信，那么，該品牌就會逐漸甚至迅速降低市場競爭力

4、，從而降低其市場占有率。由此可見，正確認(rèn)識產(chǎn)品質(zhì)量的營銷意義重大而深遠(yuǎn)。依據(jù)市場營銷原理，產(chǎn)品是整體產(chǎn)品，是指能提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它不僅包括有形的物品(即有形產(chǎn)品)，還包括服務(wù)(即無形產(chǎn)品)。因此，產(chǎn)品質(zhì)量即整體產(chǎn)品的質(zhì)量，它應(yīng)該既包括有形產(chǎn)品的質(zhì)量，也包括伴隨著有形產(chǎn)品入市而生成的無形產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量。在這兩部分中，如果偏重有形產(chǎn)品的質(zhì)量而忽視無形產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量，就很可能因?yàn)榉?wù)質(zhì)景低下而使得消費(fèi)

5、者不愿接受企業(yè)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品失去市場競爭力。實(shí)踐中，產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)已成為市場競爭的重要手段?？梢哉f，“服務(wù)常成為提高消費(fèi)者滿意度而擊敗競爭對手的切入點(diǎn)”，對我國國有企業(yè)來說，服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的突破口。只有有形產(chǎn)品(產(chǎn)品實(shí)體)與無形產(chǎn)品(服務(wù))兩種產(chǎn)品質(zhì)量有機(jī)結(jié)合起來，才能使產(chǎn)品擁有具有市場競爭力的質(zhì)量。產(chǎn)品有形部分(有形產(chǎn)品)的質(zhì)量高低，決定于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與作業(yè)兩個(gè)環(huán)節(jié)，因而有形產(chǎn)品是設(shè)計(jì)質(zhì)量與作業(yè)質(zhì)量

6、結(jié)合的產(chǎn)物。作業(yè)質(zhì)量作為使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量達(dá)標(biāo)的保證，它直接關(guān)系到產(chǎn)品能否按設(shè)計(jì)要求來生產(chǎn)加工，參與生產(chǎn)或加工過程的人員是否具備符合標(biāo)準(zhǔn)的素質(zhì)等。如果產(chǎn)品沒能按設(shè)計(jì)要求加工生產(chǎn)，那么，再好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都將會化為烏有，而無法體現(xiàn)在顧客可觸及或感知到的產(chǎn)品上?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，市場存有的劣質(zhì)產(chǎn)品大多數(shù)是作業(yè)質(zhì)量差(并非設(shè)計(jì)質(zhì)量低)所造成的?？梢?，作業(yè)質(zhì)量與設(shè)計(jì)質(zhì)量的有效結(jié)合是企業(yè)在追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品過程中不可或缺的必要條件。二、IS019000質(zhì)量管理

7、體系是對作業(yè)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的國際通用性約束IS09000是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織以標(biāo)準(zhǔn)的形式對企業(yè)的質(zhì)量管理所提出的最低要求。它強(qiáng)調(diào)預(yù)防為主，使影響產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)、管理和人等因素始終處于受控狀態(tài)。作為世界上公認(rèn)的質(zhì)量體系認(rèn)證的依據(jù)，IS09000族國際標(biāo)準(zhǔn)的主要目標(biāo)是全面質(zhì)量改進(jìn)，它不僅使企業(yè)的質(zhì)量管理得到不斷加強(qiáng)，同時(shí)提高了企業(yè)IS09000族國際標(biāo)準(zhǔn)下產(chǎn)品的市一184一●潘瑞凱場競爭力。顯然，執(zhí)行Is09000系列標(biāo)準(zhǔn)，有利于提高企業(yè)素質(zhì)，

8、以作業(yè)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量保證整體產(chǎn)品質(zhì)量，有利于開展全面質(zhì)量管理，是企業(yè)適應(yīng)市場競爭需要的一項(xiàng)十分重要的基礎(chǔ)性工作。還需說明，IS09000給定的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是以評價(jià)管理體系來規(guī)范生產(chǎn)或服務(wù)的能力，而產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)范以及相應(yīng)的接受標(biāo)準(zhǔn)由供需雙方?jīng)Q定。ISI∞000并不確定顧客通過采購合同所得到的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，它只是對生產(chǎn)者滿足規(guī)定要求能力的評價(jià)。從這個(gè)意義上說，IS09000既不是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的同義詞，也不是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的替代?？?/p>

