市場營銷論述題

1、五、論述題1在評價銷售促進結果時發(fā)現(xiàn)：品牌占有率在促銷期間上升至10%，促銷后立即跌至2%，經(jīng)過一段時間后又升到原來水平（原來水平的品牌占有率為6%）。請分析這種現(xiàn)象說明了什么？1、采取銷售促進結果評價的方法是比率法；2、此種現(xiàn)象說明了銷售促進是不能令人滿意的。3、這種現(xiàn)象是在銷售促進前，企業(yè)品牌市場占有率為6%；在推廣期間，則上升為10%；推廣結束后，消費者因存貨過多，或正在積極消費，所以品牌占有率跌至2%，存貨調(diào)整期一過，品牌市場占

2、有率又升至原來水平。品牌市場占有率并未發(fā)生大的變化，而產(chǎn)品品牌生命周期和市場環(huán)境等未發(fā)生變化，則表明銷售促進活動不能令人滿意。2以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明產(chǎn)品生命周期不同階段生產(chǎn)者和消費者所面臨的不同問題，以及你認為經(jīng)營者在不同時期應采取什么不同的營銷組合策略。1、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時間間隔，即產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程。2、產(chǎn)品生命周期各階段一般是以銷售量和企業(yè)獲得的利潤額的變化來衡量和區(qū)分的，比較典型的分

3、成四個階段。（1）引入期。問題：第一，產(chǎn)品尚未被消費者所接受，銷售額增長緩慢。第二，生產(chǎn)批量少，試制費用高，產(chǎn)品成本大，促銷費用較高。第三，企業(yè)利潤少，甚至發(fā)生虧損。主要策略：第一，由現(xiàn)有名牌產(chǎn)品來扶持提攜新產(chǎn)品。第二，通過特殊手段使消費者賞識試用新產(chǎn)品。第三，利用一些優(yōu)惠條件推動中間商積極經(jīng)銷。第四，促銷活動的重點是向消費者宣傳、介紹新產(chǎn)品。第五，價格上可采取高價取脂策略或低價滲透策略。第六，促銷與價格組合運用，可選擇采取快速掠取策略

4、、緩慢掠取策略、快速滲透策略或緩慢滲透策略。（2）成長期。問題：同行業(yè)的競爭者開始仿制這類產(chǎn)品，競爭開始加劇。具體策略：第一，集中企業(yè)必要的人力、物力、財力，改進和完善生產(chǎn)工藝，迅速增加和擴大產(chǎn)品批量。第二，加強促銷活動，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。第三，進一步細分市場，擴大目標市場。第四，加強對分銷渠道的管理，建立高績效的分銷渠道體系。（3）成熟期。問題：很多同類產(chǎn)品進入市場，競爭十分激烈。主要策略有：第一，產(chǎn)品改良。第二，市場改良。第三，市

5、場營銷組合改良。（4）衰退期。問題；第一，銷售量和利潤銳減。第二，已有新產(chǎn)品進入市場，并正在逐漸替代老產(chǎn)品，產(chǎn)品價格被迫不斷下降。主要策略：第一，繼續(xù)策略。第二，集中策略。第三，轉移策略。第四，放棄策略。3、舉例略。3假設你剛剛進入一家軟件公司，發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品種類多，經(jīng)營方向不夠明確，你希望公司能縮減產(chǎn)品組合。但是同事們不同意你的看法，因為現(xiàn)在每一種產(chǎn)品都是盈利的，而且各個產(chǎn)品項目差別不大，你會如何闡述你的觀點。1、產(chǎn)品組合是指企業(yè)根據(jù)市

6、場需求和企業(yè)資源、技術條件，確定生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的有機構成方式。2、縮減產(chǎn)品組合是指企業(yè)縮減產(chǎn)品組合的廣度和深度，即減少產(chǎn)品大類或減少產(chǎn)品項目，和運用，體現(xiàn)整體決策思想。3、實例分析。8為什么說價格策略是市場營銷組合中獨具特色的組成部分？1、產(chǎn)品價格是企業(yè)市場營銷過程中一個十分敏感而又最難有效控制的因素；2、產(chǎn)品價格直接關系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量的大小和企業(yè)利潤的多少；3、價格的高低涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營

7、者和消費者三方的利益，再好的產(chǎn)品如果定價過高或過低，都有會使其市場縮小，銷路不暢。9聯(lián)系實際談談當前我國名牌保護中存在的問題及相應的解決措施。1、當前我國名牌保護中存在的問題：（1）重創(chuàng)輕保，沒有把名牌的創(chuàng)建與保護作為不可分割的整體。（2）不少企業(yè)對商標保護意識淡薄，造成許多著名商標在國內(nèi)外被搶注。（3）外國名牌搶灘中國市場，勢頭強勁。（4）假冒偽劣商品泛濫，市場競爭秩序混亂。2、相應解決措施：（1）企業(yè)的自我保護：名牌的保護，主要依靠

8、企業(yè)的自我保護。企業(yè)需要做好以下幾方面工作：第一，觀念創(chuàng)新。保護名牌，企業(yè)需要牢固地樹立名牌戰(zhàn)略管理的思想。第二，技術創(chuàng)新。就是名牌商品技術的獨創(chuàng)性和領先性。第三，質量創(chuàng)新。名牌首先是一個質量概念，質量是名牌之本。第四，打擊假冒商品。形成公平、有序的競爭環(huán)境。（2）政府和社會對名牌的保護。名牌不僅是企業(yè)參與市場競爭的銳利武器，同時也是一個國家的經(jīng)濟實力和國家形象的象征，政府在名牌保護中必須發(fā)揮重要的作用。第一，建立一套合理的名牌認定制度

9、；第二，充分發(fā)揮信息優(yōu)勢，正確引導名牌發(fā)展，避免過度競爭；第三，金融和稅收政策的扶持。第四，完善利用外資政策，強化外資利用中的品牌意識；第五，運用法律武器對名牌商品加以保護。3、聯(lián)系實際。10試論述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及其在現(xiàn)代營銷中的作用。1、產(chǎn)品是指能用于市場信息交換，并能滿足人們某種需要和欲望的任何事物，它包括實物、服務、場所、設施、思想和計策等。2、內(nèi)容有：（1）核心產(chǎn)品；（2）形式產(chǎn)品；（3）附加產(chǎn)品。3、作用：（1）強調(diào)產(chǎn)品整