廣告運作策略筆記_完整版

1、華師大自考公共關系獨立本科段資料整理強攻公共關系群一群：27918792二群：73340232論壇：1第一章第一章廣告運作概述廣告運作概述廣告：廣告：是付費的信息傳播形式，其主要目的在于推廣商品和服務，影響輿論，以獲得廣告主所期望的效果的發(fā)生。廣告活動中構成要素主要有：廣告主、廣告代理商、受眾、廣告信息等。廣告策劃：廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的

2、廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提高良好服務的活動?，F(xiàn)代廣告所依存的社會和市代廣告所依存的社會和市場背景：背景：1①市場體制的建立2、技術的有效開發(fā)和充分理由3、交通系統(tǒng)的完善4、消費者純收入的增加5、教育水平的提高6、人力成本的增加7、大規(guī)模生產(chǎn)和服務的意識8、生產(chǎn)廠家與消費者被隔離9、商品差異形成，品牌得到了發(fā)展10、現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營銷工具來看11、市場調(diào)查的發(fā)展和運用，使得廣告的科學性不

3、斷增強12、專業(yè)廣告機構的發(fā)展，使廣告逐漸成為一種職業(yè)廣告運作廣告運作含義：指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告運作本廣告運作本質(zhì)：是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達到其預期的消費者那里，并產(chǎn)生良好的效果。廣告的重要特征：廣告的重要特征：1①廣告必須有可以被明確確認的“廣告主”2①商業(yè)廣告是付費的3①廣告是非人員的銷售推廣活動4①廣告不單單是對

4、有關商品信息進行傳播，它還對企業(yè)形象、企業(yè)理念等信息進行傳播5①廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權6①廣告費用成為商品成本構成的一部分7①廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)8①廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進行信息的傳播9①廣告進行的傳播活動是帶有說服性的10①任何廣告都是有特定的組織或個人，為了達到一定的目的而發(fā)布的▲中國廣告恢復的中國廣告恢復的過程：程：改革開發(fā)后，商業(yè)廣告正式在中國露面是在1979

5、年，中央電視臺、文匯報、人們?nèi)請?、等等相繼恢復或開播廣告，中國廣告業(yè)開始邁出歷史性的跨越。在廣告恢復初期，大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告，黨的十一屆三中全會以后，一些企業(yè)開始在報紙、廣播、電視上做廣告，報紙上可以常?？吹健耙粋€廣告救活一個工廠”的現(xiàn)代廣告神話?！鞣缴鐣V告西方社會廣告業(yè)務業(yè)務演變的歷程：程：華師大自考公共關系獨立本科段資料整理強攻公共關系群一群：27918792二群：73340232論壇：3★①廣告運作的基本程序：廣告運作的

6、基本程序：1、組建廣告策劃小組；2、開展調(diào)查研究；3、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術；4、廣告主審核。5、付諸實施；6、效果反饋?！铫儆媱澟c策略的區(qū)劃與策略的區(qū)別：策劃和計劃有著明顯的不同，策劃是能實際引導行動，創(chuàng)造性地思考及實踐的過程，然而，計劃就是從現(xiàn)在到未來，根據(jù)時間表，思考如何逐次達成目標的行為。策略、策劃、計劃這三個概念會完整地體現(xiàn)在廣告策劃的整個過程中。在完整的廣告策劃中，勢必首先要清晰地把握住活動的策略方向，最后提出較為詳細的執(zhí)行計劃。這三

7、步曲是完整意義上的廣告策劃活動所以必然經(jīng)歷的三個階段。第二章第二章廣告運作與廣告運作與環(huán)境分析境分析廣義環(huán)義環(huán)境：不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運作的因素。廣義環(huán)義環(huán)境包含的內(nèi)容：境包含的內(nèi)容：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費者環(huán)境▲面對環(huán)對環(huán)境壓力的力的對策：策：當企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對的是來自環(huán)境的威脅時，應該考慮，首先，現(xiàn)在的威脅在多大程度上影響到企業(yè)經(jīng)營的目標；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個威脅。在此基礎上，可以采用這樣的決

8、策：1、反對策略2、減輕策略3、轉(zhuǎn)移策略▲廣告運作策略的廣告運作策略的設定步定步驟：1①關于總體環(huán)境對組織可能帶來的影響2①從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征3①競爭分析主要著眼于對組織于組織等個體之間的市場競爭行為特征的分析4①對企業(yè)的產(chǎn)品進行分析，辨認產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應該注意哪些市場及廣告策略問題5①在消費者分析中，把握他們的消費特征，并了解他們接觸信息的渠道，也是至關重要的?！h(huán)境分析的目的：境分析的目

9、的：通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。▲流行文化的流行文化的軌跡：跡：線性流行、循環(huán)式流行、螺旋式流行★①環(huán)境分析的步境分析的步驟：1①根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織環(huán)境性質(zhì)進行初步了解是很有用的2①考察環(huán)境對企業(yè)的影響3①將重點轉(zhuǎn)向?qū)蝹€環(huán)境要素的詳細分析上4①分析組織的戰(zhàn)略地位★①總體環(huán)境分析的