9、以說，這就意味著質(zhì)量管理體系是確保產(chǎn)品和服務(wù)滿足規(guī)定要求的一種國際通用的手段。IS09000族國際標(biāo)準(zhǔn)是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在總結(jié)世界各國質(zhì)量管理和質(zhì)量保證成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制定出來的一套科學(xué)、系統(tǒng)的管理標(biāo)準(zhǔn)。它不代表產(chǎn)品質(zhì)量保證程度的強(qiáng)弱，也不反映質(zhì)量管理水平的高低。它實(shí)際是保證作業(yè)質(zhì)量與設(shè)計(jì)質(zhì)量一致的監(jiān)控體系。也就是說，實(shí)施IS09000族國際標(biāo)準(zhǔn)，就有可能使產(chǎn)品的作業(yè)質(zhì)量與設(shè)計(jì)質(zhì)量一致，從而達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在要求。三、設(shè)計(jì)質(zhì)量是技術(shù)質(zhì)

10、量與認(rèn)知質(zhì)量的結(jié)合技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既包括國家或國際標(biāo)準(zhǔn)，也包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品的質(zhì)量水平的最低要求，低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實(shí)力的，甚至是不具備進(jìn)入市場資格的。達(dá)不到部頒或國頒標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品是劣質(zhì)產(chǎn)品或不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，是消費(fèi)者不能認(rèn)可與接受的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最低標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)到國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，符合技術(shù)質(zhì)量的要求。國家或行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，但并非是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的全部標(biāo)準(zhǔn)

11、。實(shí)踐中，為了增強(qiáng)市場競爭力，多數(shù)企業(yè)把其產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定在國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上。這里，需要提醒企業(yè)注意的是，并非產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)越高就越好。在市場營銷理論中，把這種只看重產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，而忽視消費(fèi)者對其認(rèn)可與接受狀況，進(jìn)而最終使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢、企業(yè)經(jīng)營陷入困境的現(xiàn)象稱為“市場營銷近視”。依據(jù)此原理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，在考慮技術(shù)質(zhì)量(遵循國家或國際標(biāo)準(zhǔn))的同時(shí)，還要考慮認(rèn)知質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量(PerceivedQuality)也稱消費(fèi)者認(rèn)知

12、質(zhì)量，是指消費(fèi)者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀評價(jià)。認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性；而認(rèn)知質(zhì)量則是對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，但又往往不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響，有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，但消費(fèi)者對這兩種產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知卻可能有很大不同。之所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要考慮認(rèn)知質(zhì)量，最根本的原因是認(rèn)知質(zhì)量能夠影響甚至改變消費(fèi)者的選

13、購行為。經(jīng)過消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀判斷，即會使消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值作出評價(jià)，進(jìn)而判斷產(chǎn)品價(jià)格的合理性(效用價(jià)格比)，只有消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于支出時(shí)，才會覺得此產(chǎn)品值得購買。當(dāng)然，如果效用價(jià)格比較高，還會激發(fā)消費(fèi)者連續(xù)性重復(fù)購買品牌標(biāo)定產(chǎn)品的欲望。另外，據(jù)此可知，品牌的忠誠度實(shí)際也源于消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的高低。四、初步結(jié)論綜上理論分析，我們不難得出以下初步結(jié)論：由于產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量低于國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會使產(chǎn)品失去參與市場競爭的資格，而高于消

14、費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量又進(jìn)入了“市場營銷近視”的誤區(qū)，所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量的過程中，應(yīng)以技術(shù)質(zhì)量作最低界限、以消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量作最高界限，同時(shí)還要結(jié)合市場競爭狀況、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能、投入產(chǎn)出比以及自然生態(tài)環(huán)境等因素，綜合確定產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。做到既不忽視產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，又不局限于技術(shù)質(zhì)量，要注重技術(shù)質(zhì)量與認(rèn)知質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合。在綜合各有關(guān)因素的基礎(chǔ)上，盡可能把提高、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的重點(diǎn)放在消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量上。只有站在消費(fèi)者這一視角，提高、改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)

15、量，才有利于消費(fèi)者認(rèn)可與接受，才能增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。(作者單位：太原科技大學(xué)山西太原030021)(責(zé)編：偉平)旦里萬方數(shù)據(jù)●市場營銷《經(jīng)濟(jì)師》2005年第1期論市場營銷近視與產(chǎn)品質(zhì)摘要：文章對避免市場營銷的誤區(qū)及提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)質(zhì)量營銷近視認(rèn)知中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(2005)01—184—01消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量越來越高的期望已成為世界性發(fā)展趨勢。隨著這種世界性趨勢的

16、發(fā)展，理性的企業(yè)也越來越感覺到，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量對于獲得和保持良好的市場競爭優(yōu)勢進(jìn)而獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益是非常重要的手段。在一定時(shí)期內(nèi)、在一定的歷史條件下、在一定的市場營銷環(huán)境下，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，在充分考慮各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還不應(yīng)忽視消費(fèi)者的認(rèn)知程度與接受能力，否則，就會導(dǎo)致市場營銷近視。本文通過論述產(chǎn)品質(zhì)量與市場營銷近視的聯(lián)系，分析產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵，借以警示企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)勿進(jìn)入市場營銷近視的誤區(qū)。一、產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計(jì)質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量與服

