廣州時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)購(gòu)物中心調(diào)研分析報(bào)告

1、,,,2014.7,廣州時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)購(gòu)物中心調(diào)研分析報(bào)告,,,,,,,Page *,目錄,一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目亮點(diǎn)三、項(xiàng)目不足四、經(jīng)驗(yàn)總結(jié),,,,項(xiàng)目概況,時(shí)尚天河,4,,,項(xiàng)目概況,地理位置時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)位于廣州天河體育中心地下，地處廣州市天河商圈的核心地帶；地鐵1號(hào)線(xiàn)、3號(hào)線(xiàn)、APM線(xiàn)交匯點(diǎn)，周邊有百余條公交線(xiàn)路。南鄰大型購(gòu)物中心——天河城、正佳廣場(chǎng)等；西臨維多利廣場(chǎng)、購(gòu)書(shū)中心；東鄰財(cái)富廣場(chǎng)、經(jīng)貿(mào)大廈等大型商辦樓；

2、北鄰為廣州至高點(diǎn)——中信廣場(chǎng)、市長(zhǎng)大廈等；毗鄰多個(gè)人流匯聚點(diǎn)，為其提供強(qiáng)大客流支撐。,體育中心,5,,,,項(xiàng)目概況,整體規(guī)劃,時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)分二期開(kāi)發(fā)，一期設(shè)置4個(gè)主題區(qū)；二期除了商業(yè)街之外，還設(shè)有影城、美食廣場(chǎng)、藝術(shù)長(zhǎng)廊等；,中影影城,美食廣場(chǎng),藝術(shù)長(zhǎng)廊,,,二 期,一期,,,項(xiàng)目亮點(diǎn),1、豐富業(yè)態(tài) 提升地下商業(yè)格局,傳統(tǒng)的地下商業(yè)業(yè)態(tài)比較單一，時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)融入超市、影城、美食廣場(chǎng)以及藝術(shù)長(zhǎng)廊等多種業(yè)態(tài)，一站滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)

3、物體驗(yàn)多種需求；,,,,2、精準(zhǔn)定位 潮牌主場(chǎng),項(xiàng)目亮點(diǎn),時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)堅(jiān)持以“時(shí)尚”“年輕”為精準(zhǔn)定位，主要目標(biāo)群體為15-35歲、追求時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)群體，彌補(bǔ)天河商圈消費(fèi)真空帶，完善商圈整體消費(fèi)格局；,,,大眾,中端,高端,10,20,30,40,50,,,,,,太古匯,天河城,正佳廣場(chǎng),廣百百貨,又一城,,周邊項(xiàng)目主要目標(biāo)群體年齡,8,,,,3、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì) 商業(yè)零死角,項(xiàng)目亮點(diǎn),時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)有3000多間商鋪，所有商鋪

4、統(tǒng)一收取320元租金，證明商場(chǎng)中任何一個(gè)商鋪的位置跟價(jià)值基本是無(wú)差別的，要做到這一點(diǎn)必須靠人流動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)牽引；動(dòng)線(xiàn)最簡(jiǎn)化，不同人流過(guò)道采用不同裝修風(fēng)格，消費(fèi)者可以通過(guò)裝修風(fēng)格辨認(rèn)自己位置；過(guò)道設(shè)置一定弧度，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一望到底的感覺(jué)，增加消費(fèi)者繼續(xù)逛街購(gòu)物的欲望；過(guò)道節(jié)點(diǎn)位設(shè)置景觀，緩解消費(fèi)者視覺(jué)疲勞感，延長(zhǎng)客戶(hù)駐留時(shí)間；端點(diǎn)位設(shè)置精品超市等，有效引導(dǎo)人流，最大限度減少商業(yè)死角；,精品超市,,,景觀小品,,,過(guò)道弧度,9,,

