論策劃與營銷在電視發(fā)展中的作用 (1)

1、第29卷第1期寧夏師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)）Vol.29No.12008年2月JournalofNingxiaTeachersUnivercity（SocialScience）Feb.2008論策劃與營銷在電視發(fā)展中的作用鄭麗華（寧夏廣播電視總臺，寧夏銀川750001）中圖分類號:F713文獻標(biāo)識碼：A文章編號：16741331(2008)01015602收稿日期:20070627作者簡介:鄭麗華（1963），女，遼寧沈陽人，寧夏廣播電視

2、總臺經(jīng)濟頻道副總監(jiān)。隨著電視媒體競爭日趨激烈，為了能在上百個可選擇的頻道中占有一席之地各頻道紛紛改版策劃制定一整套改版方案，全力打造特色化頻道實行差異化競爭，并通過各種營銷渠道推介頻道策劃成果。尤其是在收視率決定頻道走向的今天，頻道包裝策劃、節(jié)目策劃、營銷策劃等，在電視產(chǎn)業(yè)中廣泛運用。一、頻道包裝無論是頻道整體策劃，還是品牌節(jié)目策劃，首先必需找準自己的市場定位。策劃的產(chǎn)品要有針對性、有效性和實用性，在大文化氛圍及眾多頻道中，用最短的時間

3、吸引觀眾的眼珠，實現(xiàn)策劃產(chǎn)品最大化的效果。如央視十套科教頻道依據(jù)內(nèi)容定位制定包裝策劃營銷方案就是一個成功的典范。白色純潔、明亮，中國紅奔放熱情，高級灰色深沉厚重。中國紅色打碎了的10字符號，飄舞著、旋轉(zhuǎn)著裂變成為抽象的“1”和“0”，匯成了一個“10”，流暢簡潔的旋律與明快的畫面交相輝映，給觀眾留下了串串記憶的符號。LOGO“10”有多層的含意，既與10套數(shù)字相契合，又象征著智慧的起點，合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計使識別元素與頻道的整體理念一脈相承，

4、并且具有較強的實用性和可操作性。水晶體LOGO“10”的造型，不僅是一個“10”的概括，還是一個斷句的符號，能做任何形式的變體，可以把每一個欄目的標(biāo)識都包裹進去，形成統(tǒng)一的識別體系，觀眾很容易辨別出來這是CCTV十套的節(jié)目。央視科教頻道包裝不僅改變了外表，還全面體現(xiàn)了科學(xué)、文化、文明，服務(wù)社會、服務(wù)大眾的頻道理念，實現(xiàn)了頻道包裝與營銷最大化的統(tǒng)一。二、品牌欄目品牌欄目的策劃與營銷是電視頻道賴以生存和發(fā)展的根本。頻道品牌化、欄目品牌化兩者

5、缺一不可、互為依托。優(yōu)秀的品牌欄目與其說是做出來的不如說是策劃出來的，好的策劃是節(jié)目成功的一半，良好的營銷策略又使節(jié)目如虎添翼。綜觀各臺品牌欄目，越來越多地滲透了現(xiàn)代策劃和前瞻的市場營銷理念。2006年，最引人注目的品牌頻道和品牌欄目是東方衛(wèi)視頻道和由上海文廣集團創(chuàng)新的一系列品牌欄目。東方衛(wèi)視經(jīng)過周密的市場調(diào)查，結(jié)合平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等多種媒體形式進行交叉整合傳播，成功地策劃和營銷了四檔娛樂節(jié)目：《加油！好男兒》、《我型我SHOW》

6、、《創(chuàng)智大贏家》、《舞林大會》，為東方衛(wèi)視頻道再添活力。新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目兩翼起舞，在中國電視界創(chuàng)造了一個又一個收視熱點。其中，《舞林大會》在地面頻道獲得初步成功之后，吸取經(jīng)驗精心完善，再搬上衛(wèi)視頻道攻打全國市場，將“主持人舞蹈秀”升級為“明星舞蹈秀”，通過立體化宣傳模式擴大宣傳，制造熱點，期期明星云集，新聞不斷，收視率創(chuàng)全國17個城市平均收視率2.2%的好成績，奪得黃金周期間全國省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目的收視冠軍，節(jié)目成為一個優(yōu)勢資源富集平臺

7、，收入4.5億元。2006年，東方衛(wèi)視在“中國最具有投資價值的媒體”評選中被評為“最有投資價值的廣播電視品牌”，四檔品牌欄目商業(yè)價值達到了38.45億元，擺脫了廣告創(chuàng)收對電視劇的依賴性，使得自辦品牌欄目成為頻道的核心競爭力。第1期鄭麗華:論策劃與營銷在電視發(fā)展中的作用157品牌的創(chuàng)立并非一朝一夕之事，它需要不斷投入和創(chuàng)新。寧夏廣電總臺5個頻道，共有23檔自辦節(jié)目，但與“品牌”掛構(gòu)的欄目極少?？陀^上，資金缺口大，人才創(chuàng)新不足，技術(shù)以及后勤

