市場營銷論述題分析及答案

1、調(diào)查調(diào)查試述市場調(diào)查研究的主要步驟和特點(diǎn)。試述市場調(diào)查研究的主要步驟和特點(diǎn)。答：在市場營銷調(diào)研中，調(diào)查研究是搜集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒介、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)主要步驟組成，即確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。（1）確定研究目的。研究目的可能是進(jìn)一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進(jìn)一步簡化。（2）制定研究戰(zhàn)略。

2、為實(shí)現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的，研究人員還必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計(jì)劃。這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。①調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問，這三種方查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問，這三種方法各有其特點(diǎn)。電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和法各有其特點(diǎn)。電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人

3、員抱有偏見的對(duì)象時(shí)，郵寄問卷是最有效可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對(duì)象時(shí)，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。人員訪問在這三種方法中的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以揮出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但最富有靈活性，可以揮出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方

4、法要花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。是，采用這種方法要花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。②研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。③抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。根據(jù)抽取樣本單位的方式不同，抽樣調(diào)查大致可分為兩類：一類是概率抽樣，或稱隨機(jī)抽樣；另一類是非概率抽樣。抽樣方式隨研究目的不同而有所不同，探索性研

5、究僅用非概率抽樣程序就可以了，但是，為了對(duì)總體進(jìn)行正確的定量估計(jì)，必須使用隨機(jī)抽樣，使總體中的每一成員被抽中的機(jī)會(huì)均等，并使總體中的次數(shù)分布與樣本分布相適應(yīng)。（3）收集數(shù)據(jù)。在確定了研究戰(zhàn)略之后，市場營銷調(diào)研人員必須進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)查、收集工作。在這一階段所花費(fèi)的成本最高，可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤也最多。市場營銷研究人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。可靠性與測定的隨機(jī)誤差有關(guān)，隨機(jī)誤差越小，可靠性越大?？煽啃躁P(guān)

6、系到數(shù)據(jù)的首尾一致性。而有效性則與實(shí)際測定程度有關(guān)，它關(guān)系到系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差兩個(gè)方面。（4）分析數(shù)據(jù)。這是調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，即從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的數(shù)據(jù)，來證實(shí)研究的結(jié)果。分析數(shù)據(jù)是指對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交又分析及其他統(tǒng)計(jì)分析，并提出研究報(bào)告的工作過程。報(bào)告的開始部分要有摘要，把主要地發(fā)現(xiàn)和建議寫出來，而將詳細(xì)的技術(shù)性問題留在報(bào)告正文內(nèi)，待管理人員有時(shí)間或有興趣時(shí)再仔細(xì)閱讀。促銷推廣促銷推廣試結(jié)合企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際

7、，說明企業(yè)促銷組合策略的應(yīng)用？企業(yè)面臨著如何促銷預(yù)算分試結(jié)合企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際，說明企業(yè)促銷組合策略的應(yīng)用？企業(yè)面臨著如何促銷預(yù)算分配在四種方式的促銷活動(dòng)的任務(wù)。即使配在四種方式的促銷活動(dòng)的任務(wù)。即使在同行業(yè)中，各企業(yè)之間在分配人、財(cái)、物力于四種方式上差異也很大。四種方式的替代性和互補(bǔ)、互促性使促銷活動(dòng)生動(dòng)、有效，更具有藝術(shù)性，但同時(shí)也加大了選擇促銷方式、制定最佳促銷組合的難度。因此，作為促銷組合的決策者，必須做到兩點(diǎn)：1、了解各種促銷

8、方式的特點(diǎn)。每一鐘促銷方式都有自身的特點(diǎn)，在決定選用之前要了解他們的特點(diǎn)及所需成本。1）廣告：第一，公共性。第二，滲透性。第三，放大性。第四，非人員性。2）人員銷售。第一，面對(duì)面的接觸。第二，培養(yǎng)關(guān)系。第三，刺激反應(yīng)。3）特種銷售方式。第一，引起消費(fèi)者的注意并能提供信息使消費(fèi)者很快注意到產(chǎn)品。第二，提供誘因，使用一些明顯的讓步、優(yōu)惠、服務(wù)、提供方便等，能讓消費(fèi)者感到有利可圖。第三，強(qiáng)化刺激。4）公共關(guān)系。第一，可信度高。第二，沒有防衛(wèi)。

