白酒廣告進(jìn)入修身時(shí)代

1、白酒廣告進(jìn)入修身時(shí)代白酒廣告進(jìn)入修身時(shí)代十年前，大概沒有人認(rèn)為白酒營銷會(huì)發(fā)展到今天的艱難地步，也沒有人會(huì)想到高端白酒品牌會(huì)以奢侈品的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野之內(nèi)。白酒企業(yè)的廣告?zhèn)鞑フ谏钌畹馗淖兞税拙频钠放苾r(jià)值觀和人們對白酒消費(fèi)觀念。1998年以來，白酒產(chǎn)品價(jià)格不斷攀升是產(chǎn)業(yè)政策、白酒企業(yè)、媒體和消費(fèi)者多方共同作用的結(jié)果。廣告投放更加謹(jǐn)慎對消費(fèi)者而言，白酒屬于隨機(jī)性消費(fèi)品，其品牌的樹立是一個(gè)漫長的過程。因此，白酒廣告講究文火慢燉，日積月累

2、，需要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。切不可急功近利，希望通過狂轟亂炸式的廣告營銷在短時(shí)間內(nèi)樹立品牌完成銷售。白酒屬于高附加值的商品，其廣告投入費(fèi)用往往比較巨大，一般的是當(dāng)年銷售額的5%7%，有的甚至更多。現(xiàn)在白酒企業(yè)做廣告的規(guī)律性很強(qiáng)，平常廣告投放較為理性且謹(jǐn)慎，只是在中秋節(jié)和春節(jié)兩大銷售旺季為了形成轟動(dòng)效應(yīng)，會(huì)出現(xiàn)狠狠砸錢，集中投放的情形。目前，除了茅五劍等少數(shù)品牌的市場能夠覆蓋全國之外，其它絕大多數(shù)品牌的市場還是呈現(xiàn)出區(qū)域化的格局。為了避免廣告資

3、源的浪費(fèi)，白酒企業(yè)平常可能會(huì)在央視在全國市場有影響力衛(wèi)視做一些針對全國范圍的提示性廣告之外，他們的廣告資源還是主要集中在區(qū)域市場，尤其是兩節(jié)旺季更是如此。比如，洋河的廣告主要集中在江蘇市場，衡水老白干的廣告主要集中在河北市場。這與標(biāo)王時(shí)代的燒錢運(yùn)動(dòng)已經(jīng)大為不同。白酒企業(yè)對廣告效果的評(píng)估主要是通過觀察產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)和有針對性問卷調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。白酒廠商會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者欣賞廣告的專業(yè)性在增強(qiáng)，很多人會(huì)記住他們在那個(gè)頻道或版面看到過哪個(gè)品牌的廣告

4、。另外，廣告已經(jīng)投放一段時(shí)間，產(chǎn)品銷售仍沒有起色或者很少有消費(fèi)者有廣告印象，那么這樣的廣告會(huì)被認(rèn)為是沒有效果的?，F(xiàn)在白酒銷售在渠道環(huán)節(jié)占用了大量資金，前期投入增加，利潤攤薄。對于廠家來說，新產(chǎn)品開發(fā)的成本增加，進(jìn)入市場被消費(fèi)者接受的難度更大了。白酒企業(yè)會(huì)謹(jǐn)慎的對待新產(chǎn)品和新品牌研發(fā)，而是更希望通過時(shí)間的積累把老品牌打造成常青樹。用錢砸市場的時(shí)代已經(jīng)過去了，白酒營銷傳播策略逐漸科學(xué)規(guī)范起來。即使是二線品牌，他們在銷售額達(dá)到三、少。因?yàn)椋S

5、著消費(fèi)者的逐漸理性，白酒促銷類廣告的售賣功能弱化，白酒廣告投放開始以形象廣告為主，而形象廣告對時(shí)效性要求降低。但是最近幾年，為了增加對財(cái)富和高知階層影響力，提升自身形象氣質(zhì)，茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國窖1573等品牌加大了在大型政經(jīng)紙媒的投放力度，比如在《南方周末》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》《三聯(lián)生活周刊》等上面經(jīng)?？梢钥吹竭@些白酒品牌的廣告，而且設(shè)計(jì)得都非常漂亮?，F(xiàn)在白酒企業(yè)越來越多重視對各種營銷活動(dòng)的安排和參與?；顒?dòng)可以更直接的

6、提高品牌的美譽(yù)度，增加和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)情感交流，并能直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。比如，今世緣從其誕生之日起，她就圍繞著“緣”字，組織了“與共和國同喜8226今世緣世紀(jì)婚典”、“中華青年婚禮大典”大型集體婚慶活動(dòng)、“美滿姻緣今世緣萬人相親會(huì)”等一系列的大型活動(dòng)。統(tǒng)過這一系列活動(dòng)的成功舉辦奠定了今世緣作為中國白酒緣文化第一品牌的印象，為其進(jìn)一步向上延伸和拓展市場奠定了基礎(chǔ)。品牌為主促銷結(jié)合應(yīng)該說整合營銷傳播在白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長的發(fā)

7、展過程。從1990年代魯酒開廣告酒先河以來，白酒廣告投放的水平正在不斷提高。1997年以前，白酒廣告的主要目的就是銷售產(chǎn)品，比如當(dāng)時(shí)比較流行的“東西南北中，好酒在張弓”、“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”、“難舍最后一滴，景芝景陽春”等等都有著極強(qiáng)的功利心，售賣之切過于直白。標(biāo)王之后，在水井坊和國窖1573帶動(dòng)之下，以川酒為代表的白酒開始走上層路線，針對高端人群宣傳，在宏大久遠(yuǎn)的釀造歷史背景下，白酒廣告進(jìn)入概念時(shí)代。在強(qiáng)大的宣傳攻勢下，川酒占領(lǐng)

8、了消費(fèi)者的心智。應(yīng)該說伴隨著不斷提升的產(chǎn)品價(jià)格，川酒品牌的廣告策略是成功的。但是川酒忽視了現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境下廣告的促銷功能。而且川酒的價(jià)格過高，市場主要集中在政務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域。在這種情況下，以口子窖、洋河為代表中原白酒通過市場聚焦戰(zhàn)略，把廣告活動(dòng)和地面銷售結(jié)合起來，很快在商務(wù)市場和大眾消費(fèi)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并引領(lǐng)了白酒營銷創(chuàng)新和淡雅香型崛起的潮流。應(yīng)該說隨著營銷理念的不斷升級(jí)，白酒整合營銷傳播之道在于融合。在營銷費(fèi)用有限的現(xiàn)實(shí)情況下，應(yīng)該把廣告?zhèn)鞑?/p>