17、務(wù)質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量具有社會屬性。在商品經(jīng)濟(jì)社會高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主要目的不是為了自用而是為了用于交換，如果擬用于交換的產(chǎn)品的質(zhì)量不佳，就會使得產(chǎn)品的功能效用降低，進(jìn)而得不到交換對方的認(rèn)同與接受，由此，該產(chǎn)品也就失去了存在的價(jià)值，因而也無生產(chǎn)之必要了。不僅如此，產(chǎn)品的質(zhì)量還會波及品牌。品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品中獲得的效用，關(guān)系到品牌運(yùn)營企業(yè)對消費(fèi)者的承諾能否兌現(xiàn)，關(guān)系到品牌品質(zhì)形象的好壞，因

18、而直接影響著品牌在市場上存活與否。如果一個(gè)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的質(zhì)量不能令消費(fèi)者感到可信，那么，該品牌就會逐漸甚至迅速降低市場競爭力，從而降低其市場占有率。由此可見，正確認(rèn)識產(chǎn)品質(zhì)量的營銷意義重大而深遠(yuǎn)。依據(jù)市場營銷原理，產(chǎn)品是整體產(chǎn)品，是指能提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它不僅包括有形的物品(即有形產(chǎn)品)，還包括服務(wù)(即無形產(chǎn)品)。因此，產(chǎn)品質(zhì)量即整體產(chǎn)品的質(zhì)量，它應(yīng)該既包括有形產(chǎn)品的質(zhì)量，也包括伴隨著有形產(chǎn)品入市而生

19、成的無形產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量。在這兩部分中，如果偏重有形產(chǎn)品的質(zhì)量而忽視無形產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量，就很可能因?yàn)榉?wù)質(zhì)景低下而使得消費(fèi)者不愿接受企業(yè)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品失去市場競爭力。實(shí)踐中，產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)已成為市場競爭的重要手段?？梢哉f，“服務(wù)常成為提高消費(fèi)者滿意度而擊敗競爭對手的切入點(diǎn)”，對我國國有企業(yè)來說，服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的突破口。只有有形產(chǎn)品(產(chǎn)品實(shí)體)與無形產(chǎn)品(服務(wù))兩種產(chǎn)品質(zhì)量有機(jī)結(jié)合起來，才能使產(chǎn)

20、品擁有具有市場競爭力的質(zhì)量。產(chǎn)品有形部分(有形產(chǎn)品)的質(zhì)量高低，決定于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與作業(yè)兩個(gè)環(huán)節(jié)，因而有形產(chǎn)品是設(shè)計(jì)質(zhì)量與作業(yè)質(zhì)量結(jié)合的產(chǎn)物。作業(yè)質(zhì)量作為使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量達(dá)標(biāo)的保證，它直接關(guān)系到產(chǎn)品能否按設(shè)計(jì)要求來生產(chǎn)加工，參與生產(chǎn)或加工過程的人員是否具備符合標(biāo)準(zhǔn)的素質(zhì)等。如果產(chǎn)品沒能按設(shè)計(jì)要求加工生產(chǎn)，那么，再好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都將會化為烏有，而無法體現(xiàn)在顧客可觸及或感知到的產(chǎn)品上?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，市場存有的劣質(zhì)產(chǎn)品大多數(shù)是作業(yè)質(zhì)量差(并非設(shè)

21、計(jì)質(zhì)量低)所造成的?？梢?，作業(yè)質(zhì)量與設(shè)計(jì)質(zhì)量的有效結(jié)合是企業(yè)在追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品過程中不可或缺的必要條件。二、IS019000質(zhì)量管理體系是對作業(yè)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的國際通用性約束IS09000是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織以標(biāo)準(zhǔn)的形式對企業(yè)的質(zhì)量管理所提出的最低要求。它強(qiáng)調(diào)預(yù)防為主，使影響產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)、管理和人等因素始終處于受控狀態(tài)。作為世界上公認(rèn)的質(zhì)量體系認(rèn)證的依據(jù)，IS09000族國際標(biāo)準(zhǔn)的主要目標(biāo)是全面質(zhì)量改進(jìn)，它不僅使企業(yè)的質(zhì)量管理得到不斷加強(qiáng)，同

