市場(chǎng)營銷案例分析題集錦附答案[1]

1、分析思路：宏觀環(huán)境分析（一般是目標(biāo)市場(chǎng)的營銷環(huán)境、相關(guān)政策）消費(fèi)者行為分析（確定消費(fèi)人群，以及消費(fèi)者行為的模式特點(diǎn)等）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，可以利用SWOT模型，分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況還可以分析下企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，比如企業(yè)的背景等一、國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公

2、司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。問題：(1)該公司運(yùn)用的搜集

3、一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？(2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？(3)請(qǐng)你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。(4)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？參考答案要點(diǎn)：(1)電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點(diǎn)。(2)地理變量和人口變量。18—25歲(婚前)這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?3)銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、

4、有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)和試驗(yàn)市場(chǎng)及其含義。(4)撇脂定價(jià)的含義及其條件。二、睡衣風(fēng)波1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場(chǎng)政治紛爭(zhēng)，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司——沃爾—馬特公司。當(dāng)時(shí)，爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭(zhēng)”、“古巴問題：沃爾—馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架?！边@一

5、爭(zhēng)端是由美國對(duì)古巴的禁運(yùn)引起的。美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢當(dāng)時(shí)，沃爾—馬特加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國法律對(duì)其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾—馬特公

6、司便成了加、美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會(huì)因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還可能會(huì)因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以120萬美元的罰款。問題：(1)造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么(4分)(2)結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。(4分)答：(1)是由于東道國(加拿大)和母國(美國)政治和法律環(huán)境的沖突造成的。(2

7、)法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。三、時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷售何以成功湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動(dòng)局面，1993年11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，

8、商場(chǎng)將虧損十萬元。當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。[試析試析]時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營成功的原因。[分析分析]現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)是從買主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng)=人口購買力購買意向，也就

9、是說市場(chǎng)是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場(chǎng)，或者說市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營取勝的可能。十堰市時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營旅游鞋之所以成功，從市場(chǎng)概念來看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場(chǎng)的三要素同時(shí)具備的情況大膽開拓市場(chǎng)，采高收入的家庭，雖然可以多買幾個(gè)，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留

10、下來吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕念頭。[試析試析]結(jié)合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？[分析分析]該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個(gè)解決老鼠問的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替

11、捕鼠器，同時(shí)還要搞清楚究竟有多少消費(fèi)者需要新型捕鼠器，然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。六、日本三洋公司的電冰箱日本三洋公司的電冰箱曾經(jīng)一度滯銷，開發(fā)部部長為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說：“現(xiàn)在的冰箱都是單門的，每次打開冰箱取食物時(shí)，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能能夠?qū)⒈涞耐忾T制造成上下兩半，取東西時(shí)只需打開所須的那一半，就一定能夠節(jié)省好多冷氣，大家肯定很歡迎?！辈块L根據(jù)這一條意見，立即組織

12、人員進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了，成為飲譽(yù)全球的新產(chǎn)品。無獨(dú)有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差，在一家商場(chǎng)看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語到：“這冰箱好到是好，就是冷凍室太小了。”總經(jīng)理聽到此話如獲至寶，回廠后馬上組織力量公關(guān)，很快開發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場(chǎng)后十分熱銷。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）1、

13、從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（D）為指導(dǎo)思想。A、產(chǎn)品觀念B、銷售觀念C、生產(chǎn)觀念D、市場(chǎng)營銷觀念2、這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于（C）A.全新產(chǎn)品B、換代產(chǎn)品C、改進(jìn)產(chǎn)品D、新牌子產(chǎn)品3、這兩種新產(chǎn)品的“構(gòu)想”來源是（ABCD）A.消費(fèi)者B、競(jìng)爭(zhēng)者C、供應(yīng)商D、專家4、從這兩則事例，你認(rèn)為一個(gè)成功的新產(chǎn)品應(yīng)具備（BCD）特征。A、優(yōu)越于現(xiàn)有產(chǎn)品B、能夠刺激新的需求水平C、適合社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平D、有較低的價(jià)格七、萬

14、科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展

15、的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、津、滬

16、、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對(duì)在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請(qǐng)問：萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團(tuán)的決策？答：目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來的長期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益

17、。實(shí)施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。八、幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是3039歲年齡組

18、的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在2029歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的年輕形象。公司對(duì)2029歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來說，一個(gè)典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時(shí)，并且長時(shí)間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