5、,,4、藝術(shù)氛圍營(yíng)造 增強(qiáng)感官體驗(yàn),時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)一直致力為消費(fèi)者提供在購(gòu)物中的藝術(shù)享受，一期分為品牌薈萃街區(qū)、個(gè)性精品店街區(qū)、潮流繽紛百貨區(qū)、美食廣場(chǎng)四大主題區(qū)，配合燈光、景觀小品的設(shè)置運(yùn)用，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的感官體驗(yàn)，商場(chǎng)招商過(guò)程中對(duì)商戶(hù)的裝修同樣有嚴(yán)格要求；,項(xiàng)目亮點(diǎn),10,,,5、商業(yè)嗅覺(jué)敏銳 最大化利用周邊資源,項(xiàng)目亮點(diǎn),時(shí)尚天河是體育中心下蓋商場(chǎng)，體育中心每年舉辦數(shù)百場(chǎng)大型體育賽事、各種歌星演唱會(huì)，時(shí)尚天河敏銳捕抓

6、商機(jī)，利用體育中心資源實(shí)現(xiàn)人流下拉；承接各種歌友會(huì)，宣傳造勢(shì)，吸引強(qiáng)大粉絲群體聚集；與恒大球迷會(huì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造前所未有的恒大球迷購(gòu)物主場(chǎng)，該項(xiàng)目里的所有商戶(hù)都擁有一個(gè)特權(quán)，可以參加恒大六萬(wàn)球迷?xún)?yōu)惠活動(dòng)，屆時(shí)恒大球迷憑球迷證即可參與，坐享球迷帶來(lái)的強(qiáng)大消費(fèi)力；,11,,,,6、停車(chē)位設(shè)置 排除萬(wàn)難引客流,項(xiàng)目亮點(diǎn),在交通擁擠、人流密集、停車(chē)貴且不方便的天河商圈，時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)獨(dú)有“廣州最大停車(chē)場(chǎng)”，3500個(gè)車(chē)位引導(dǎo)客流；天河唯一

7、2元一小時(shí)的超高性?xún)r(jià)比車(chē)位，吸引商圈強(qiáng)大人流在此匯聚，充足停車(chē)位的設(shè)置成為時(shí)尚天河一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；,12,,,,7、客戶(hù)至上 細(xì)小處顯功夫,項(xiàng)目亮點(diǎn),時(shí)尚天河隨處可見(jiàn)各種特色休息區(qū)，設(shè)計(jì)風(fēng)格均有所差異，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中能夠隨時(shí)找到休息的地方，最大限度緩解疲勞；從客戶(hù)角度出發(fā)，為客戶(hù)帶來(lái)最大舒適感，獲取客戶(hù)的青睞和支持；,13,,,,1、招商不當(dāng) 潮流場(chǎng)變特價(jià)場(chǎng),項(xiàng)目不足,時(shí)尚天河前期定位為時(shí)尚潮流圣地，一期招商不當(dāng)，商家品牌雜亂低

8、端，一些區(qū)域整條通道檔口前都掛出“10元清貨不退換”等促銷(xiāo)廣告牌，潮流商場(chǎng)變成特價(jià)場(chǎng)；后期經(jīng)過(guò)整頓，品牌情況有所改善，但與其所宣稱(chēng)的時(shí)尚潮牌仍有一定差距；缺乏主力店以及適合市場(chǎng)需求的特色品牌組合，是導(dǎo)致吸客力不足的重要原因；,14,,,,2、追求藝術(shù) 忽視安全隱患,項(xiàng)目不足,,時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)是它的一大亮點(diǎn)，但為了藝術(shù)忽略重要安全問(wèn)題的做法是不可取的；絕大多數(shù)安全出口用于涂鴉，導(dǎo)致安全出口被隱藏在畫(huà)作中，一旦發(fā)生火宅等安全

9、事故，消費(fèi)者無(wú)法第一時(shí)間識(shí)別逃生出口，存在巨大安全隱患；,15,,,3、導(dǎo)視不完善 消費(fèi)者購(gòu)物易迷失,項(xiàng)目不足,時(shí)尚天河擁有3000多個(gè)商鋪，商鋪面積多為20~40平方米，呈現(xiàn)“多、小、散”的特點(diǎn)；導(dǎo)視系統(tǒng)不完善，缺乏引導(dǎo)性，絕大部分消費(fèi)者表示購(gòu)物就像在走迷宮，易造成購(gòu)物疲勞；,,,導(dǎo)視牌放置在左上角，加上燈光較炫，與背景容易混為一體，消費(fèi)者難以察覺(jué)；,主通道上的吊牌多數(shù)指示地鐵、洗手間、停車(chē)場(chǎng)方向，并沒(méi)有標(biāo)明商場(chǎng)所在區(qū)域，容易讓人找

