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文檔簡介
1、第一章第一章廣告概述廣告概述廣告的概念廣告的概念:廣告是付費的信息傳播形式,其目的在于推廣商品和服務(wù),影響消費者的態(tài)度和行為,以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告的核心內(nèi)容廣告的核心內(nèi)容:廣告必須有明確的“廣告主”(即廣告客戶);商業(yè)廣告是有償?shù)?;廣告是非人員的銷售推廣活動;廣告?zhèn)鞑サ男畔?,不單單是關(guān)于商品的,還應(yīng)包括觀念和服務(wù);廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程序的控制權(quán);廣告費用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分;廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分
2、,是廣告活動中一個環(huán)節(jié);廣告的意義包含在6C當(dāng)中,即消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略廣告的構(gòu)成要素:廣告的構(gòu)成要素:廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾(消費者)、廣告信息廣告學(xué)的性質(zhì):廣告學(xué)的性質(zhì):科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一;既是營銷學(xué)也是傳播學(xué);既是人文學(xué)科也是社會科學(xué)。廣告的研究范疇:廣告的研究范疇:廣告自系統(tǒng)(5W:廣告主體分析,廣告受眾與消費者分析。廣告內(nèi)容分析。廣告渠道分析。廣告效果分析)廣告營銷與傳播系統(tǒng)廣告社會化系統(tǒng)廣告學(xué)的
3、學(xué)科體系:廣告學(xué)的學(xué)科體系:根據(jù)研究對象的不同,可分為:理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)根據(jù)研究對象的不同,可分為:理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)理論廣告學(xué)是廣告學(xué)的核心,運用科學(xué)方法,對廣告活動中的根本性問題進行的研究。歷史廣告是側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體,它以實踐作為研究對象,旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。廣告的分類:廣告的分類:廣告有廣義和狹義之分廣告有廣義和狹義之分
4、廣告義的廣告,包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告,即商業(yè)廣告,它即廣告學(xué)研究的主要對象。按產(chǎn)品生命周期劃分:按產(chǎn)品生命周期劃分:導(dǎo)入期廣告(突出“新”字說明新功能、新特點吸引消費者)、成長期廣告(因其利潤商,競相而上,又稱競爭期,突出“好”字抓優(yōu)點、特點進行訴求)、成熟期廣告(突出“穩(wěn)”字提醒消費者購買,建立品牌忠誠)衰退期廣告(突出“轉(zhuǎn)”字多為形象廣告)按廣告媒介劃分:按廣告媒介劃分:紙質(zhì)媒介廣告,電子媒介廣告,戶外媒介廣告,直郵廣
5、告,銷售現(xiàn)場廣告,其他媒介廣告按市場區(qū)域劃分:按市場區(qū)域劃分:地方性廣告,區(qū)域性廣告,全國性廣告,國際廣告按接受者類別劃分:按接受者類別劃分:消費者廣告,經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告按廣告的直接目的劃分:按廣告的直接目的劃分:產(chǎn)品廣告,品牌廣告,企業(yè)廣告,價格廣告,觀念廣告,公益廣告按廣告訴求方式劃分:按廣告訴求方式劃分:理性訴求廣告(講理),感性訴求廣告(煽情)現(xiàn)代廣告特點:高度大眾化,高度職業(yè)化,高度整合化現(xiàn)代廣告特點:高度大眾化,高度
6、職業(yè)化,高度整合化廣告誕生發(fā)展壯大的原因:廣告誕生發(fā)展壯大的原因:1媒介的大眾化與大眾媒介的發(fā)展,使廣告正式進入大眾化發(fā)展時期2廣告代理制正式確立,現(xiàn)代廣告成為高度職業(yè)化和專業(yè)化的傳播活動3整合營銷傳播理論的發(fā)展,推動了廣告生存形式和運作的高度整體化。(媒介技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在動力和經(jīng)濟社會發(fā)展的外部動力)第三章第三章廣告基本原理廣告基本原理廣告營銷學(xué)基本原理:廣告營銷學(xué)基本原理:1目標(biāo)市場與廣告對象:目標(biāo)市場與廣告對象:企業(yè)根據(jù)消費者的需求
7、狀況把整個市場劃分成多分市場,然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象2市場細分市場細分:就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別,然后把基本特征相同的消費者歸入一類,使整個市場變成若干“細分市場”3產(chǎn)品生命周期與廣告:產(chǎn)品生命周期與廣告:指產(chǎn)品進入市場、經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)過程(導(dǎo)入,成長,成熟,衰退)產(chǎn)品生命周期的重要性:產(chǎn)品生命周期的重要性:廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命
8、周期調(diào)整和控制廣告費的投入;根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,可以把握廣告的不同作用1960年尤金提出年尤金提出4P組合:企業(yè)可控因素組合:企業(yè)可控因素產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)市場營銷的核心:市場營銷的核心:密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動向,善于組合4P,使企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應(yīng)。4C理論理論:消費者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenie
9、nce)、溝通(Communication)廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿航?jīng)驗,思想,符號,標(biāo)志廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿航?jīng)驗,思想,符號,標(biāo)志傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面,客觀效果如何,更取決于受眾接觸到為廣告之后的反應(yīng)。廣告?zhèn)鞑チ鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒虃髡哂嵪⒚浇槭苷叻答亸V告?zhèn)鞑チ鞒痰幕緲?gòu)成要素:廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕緲?gòu)成要素:1)信源參與者2)編碼功能3)信息傳播物體4)媒介傳播物體5)受眾參與者6)譯碼功能7)反饋功能8)噪音妨礙因素20世紀(jì)
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