自考廣告策劃(馬春輝主編)全書重點(diǎn)

1、廣告策劃課程（課程代碼：00634）全書重點(diǎn)馬春輝主編（2009年版）第一章廣告策劃概述1、[領(lǐng)會(huì)]策劃的歷史（1）《周易》是儒家重要的經(jīng)典之一，內(nèi)容十分豐富，蘊(yùn)涵著大量的有價(jià)值的策劃思想。（2）《孫子兵法》是中國(guó)最早的軍事名著。（3）《史記.高祖本紀(jì)》更明確總結(jié)了策劃的作用：“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外?！保?）《三十六計(jì)》被稱為中國(guó)的謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。2、[識(shí)記]廣告策劃（名詞解釋）（1）廣告策劃的含義：指廣告人通過周密的

2、市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。（2）廣告策劃具有兩方面特征：A、事前的行為；B、行為本身具有全局性。廣告策劃一般有兩種形式：A、單獨(dú)性的；B系統(tǒng)性的。在廣告策劃活動(dòng)中，人是策劃的主體。3、[領(lǐng)會(huì)]廣告策劃本質(zhì)（簡(jiǎn)答多選）廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)過程進(jìn)行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。4、[領(lǐng)會(huì)]廣告策劃特征（1）廣告主的營(yíng)

3、銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)。（2）廣告策劃有其特定的程序。（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的總體戰(zhàn)略。（4）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端。（5）廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。（7）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的

4、最大化。5、[領(lǐng)會(huì)]廣告策劃的作用（多選簡(jiǎn)答）廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的作用。因此，廣告策劃在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下有以下作用：（1）保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性。（2）保證廣告工作的連續(xù)性。（3）保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性。（4）確保廣告活動(dòng)的最佳效果。第二章廣告策劃的理論依據(jù)9、[領(lǐng)會(huì)]思維方法（多選簡(jiǎn)答）（1）系統(tǒng)思維。（2）創(chuàng)造性思維。（3）開放性思維。（4）藝術(shù)思維。（5）發(fā)散思維（又稱求異思維）。10、[識(shí)

5、記]系統(tǒng)思維（1）在廣告策劃中，廣告的系統(tǒng)思維具有特殊的意義，把握系統(tǒng)思維方法是廣告策劃的起點(diǎn)。（2）靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性（3）動(dòng)態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)11、[識(shí)記]創(chuàng)造性思維（名解）創(chuàng)造性思維，是一種具有開創(chuàng)意義的思維活動(dòng)，即開拓人類認(rèn)識(shí)新領(lǐng)域、開創(chuàng)人類認(rèn)識(shí)新成果的思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)：（1）新穎性；（2）極大的靈活性；（3）藝術(shù)性和非理化性。創(chuàng)造性思維的作用和意義：（1）創(chuàng)造性思維可以不斷增加人類知識(shí)的總量

6、；（2）可以不斷提高人類的認(rèn)識(shí)能力；（3）可以為實(shí)踐活動(dòng)開辟新的局面；（4）創(chuàng)造性思維的成功，又可以反饋激勵(lì)人們?nèi)ミM(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)造性思維。12、[識(shí)記]聯(lián)想思維（名解）聯(lián)想思維是一種把已經(jīng)掌握的知識(shí)與某種思維對(duì)象聯(lián)系起來，從其相關(guān)性中發(fā)現(xiàn)啟發(fā)點(diǎn)從而獲取創(chuàng)造性設(shè)想的思維形式。13、[識(shí)記]開放性思維（名解）所謂開放性思維是指突破傳統(tǒng)思維定勢(shì)和狹隘眼界，多視角、全方位看問題的思維。14、[識(shí)記]藝術(shù)思維藝術(shù)思維在廣告策劃中的具體要求是：（1）

7、把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡(jiǎn)單的“計(jì)劃”；（2）在廣告作品表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化要求廣告作品表現(xiàn)手法上的藝術(shù)化，涉及的指標(biāo)有：審美化、具有文化內(nèi)涵、劇情化和擬人化。15、[領(lǐng)會(huì)]廣告策劃中的發(fā)散思維（名解多選）發(fā)散思維又稱求異思維，是一種推測(cè)，想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方法。發(fā)散思維常用的兩種形式：（1）多向思維；（2）逆向思維。16、[領(lǐng)會(huì)]廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法（多選簡(jiǎn)答