市場營銷案例分析題整理答案

1、國際市場營銷學國際市場營銷學分析思路：分析思路：宏觀環(huán)境分析（一般是目標市場的營銷環(huán)境、相關政策）宏觀環(huán)境分析（一般是目標市場的營銷環(huán)境、相關政策）消費者行為分析（確定消費人群，以及消費者行為的模式特點等）消費者行為分析（確定消費人群，以及消費者行為的模式特點等）競爭對手分析，可以利用競爭對手分析，可以利用SWOT模型，分析同行業(yè)的競爭狀況模型，分析同行業(yè)的競爭狀況還可以分析下企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，比如企業(yè)的背景等還可以分析下企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，

2、比如企業(yè)的背景等1、國內(nèi)某化國內(nèi)某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、1

3、8～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應采取體積定價策略。問題：(1)該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點？(2)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？(3)請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進行市場

4、試驗的方法。(4)作為新產(chǎn)品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？參考答案要點：(1)電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點。(2)地理變量和人口變量。18—25歲(婚前)這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。(3)銷售波動調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗和試驗市場及其含義。(4)撇脂定價的含義及其條件。2.2.時新商場對折銷售何以成功時新商場對折銷售何以成功湖北十堰市時新商場是一個以經(jīng)營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷

5、售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面，1993年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。當這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，

6、如狼牌、火炬牌。定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。[試析試析]時新商場經(jīng)營成功的原因。時新商場經(jīng)營成功的原因。[分析分析]現(xiàn)代經(jīng)營學是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動，認為市場是實現(xiàn)現(xiàn)實和潛在交換的一切活動。市場=人口購買力購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只

7、有三者具備，這個市場才有經(jīng)營取勝的可能。十堰市時新商場經(jīng)營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據(jù)當時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，采取了靈活的營銷方式。第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。第二，購買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些

8、人口有無購買力，有購買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數(shù)消費者的貨幣支付能力。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點。人人都希望擁有旅游鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符國際市場營銷

9、學國際市場營銷學以“休息”一段時間，重復購買因而減少，銷量自然下降。高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關老鼠的可怕念頭。[試析試析]結合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？結合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？[分析分析]該捕鼠器公

10、司以生產(chǎn)觀念為指導，不考慮消費者的需求以生產(chǎn)觀念為指導，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導致其失敗的根本原因，正確的做法應是以消費者為中心，以市場需求為導向，在市場調(diào)查的基礎上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問的辦法呢？比如用化學藥品代替捕鼠器，同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然后再作相應的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。6、萬科公司萬科公司組建于1984年，最初

11、從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務向全國多個地區(qū)、多個領域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。

12、雖然萬科的每一項業(yè)務都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重

13、中之重；第四，在股權投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營從多元化經(jīng)營向單一領域經(jīng)營回歸向單一領域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。

14、實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。7.7.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是3039歲年齡

15、組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在2029歲的白領女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對2029歲的年輕白領女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習慣。調(diào)查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些

16、癥狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方