8、保障跟不上，缺乏品牌主持人、名記者等都成為制約寧夏廣電總臺品牌誕生的瓶頸。在這種狀態(tài)下寧夏廣電要想在激烈的競爭中獲取高收視，贏得更多的收視人群是何等困難。寧夏廣電總臺組建2年來，下大力氣整合資源，加大人事改革力度，更新技術(shù)裝備，鼓勵和激勵一線創(chuàng)作人員推陳出新。2年多來，5個頻道各顯神通，新創(chuàng)欄目充滿熒屏，大型活動好戲連臺，收視份額有了較大幅度增長。但在自辦欄目中能夠名副其實稱得上品牌的、在全國叫得響的品牌欄目、品牌主持人還未“浮出水面”

9、。因而，電視頻道競爭到今天已不再是單純的節(jié)目比拼，時代挽留觀眾的技巧就在頻道的品牌效應(yīng)。只有不斷創(chuàng)新，打造品牌欄目，建設(shè)頻道品牌，擴大品牌欄目的宣傳力度，提升品牌欄目、品牌頻道的公信度，電視頻道才能在激烈的競爭中找到自我生存和發(fā)展的空間。三、大型節(jié)目隨著電視市場的細化，電視經(jīng)營的未來發(fā)展趨勢是從頻道營銷向節(jié)目營銷轉(zhuǎn)型，對一個頻道而言不僅要有品牌欄目的支撐點，還要通過各類活動來彰顯頻道的個性，積極嘗試媒體在活動中的組織策劃、營銷的角色，從

10、而樹立和提升頻道在公眾心目中的形象和地位。2006年，寧夏廣電總臺影視頻道策劃實施了“頤安杯”主持人大賽，率先在總臺5個頻道中拉開了大型活動的帷幕。此后6個月的時間里，影視頻道收視率是一浪高過一浪，零門檻的海選，簡陋布景，選手真情表露，觀眾參與互動的熱情空前高漲，收視率創(chuàng)影視頻道開辦以來的最高。這不能不歸功于主持人大賽成功的策劃與營銷，宣傳片的制作與滾動播出、報名海報的設(shè)計張貼、平面媒體互動宣傳、比賽規(guī)則設(shè)計創(chuàng)新等無不顯示著自己的個性，

11、勇敢、青春、自我、樂觀、熱情，觀眾隨著選手情緒的起伏而波動，一路追隨而來，影視頻道的收視率節(jié)節(jié)攀升。馬拉松式的熱播，將人氣雪球越滾越大，一時間在寧夏掀起收視高潮，讓真人秀節(jié)目真正走到了寧夏觀眾的面前，影視頻道收視份額從原來的0.36%上升至0.75%，觀眾的忠實度由原來的1.11%上升至1.76%，市場占有份額由原來的1.71%上升至2.68%。依托大型活動，一個名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的、相對弱勢的頻道在全區(qū)掀起較大的收視波瀾，影視頻道的收視群體也

12、由此發(fā)生了很大的變化，拓寬了收視空間，為其下一步運營打下了堅實的基礎(chǔ)。四、品牌主持人一檔品牌欄目能夠造就一名主持人，一個知名的主持人同樣能成就一檔品牌欄目。節(jié)目的創(chuàng)意、策劃最終將由主持人呈現(xiàn)給觀眾。一檔新創(chuàng)作的欄目，通過策劃營銷和市場培育以及主持人與觀眾交流逐漸被社會大眾認可，主持人的外部形象、內(nèi)在氣質(zhì)、主持風(fēng)格給觀眾留下的印象遠遠超過欄目的形式與內(nèi)容，成為欄目符號。《實話實說》、《開心辭典》、《藝術(shù)人生》、《幸運52》是中央電視臺一直

13、以來收視率較高的節(jié)目。有如此高的收視份額是因為這些節(jié)目選擇了崔永元、王小丫、朱軍和李詠。而這幾檔節(jié)目又在他們幾位的主持下一時間成為央視收視率最高、長盛不衰的品牌欄目。實踐證明，一個著名的頻道，一個有較高收視率、知名度的欄目，一個著名主持人，都是一個品牌。這些有形品牌資源通過從業(yè)人員的精心策劃和前衛(wèi)營銷攻略把品牌推向市場，在形式、內(nèi)容、質(zhì)量上爭取市場占有率，最大限度地服務(wù)廣大觀眾。隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和品牌意識的不斷深化，主持人品牌構(gòu)建將會得到越