炒作的火候知名度與企業(yè)美譽(yù)度的博弈

1、炒作的火候：知名度與企業(yè)美譽(yù)度的博弈炒作的火候：知名度與企業(yè)美譽(yù)度的博弈作為一種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的非常規(guī)手段，炒作已經(jīng)成為眾多企業(yè)進(jìn)行新品推廣的首選。當(dāng)眾多企業(yè)趨之若鶩的時(shí)候，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。筆者認(rèn)為單就炒作的對(duì)象來(lái)看，無(wú)外乎一個(gè)“名”，這種名分為大名與美名，也就是知名度與美譽(yù)度的分別。營(yíng)銷(xiāo)炒作的火候控制實(shí)際上就是知名度與美譽(yù)度之間的博弈。一般的炒作都是以知名度的炒作為導(dǎo)向的，而針對(duì)美譽(yù)度的指標(biāo)，只要

2、在可控范圍之內(nèi)就可以。知名度是必要條件，美譽(yù)度是充分條件，這一點(diǎn)毋庸置疑。因?yàn)橹挥辛酥鹊牧康姆e累，美譽(yù)度質(zhì)的指標(biāo)才會(huì)發(fā)揮作用。一個(gè)成功的炒作案例，往往是知名度與美譽(yù)度的協(xié)同關(guān)系。而企業(yè)的炒作火候出現(xiàn)把控不到位的情況，往往是知名度和美譽(yù)度的把控出現(xiàn)了偏差。這種火候不夠的情況一般分為兩種：一種是企業(yè)過(guò)于追求知名度，將話題做得很大，但是美譽(yù)度卻收到了損害，炒作保量不保質(zhì)；第二種情況是，企業(yè)過(guò)于拘泥于美譽(yù)度的維護(hù)，而炒作話題的刺激度不夠，受

3、眾感覺(jué)隔靴搔癢，炒作保質(zhì)不保量。左手知名度，右手美譽(yù)度，當(dāng)然要兩手抓兩手都要硬。筆者文武趙認(rèn)為，有效把控炒作的火候應(yīng)該遵循三大原則：炒作角度：宜斜不宜邪企業(yè)炒作的角度往往決定了整個(gè)炒作活動(dòng)方向，也影響了炒作的成敗。按照好事不出門(mén)，壞事傳千里的常規(guī)傳播法則，富有成效的炒作必定首先是另辟蹊徑的斜路，也就是我們常說(shuō)的不走尋常路。按照常規(guī)的炒作思路，一個(gè)話題需要正反兩方的不斷爭(zhēng)辯才能把話題炒熱。但是有些企業(yè)的炒作其角度卻從斜路走上了邪路：為了將

4、類(lèi)現(xiàn)實(shí)的某些方面確實(shí)贏得了大家的尊重?！北M量借助正面的熱點(diǎn)話題炒作很多企業(yè)在針對(duì)美譽(yù)度進(jìn)行炒作的時(shí)候，由于概念缺乏特色、炒作影響力不夠大、受眾審美疲勞等等因素，很多炒作活動(dòng)都會(huì)流于平庸。因此，美譽(yù)度夠了，知名度卻上不去，成為很多品牌企業(yè)炒作火候不夠的另一種普遍情況。近日廣東的服飾品牌文時(shí)特邀請(qǐng)旭日陽(yáng)剛的代言的炒作，為很多人津津樂(lè)道。首先旭日陽(yáng)充滿話題性。剛登上春晚取得巨大曝光，然后汪峰禁止兩人在商演中唱《春天里》；隨后又爆出那英認(rèn)為旭日

5、陽(yáng)剛?cè)雵魳?lè)風(fēng)云榜“不夠格”，草根明星與實(shí)力明星的互相炒作，成就了旭日陽(yáng)剛，他們不斷登上各大娛樂(lè)版的版面。旭日陽(yáng)剛紅了，并且不是在罵聲中紅起來(lái)的草根明星，這十分難得。更重要的是，旭日陽(yáng)剛的形象是正面的、積極的，在公眾中具有良好的形象。簽約旭日陽(yáng)剛之后，文時(shí)特隨后又贊助了旭日陽(yáng)剛的首部紀(jì)實(shí)電影《平凡的精彩》，該記錄片3月11日零時(shí)在優(yōu)酷上線，記錄了他們的北漂生涯。一經(jīng)上線隨即受到網(wǎng)友熱捧，點(diǎn)擊率一直攀升，而文時(shí)特及其廣告語(yǔ)“平凡的精彩”也