化工產(chǎn)品市場營銷 教學(xué)課件 ppt 作者 熊遠(yuǎn)欽 編營銷11版5簡

1、第五章 化工產(chǎn)品的營銷策略,化工產(chǎn)品的營銷策略第五章,市場營銷戰(zhàn)略解決的問題是“市場上需要什么？我們需要往哪個方向努力？” 策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落實？”。,第一節(jié) 化工產(chǎn)品的市場競爭,化工產(chǎn)品的市場競爭第一節(jié),5.1.1 市場競爭的概念、類型 及其主要形式,一、市場競爭的概念二、市場競爭的類型,三、市場競爭的主要形式與手段,化工產(chǎn)品的市場競爭第一節(jié),主要形式有價格競

2、爭和非價格競爭,4種手段：高質(zhì)量競爭手段低成本競爭手段 差異優(yōu)勢競爭手段 集中優(yōu)勢的競爭手段,5.1.2 市場競爭的一般戰(zhàn)略,一、化工行業(yè)競爭分析1、識別化工產(chǎn)品的競爭者2. 判斷競爭者對市場變化的反應(yīng)3. 根據(jù)競爭者優(yōu)勢及劣勢選擇應(yīng)對策略,化工產(chǎn)品的市場競爭第一節(jié),二、制定市場營銷戰(zhàn)略的原則,1．公眾原則2．趨利原則3．長期原則4．危機原則,化工產(chǎn)品的市場競爭第一節(jié),三、目標(biāo)市場的覆蓋模式,1．市場集中化2．產(chǎn)品

3、專業(yè)化3．市場專業(yè)化4．選擇性專業(yè)化5. 全面覆蓋,四、市場地位與競爭戰(zhàn)略,1、市場主導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略① 保持市場占有率的六種防御策略② 擴(kuò)大市場需求量的策略 ③ 提高市場占有率策略,化工產(chǎn)品的市場競爭第一節(jié),2、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略,① 確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 ② 選擇競爭策略,化工產(chǎn)品的市場競爭第一節(jié),3、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略,① 緊密跟隨 ② 距離跟隨 ③ 選擇跟隨,化工產(chǎn)品的市場競爭第一節(jié),4、市場補缺

4、者的競爭戰(zhàn)略,第二節(jié) 市場營銷中的價格策略,價格的意義，狹義上是指每種商品具體單位的貨幣價值。廣義上是指獲得商品所需的條件。,市場營銷由四個基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷、渠道和定價。,我國給予企業(yè)的定價權(quán)： 對生產(chǎn)資料有90％的定價權(quán)，消費資料有95％的定價權(quán)。,標(biāo)簽價格等級： 紅色為政府定價，綠色為基準(zhǔn)價，藍(lán)色為企業(yè)自定價,市場營銷中的價格策略第二節(jié),5.2.1 企業(yè)定價目標(biāo),市場營銷中的價格策略第二節(jié),5.2.2

5、 影響化工產(chǎn)品定價的因素,二、產(chǎn)品自身因素,一、企業(yè)自身因素,三、市場因素1．市場供求狀況,2．市場競爭狀況,市場營銷中的價格策略第二節(jié),5.2.3 企業(yè)定價的基本策略,市場營銷中的價格策略第二節(jié),一、新產(chǎn)品的定價策略,二、根據(jù)消費者的消費心理定價,市場營銷中的價格策略第二節(jié),1．尾數(shù)定價策略2. 聲望(整數(shù))定價策略3. 招徠(愿望數(shù)字)定價策略4. 習(xí)慣定價策略,三、差別定價,數(shù)量折扣策略現(xiàn)金折扣策略功能折扣策

6、略季節(jié)折扣策略 回扣和津貼,市場營銷中的價格策略第二節(jié),四、按產(chǎn)品生命周期階段性定價,市場營銷中的價格策略第二節(jié),1.導(dǎo)入期定價策略2.成長期定價策略3.成熟期定價策略4.衰退期定價策略,五、促銷性定價,犧牲品定價 大特賣定價 低息融資 額外服務(wù)承諾 贈送附加物品,市場營銷中的價格策略第二節(jié),5.2.4 化工產(chǎn)品定價的基本方法,一、成本導(dǎo)向定價法----賣方定價 1. 總成本加成定價法,市場營銷中的價

