自考廣告學(xué)二全書總結(jié)與常見習(xí)題問答

1、第一章第一章廣告概述廣告概述一。廣告概念的核心內(nèi)容一。廣告概念的核心內(nèi)容（領(lǐng)會）（領(lǐng)會）P5P51.廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）它是廣告行為的主體。2.商業(yè)廣告是有償?shù)?.廣告是非人員的銷售推廣活動。4.廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的。5.廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。6.廣告費(fèi)用獎成為商品或服務(wù)的成本的一部分。7.廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個(gè)環(huán)節(jié)。8.從定

2、義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者（consumers），傳播（communication），強(qiáng)制（constraints）創(chuàng)意（creativity），媒介（channels），戰(zhàn)略（campaigns）綜上所述，廣告的概念：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾（消費(fèi)者），廣告信息等。二。二。廣告學(xué)

3、的研究對象廣告學(xué)的研究對象（領(lǐng)會）——廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學(xué)科交叉的作用性邊緣學(xué)科。三。三。廣告學(xué)的研究內(nèi)容廣告學(xué)的研究內(nèi)容（識記）——根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)，歷史廣告學(xué)，應(yīng)用廣告學(xué)。理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行的研究。歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。四。廣

4、告的分類（識記）四。廣告的分類（識記）P9P91.按產(chǎn)品生命周期劃分（導(dǎo)入期廣告，成長期廣告，成熟期廣告和衰退期廣告四類）2.按廣告媒介劃分（印刷媒介廣告，電子媒介，數(shù)字互聯(lián)媒介，戶外媒介，直郵廣告，銷售現(xiàn)場，其他媒介廣告七類）3.按市場區(qū)域劃分（地方性廣告，區(qū)域性廣告，全國性廣告和國際性廣告四類）4.按接受者類別劃分（消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告三大類）5.按廣告的直接目的劃分（產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價(jià)格廣告，觀念廣告

5、五類）6.按廣告訴求方式劃分（理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類）五。廣告的功能五。廣告的功能P17P17從微觀角度來說，營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能。從宏觀角度來說，經(jīng)濟(jì)功能和社會功能在廣告生存的廣闊背景中發(fā)揮的兩大主要功能廣告的營銷功能廣告的營銷功能（識記）（識記）——（營銷功能明確了廣告的角色）（營銷功能明確了廣告的角色）P17P171.廣告增加知名度2.廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份3.廣告幫助產(chǎn)品流通4.廣告增加產(chǎn)品使用量5.廣告增

6、加新顧客6.廣告拉回老顧客7.廣告可以增加產(chǎn)品了附加價(jià)值8廣告增強(qiáng)排他性9廣告培養(yǎng)品牌忠誠10廣告降低銷售成本廣告的傳播功能廣告的傳播功能（識記）（識記）——傳播功能確認(rèn)了廣告的身份傳播功能確認(rèn)了廣告的身份（是廣告活動最基本的功能）（是廣告活動最基本的功能）P20P20促進(jìn)功能，勸服功能，增強(qiáng)功能與提示功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能（領(lǐng)會）（領(lǐng)會）P21P21：1.廣告能溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通2.廣告對社會的整體需求有刺激作用3.廣告有利

7、于競爭：競爭涉用的面很廣，既存在于同類產(chǎn)品之間，更存在于異類產(chǎn)品之間。4.廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長5廣告與價(jià)格6.廣告對產(chǎn)品價(jià)值的影響7.廣告與消費(fèi)才選擇8.廣告和產(chǎn)業(yè)集中9.廣告對經(jīng)濟(jì)周期的影響10.廣告與總體消費(fèi)廣告的社會功能廣告的社會功能（領(lǐng)會）（領(lǐng)會）P32P32正面評價(jià)正面評價(jià)：1.廣告的社會服務(wù)功能2.繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)3.廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展4.廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會文明5.廣告提供娛樂和話題6.

