廣告學(xué)二重點(diǎn)

1、第一章第一章廣告概述廣告概述廣告的概念：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告四項(xiàng)基本要素：①付費(fèi)陳述﹔②非個(gè)人接觸﹔③透過大眾媒介﹔④有可鑒別的投資者。廣告6C包括：①強(qiáng)制﹔②傳播﹔③媒介﹔④消費(fèi)者﹔⑤創(chuàng)意﹔⑥戰(zhàn)略。廣告活動的構(gòu)成要素：①廣告主﹔②廣告代理商﹔③廣告媒介﹔④廣告信息﹔⑤受眾。廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）它是廣告行為的主體。廣告的分類：

2、按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。按產(chǎn)品生命周期分：①導(dǎo)入期﹔②成長期﹔③成熟期﹔④衰退期。按廣告媒介劃分：①印刷媒介廣告﹔②電子媒介廣告﹔③數(shù)字互聯(lián)廣告﹔④戶外媒介﹔⑤直郵廣告﹔⑥銷售現(xiàn)場廣告﹔⑦其它媒介廣告。以整合營銷傳播的觀點(diǎn)：①家中媒介廣告﹔②途中媒介廣告﹔③購買點(diǎn)媒介廣告。按接受者類別劃分：①消費(fèi)者廣告﹔②經(jīng)銷商廣告﹔③工業(yè)企業(yè)廣告﹔④專業(yè)廣告。按直接目的劃分：①產(chǎn)品廣告﹔②品牌廣告﹔③企業(yè)廣告﹔④價(jià)格廣告﹔⑤觀念廣告：

3、政策性和務(wù)實(shí)性兩類。按訴求方式分：理性訴求和感性訴求。廣告的功能：①微觀角度：營銷功能和傳播功能（基本功能）。②宏觀角度：經(jīng)濟(jì)功能和社會功能（主要功能）。廣告的營銷功能：①增加知名度﹔②區(qū)隔產(chǎn)品身份﹔③幫助商品流通﹔④增加產(chǎn)品使用量﹔⑤增加新顧客﹔⑥拉回老顧客﹔⑦增加附加價(jià)值﹔⑧增強(qiáng)排他性﹔⑨培養(yǎng)品牌忠誠﹔⑩降低銷售成本。廣告的傳播功能﹕傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。廣告的經(jīng)濟(jì)功能﹕1.廣告能溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通﹔2.廣告對社會的整體需求有刺

4、激作用﹔3.廣告有利于競爭：競爭涉用的面很廣，既存在于同類產(chǎn)品之間，更存在于異類產(chǎn)品之間﹔4.廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長﹔5廣告與價(jià)格﹔6.廣告對產(chǎn)品價(jià)值的影響﹔7.廣告與消費(fèi)才選擇﹔8.廣告和產(chǎn)業(yè)集中﹔9.廣告對經(jīng)濟(jì)周期的影響﹔10.廣告與總體消費(fèi)。廣告的社會功能﹕正面評價(jià)：1.廣告的社會服務(wù)功能﹔2.繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)﹔3.廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展﹔4.廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會文明﹔5.廣告提供娛樂和話題﹔6.廣告

5、直接反映本地文化。負(fù)面影響：1.廣告的泛濫﹔2.廣告煽動物欲﹔3.廣告中的虛假問題﹔4.廣告從心理上對消費(fèi)者進(jìn)行控制﹔5.廣告品位代下﹔6.廣告主要有：①生活周刊﹔②東方雜志﹔③婦女雜志。中國第一座廣播電臺是：一九二三年，美國人奧斯邦在上海大陸報(bào)—中國無線電公司廣播電臺。中國自己創(chuàng)辦的第一坐電臺是：一九二六年，哈爾濱廣播電臺。中國第一座民營廣播電臺是：一九二七年，上海的新新廣播電臺。中國最早的櫥窗廣告：一九一七年，上海先施百貨公司。中國

6、最早的霓虹燈廣告：一九二七年，由遠(yuǎn)東公司制作，安裝于上海大世界屋頂?shù)陌冽g機(jī)廣告。中國最早的空中廣告：一九三六年，新聞報(bào)在全運(yùn)會期間放的氣球條幅廣告中國人辦的廣告公司有：①一九二六年華商廣告公司﹔②一九三零年聯(lián)合廣告公司。有外商開辦的中國最早的廣告公司有：①可老918貝美。②克勞。③美靈登。中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特點(diǎn)及其轉(zhuǎn)變﹕1.低起點(diǎn)，高速度的發(fā)展形態(tài)2.眾多而力理分散的廣告公司3.強(qiáng)勢的媒介。中國現(xiàn)代廣告業(yè)的成熟期的特點(diǎn)﹕1.低起點(diǎn)，高

7、速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡﹔2眾多而力理分散的廣告公司開始力理的集中﹔3.強(qiáng)勢的媒介開始了弱勢化的傾向。中國現(xiàn)代廣告業(yè)的啟示:啟示一：從企業(yè)的角度看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段1.只要做廣告，就一定有錢賺（19791987）2.只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺19871994）3.企業(yè)花足夠的錢做廣告末必有錢賺（1995年至今）啟示二：從廣告的角度來講，面對突如其來的經(jīng)營危機(jī)，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┯枰曰?，但平時(shí)意識不到的潛在危機(jī)往往是致命

8、的。變革絕不是為了改正錯(cuò)誤，而是在變動中追求發(fā)展機(jī)會。啟示三﹕中國改革的著力點(diǎn)發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔(dān)改革成本，同時(shí)政策的制定也發(fā)生了變化：由摸石頭過河轉(zhuǎn)向末來的界線越來越明確，空子越來越小。啟示四﹕在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場，軟件”已力不從心，還要在“技術(shù)，資本，品牌”上下功夫啟示五﹕在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身外，還要考慮四個(gè)至重要的因素：政府指責(zé)，學(xué)界批評，媒介批評，百姓傳言。啟示