9、第三，新奇。2、確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。企業(yè)的決定促銷組合時(shí)受許多因素的影響和制約，一般包括以下幾個(gè)方面：1.促銷活動(dòng)的目標(biāo)，公司的促銷活動(dòng)目標(biāo)與整體營銷目標(biāo)保持一致促銷目標(biāo)對(duì)促銷組合的影響是多方面的。2.產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品種類不同要求采用不同的促銷方式，對(duì)消費(fèi)品，以商業(yè)廣告為主合，對(duì)工業(yè)品，以“人員推銷”為主，大眾傳媒促銷次之。3.促銷策略“推式策略”：促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，最終推銷給消費(fèi)者?！袄讲呗浴保捍黉N誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，吸

10、引消費(fèi)者來購買。4.產(chǎn)品生命周期階段，各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段作用不同。?在產(chǎn)品介紹期，廣告及公共關(guān)系中的宣傳報(bào)導(dǎo)對(duì)創(chuàng)造高知名度，而營業(yè)推銷有助于消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。?在產(chǎn)品成長期，廣告及宣傳報(bào)導(dǎo)仍有效。不需吸引顧客試用，減少營業(yè)推銷費(fèi)用。?在產(chǎn)品成熟期，營業(yè)推銷的作用增強(qiáng)，廣告作用降低，只需記憶性廣告。?在產(chǎn)品衰退期，廣告要維持水平，宣傳報(bào)導(dǎo)停止，人員推銷不需要，營業(yè)推銷仍有效果。11.111.1論述人員推銷的涵義、形式和特

11、點(diǎn)。論述人員推銷的涵義、形式和特點(diǎn)。答：所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品二促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。不難看出，人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。企業(yè)可以采取多種形式開展人員推銷：（1）可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊(duì)伍又可以分為兩類：一類是內(nèi)部推銷人員；另一類是外勤推銷人員。（2）可以使用合同銷售人頁，如制造商的代理商、銷售代

12、理商。經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金。人員推銷具有廣告和宣傳等其他促銷形式所無法比擬的優(yōu)勢或優(yōu)點(diǎn)。這包括：（1）人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。（2）人員推銷具有較大的靈活性。銷售人員在訪問推銷的過程中可以親眼觀察到顧客對(duì)推銷陳述和推銷方法的反應(yīng)，并揣摩其購買心理變化過程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改進(jìn)推銷陳述和推銷方法，以適應(yīng)每個(gè)顧客的需要，最終促成交易的完成。（3）人負(fù)推銷與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，

13、無效勞動(dòng)較少。廣告所面對(duì)的群眾范圍十分廣泛，其中有些根本不可能變成企業(yè)的顧客，所以，企業(yè)做廣告所花的錢，有一部分是白花的。然而，銷售人員總是帶有一定的傾向性訪問顧客，目標(biāo)較為明確，往往可以直達(dá)顧客，因而，耗費(fèi)無效勞動(dòng)較少。（4）人員推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。一般地，如果顧客確實(shí)存在對(duì)所推銷商品的需要，那么，銷售人員運(yùn)用推銷藝術(shù)肯定能使交易達(dá)成。（5）人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。推銷人員承擔(dān)了“信息員”

14、和“顧問”的雙重角色。（6）人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。營業(yè)推廣控制營業(yè)推廣控制營業(yè)推廣是一種促銷效果較顯著的促銷方式，但若使用小當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會(huì)影響到產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在使用營業(yè)推廣促銷方式時(shí)，必須予以控制，具體應(yīng)從以下四個(gè)方面來實(shí)施：(l）營業(yè)推廣方式很多，各種方式方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。(2）控制好營業(yè)推廣

15、時(shí)間的長短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)，確定合理的營業(yè)推廣期限，防止過長或過短，否則都小可能收到最佳的促銷效果。(3）企業(yè)在營業(yè)推廣全過程中一定要控制弄虛作假、欺騙顧客的錯(cuò)誤觀念和行為。才、通過各種控制手段堅(jiān)決杜絕詢私舞弊的短視行為將會(huì)失去商謄，失去競爭的勝利。(4）營業(yè)推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的狀況，必須通過控制手段，加強(qiáng)中后期宣傳，以保證營業(yè)推廣的圓滿完成，取得消費(fèi)者的信任。此外，營業(yè)推廣控制也體現(xiàn)在推廣預(yù)算上，力爭用最少的投入獲取更