10、不清方向。,,,16,,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)作為廣州目前最大的地下商業(yè)，在規(guī)劃經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，有優(yōu)點(diǎn)也有不足，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的考察分析，對(duì)我們以后操作地下商業(yè)項(xiàng)目提供借鑒：人流導(dǎo)入：如何引導(dǎo)地面人群向下流動(dòng)是地下商業(yè)最需要解決的問(wèn)題；豐富業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)上的豐富創(chuàng)新，推動(dòng)地下商業(yè)往更高層次發(fā)展；購(gòu)物氛圍打造：地下商業(yè)空間相對(duì)封閉，在整體氛圍打造更具潛力，滿(mǎn)足消費(fèi)者感官享受；商鋪數(shù)量多：如何解決商鋪數(shù)量多帶來(lái)的系列難題；,17,,,經(jīng)

11、驗(yàn)總結(jié),承接地面人氣 引導(dǎo)人群向下流動(dòng),,案例分析：天河又一城,天河又一城與時(shí)尚天河同為地下商業(yè)，兩者距離極近；時(shí)尚天河在規(guī)模、整體風(fēng)格打造以及品牌規(guī)格上比天河又一城更具優(yōu)勢(shì)，但人流量卻遠(yuǎn)不如又一城；究其原因，在于天河又一城不僅直接與地鐵口接駁，而且還與周邊廣百百貨等成熟商業(yè)項(xiàng)目接駁，最大限度承接地面人流；引流建議：接駁地面成熟商業(yè)項(xiàng)目：規(guī)劃地下商業(yè)時(shí)，接駁周邊地面成熟商業(yè)項(xiàng)目，引導(dǎo)消費(fèi)群向地下商業(yè)流動(dòng)，節(jié)省市場(chǎng)培育期；地上活動(dòng)

12、導(dǎo)人流：將活動(dòng)場(chǎng)地定在地面上，把售票和換取禮物等放在地下商場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)地面人流導(dǎo)入；地面導(dǎo)視牌設(shè)置：地面導(dǎo)視牌更易被消費(fèi)者認(rèn)知，通過(guò)地面導(dǎo)視牌的大量設(shè)置引導(dǎo)人流,18,,,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),業(yè)態(tài)規(guī)劃 滿(mǎn)足更多購(gòu)物體驗(yàn),地下商業(yè)潛力巨大，業(yè)態(tài)上的豐富與創(chuàng)新，是地下商業(yè)面臨的一個(gè)新課題，將為地下商業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)；地下商業(yè)可復(fù)制傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，豐富業(yè)態(tài)組合，滿(mǎn)足市民在娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、停車(chē)等多方面的需求，真正將地下商業(yè)空間業(yè)態(tài)提升到一個(gè)新的檔次

13、。,業(yè)態(tài),19,,,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),獨(dú)特景觀 營(yíng)造購(gòu)物氛圍,,地下商業(yè)作為相對(duì)封閉的商業(yè)體，在整體景觀的打造上有更大空間；結(jié)合項(xiàng)目主題定位，利用景觀小品的打造，形成整體藝術(shù)風(fēng)格；消費(fèi)者不僅是在購(gòu)物，更是在享受藝術(shù)，可以沿街拍照、欣賞特色景觀小品，增強(qiáng)消費(fèi)者感官體驗(yàn)，減少購(gòu)物疲勞感，延長(zhǎng)駐留時(shí)間；,20,,,,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),,解決商鋪數(shù)量多帶來(lái)的系列難題,數(shù)量多，后期招商保質(zhì)保量難度大,,主力店先行，借助主力店的品牌號(hào)召力，提升其它商家進(jìn)駐意