22、時(shí)提高了企業(yè)IS09000族國際標(biāo)準(zhǔn)下產(chǎn)品的市一184一●潘瑞凱場競爭力。顯然，執(zhí)行Is09000系列標(biāo)準(zhǔn)，有利于提高企業(yè)素質(zhì)，以作業(yè)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量保證整體產(chǎn)品質(zhì)量，有利于開展全面質(zhì)量管理，是企業(yè)適應(yīng)市場競爭需要的一項(xiàng)十分重要的基礎(chǔ)性工作。還需說明，IS09000給定的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是以評價(jià)管理體系來規(guī)范生產(chǎn)或服務(wù)的能力，而產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)范以及相應(yīng)的接受標(biāo)準(zhǔn)由供需雙方?jīng)Q定。ISI∞000并不確定顧客通過采購合同所得到的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，它

23、只是對生產(chǎn)者滿足規(guī)定要求能力的評價(jià)。從這個(gè)意義上說，IS09000既不是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的同義詞，也不是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的替代?？梢哉f，這就意味著質(zhì)量管理體系是確保產(chǎn)品和服務(wù)滿足規(guī)定要求的一種國際通用的手段。IS09000族國際標(biāo)準(zhǔn)是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在總結(jié)世界各國質(zhì)量管理和質(zhì)量保證成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制定出來的一套科學(xué)、系統(tǒng)的管理標(biāo)準(zhǔn)。它不代表產(chǎn)品質(zhì)量保證程度的強(qiáng)弱，也不反映質(zhì)量管理水平的高低。它實(shí)際是保證作業(yè)質(zhì)量與設(shè)計(jì)質(zhì)量一致的監(jiān)控體系。也就

24、是說，實(shí)施IS09000族國際標(biāo)準(zhǔn)，就有可能使產(chǎn)品的作業(yè)質(zhì)量與設(shè)計(jì)質(zhì)量一致，從而達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在要求。三、設(shè)計(jì)質(zhì)量是技術(shù)質(zhì)量與認(rèn)知質(zhì)量的結(jié)合技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既包括國家或國際標(biāo)準(zhǔn)，也包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品的質(zhì)量水平的最低要求，低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實(shí)力的，甚至是不具備進(jìn)入市場資格的。達(dá)不到部頒或國頒標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品是劣質(zhì)產(chǎn)品或不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，是消費(fèi)者不能認(rèn)可與接受的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品

25、設(shè)計(jì)的最低標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)到國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，符合技術(shù)質(zhì)量的要求。國家或行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，但并非是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的全部標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐中，為了增強(qiáng)市場競爭力，多數(shù)企業(yè)把其產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定在國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上。這里，需要提醒企業(yè)注意的是，并非產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)越高就越好。在市場營銷理論中，把這種只看重產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，而忽視消費(fèi)者對其認(rèn)可與接受狀況，進(jìn)而最終使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢、企業(yè)經(jīng)營陷入困境的現(xiàn)象稱為“市場營銷近視”。依據(jù)此原理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)

26、過程中，在考慮技術(shù)質(zhì)量(遵循國家或國際標(biāo)準(zhǔn))的同時(shí)，還要考慮認(rèn)知質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量(PerceivedQuality)也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量，是指消費(fèi)者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀評價(jià)。認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性；而認(rèn)知質(zhì)量則是對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，但又往往不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響，有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，

27、但消費(fèi)者對這兩種產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知卻可能有很大不同。之所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要考慮認(rèn)知質(zhì)量，最根本的原因是認(rèn)知質(zhì)量能夠影響甚至改變消費(fèi)者的選購行為。經(jīng)過消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀判斷，即會使消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值作出評價(jià)，進(jìn)而判斷產(chǎn)品價(jià)格的合理性(效用價(jià)格比)，只有消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于支出時(shí)，才會覺得此產(chǎn)品值得購買。當(dāng)然，如果效用價(jià)格比較高，還會激發(fā)消費(fèi)者連續(xù)性重復(fù)購買品牌標(biāo)定產(chǎn)品的欲望。另外，據(jù)此可知，品牌的忠誠度實(shí)際也源于消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的高低。四、

28、初步結(jié)論綜上理論分析，我們不難得出以下初步結(jié)論：由于產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量低于國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會使產(chǎn)品失去參與市場競爭的資格，而高于消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量又進(jìn)入了“市場營銷近視”的誤區(qū)，所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量的過程中，應(yīng)以技術(shù)質(zhì)量作最低界限、以消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量作最高界限，同時(shí)還要結(jié)合市場競爭狀況、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能、投入產(chǎn)出比以及自然生態(tài)環(huán)境等因素，綜合確定產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。做到既不忽視產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，又不局限于技術(shù)質(zhì)量，要注重技術(shù)質(zhì)量與認(rèn)知質(zhì)量的有機(jī)