8、廣告直接反映本地文化負(fù)面影響：負(fù)面影響：1.廣告的泛濫2.廣告煽動物欲3.廣告中的虛假問題4.廣告從心理上對消費(fèi)者進(jìn)行控制5.廣告品位代下6.廣告污損語言7.廣告是形成社會偏見的原因之一8.單純追求貴族化9.廣告對兒單的危害10.廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化六。廣告的作用六。廣告的作用廣告對企業(yè)的作用（識記）P37紙，雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)具有特別的意義。七。七。現(xiàn)代廣告業(yè)的特點(diǎn)：現(xiàn)代廣告業(yè)的特點(diǎn)：（識記）（識記）P6P63——1.電子

9、媒介的問世2.廣告媒介的日趨多樣3.廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分4.跨國廣告的增長5.國際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)第三章。第三章。廣告基本原理廣告基本原理P67P671.H.Sampson寫作.2.1866年，Laiwood和Hatton合著了3.1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)雜志1.1901年。美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥的一次集會上首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實(shí)施發(fā)展成為科學(xué)。1902年至1904年，他撰寫了一

10、書。2.在日本，1883年10月6日，刊登了福澤諭吉的.1902年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——.第二年山崎繁樹寫作了.笠原正樹寫了3.中國早期廣告學(xué)研究的代表人物：在我國，對廣告學(xué)的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會是我四最早的廣告研究團(tuán)體。1918年6月由商務(wù)印書館出版，甘永龍編譯的是我國最早的廣告學(xué)研究專著。1919年12月，徐寶璜編著的一書得以出版，其第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進(jìn)行了專門討論

11、。戈公振是我國著名的報(bào)學(xué)史專家。1927年，他編著的一書出版問世，在該書第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”…。4.市場營銷管理理論的代表人物約翰。霍華德在1957年出版的一書中，首次提到一。一。獨(dú)特的銷售主題：獨(dú)特的銷售主題：P71P71獨(dú)特的銷售主題“簡稱USP.這一學(xué)說由羅瑟。瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題。這個(gè)獨(dú)特銷售主題包括三部分內(nèi)容：1.每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠文字，圖示等。2.提出的主

12、題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格。3.提出的主題必須要有足夠的力量感動消費(fèi)者，也就是說主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。二。二。整合行銷傳播的內(nèi)涵整合行銷傳播的內(nèi)涵（領(lǐng)會）（領(lǐng)會）P73P73所謂整合行銷傳播就是綜合，協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。其內(nèi)涵是：1.以消費(fèi)者為核心2.以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)。3.以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。

13、4.以一種聲間為內(nèi)在支持點(diǎn)5.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。一。一。市場營銷的概念市場營銷的概念（識記）（識記）P73P73二。1660年，尤金。麥卡西在一書中，提出了更加完整的市場營銷管理體系。針對目標(biāo)市場，利用四個(gè)可控因素，即4P組合：P751.產(chǎn)品（Product）是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，樣式，規(guī)格，包裝等。2.價(jià)格（Price）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣，支付期限等。3.地點(diǎn)（Place）是

14、指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場的種種活動，包括渠道，區(qū)域，場所，運(yùn)輸?shù)取?.促銷（Promotion）是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動。包括廣告，宣傳，公關(guān)等三。三。市場營銷管理的核心是市場營銷管理的核心是（識記）（識記）——密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應(yīng)四。四四4C4C理論理論（識記）（識記）P77P771.消費(fèi)者（Consumer）：研究消費(fèi)者的需要，賣

15、消費(fèi)者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自已所能制造的產(chǎn)品。以消費(fèi)者代替產(chǎn)品（Product）2.成本（Cost）：了解消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定價(jià)（Price）3.方便（Convenience）：要考慮如何使消費(fèi)者方便地購買到產(chǎn)品。以方便代替地點(diǎn)（Place）4.溝通（Communication）：重要的是溝通而不是促銷（Promotion）五。五。目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷（識記）（識記）——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把

16、整個(gè)市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自已的一個(gè)或幾個(gè)分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法，市場營銷學(xué)稱為目標(biāo)市場營銷。六。六。市場細(xì)分市場細(xì)分（領(lǐng)會）（領(lǐng)會）P79P79——就是調(diào)查，分析不同消費(fèi)者在需求，資源，地理位置，購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場變成若干“細(xì)分市場?！逼摺．a(chǎn)品生命周期與廣告（領(lǐng)會）P80產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場，經(jīng)歷發(fā)展，衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。這個(gè)類似于生物