7、格策略第二節(jié),,2. 目標(biāo)收益定價法,,一、成本導(dǎo)向定價法,市場營銷中的價格策略第二節(jié),3. 邊際成本定價法,,4. 盈虧平衡定價法,,二、需求導(dǎo)向定價法,市場營銷中的價格策略第二節(jié),1. 逆向定價法,,,2. 理解價值定價法,3. 需求差異定價法,三、競爭導(dǎo)向定價法,市場營銷中的價格策略第二節(jié),隨行就市定價法主動競爭定價 產(chǎn)品差別定價法密封投標(biāo)定價法拍賣品定價法,市場營銷中的價格策略第二節(jié),5.2.5 化工產(chǎn)品定價的

8、程序,5.2.6 產(chǎn)品價格的調(diào)整策略,市場營銷中的價格策略第二節(jié),一、產(chǎn)品變價的發(fā)動產(chǎn)品的生命周期階段發(fā)生改變企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境發(fā)生重要變化 企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生重要變化,二、產(chǎn)品變價的應(yīng)付,市場營銷中的價格策略第二節(jié),① 維持原價不作反應(yīng)。 ② 維持原價并采取非價格手段進(jìn)行反擊。 ③ 追隨降價并維持產(chǎn)品所提供的價值不變。 ④ 提價并推出新產(chǎn)品來圍攻競爭對手的降價產(chǎn)品，達(dá)到貶損競爭對手品牌的市場定位、提升企業(yè)原有

9、品牌的定位的效果。 ⑤ 推出更廉價的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。,三、防止價格體系混亂,市場營銷中的價格策略第二節(jié),1.價格體系混亂的原因,2.穩(wěn)定價格體系的方法,第三節(jié) 化工產(chǎn)品的渠道策略,一、普遍性分銷策略二、選擇性分銷策略三、獨家分銷策略,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),5.3.1 分銷策略的選擇,5.3.2 化工產(chǎn)品的銷售渠道,二、分銷渠道的職能與類型,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),商品的流通模式有直銷和分銷兩種,一、分銷渠道

10、的概念,三、 產(chǎn)品分銷渠道的層次、長度和寬度,長渠道和短渠道寬渠道和窄渠道 單渠道和多渠道現(xiàn)代新型分銷渠道,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),四、分銷渠道的基本成員,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),1、中間商2、分銷渠道決策3、選擇分銷渠道成員 應(yīng)考慮的因素,5.3.3 化工產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計及管理,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),一、分銷渠道的設(shè)計,1、選擇分銷渠道模式的原則2、影響分銷渠道設(shè)計的因素 3、分銷渠道

11、設(shè)計步驟 第一步，確定營銷目標(biāo) 第二步，選擇渠道類型 第三步，選擇渠道成員,二、分銷渠道的管理,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),1、激勵渠道成員2、評估渠道成員3、協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系4、渠道的調(diào)整,三、化工產(chǎn)品營銷中的實體分配,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),實體分配總成本的主要構(gòu)成大約是運輸46%，倉儲26%，存貨管理10%，接受和運送6%，包裝5%，管理費4%以及訂單處理3%。,運輸倉儲

12、存貨控制訂單處理,5.3.4 化工產(chǎn)品的期貨貿(mào)易,一、什么是期貨貿(mào)易二、期貨交易的基本特征,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),標(biāo)準(zhǔn)化合約,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),三、期貨貿(mào)易的特點,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),四、現(xiàn)貨交易與期貨貿(mào)易的比較,五、參與期貨貿(mào)易的主體,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),生產(chǎn)者營銷者 進(jìn)出口商 金融機構(gòu) 風(fēng)險投資者,六、我國期貨市場組織結(jié)構(gòu),期貨市場監(jiān)管者期貨交易所 期貨結(jié)算所 期貨經(jīng)紀(jì)

13、商 期貨交易者,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),七、我國目前獲批交易的期貨商品及其交易所,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),七、我國目前獲批交易的期貨商品及其交易所（續(xù)）,市場營銷中的渠道策略第三節(jié),第四節(jié) 化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷與價值營銷,化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷與價值營銷第四節(jié),5.4.1 化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷,5.4.1 化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷,化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷與價值營銷第四節(jié),一、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征,雙向溝通合作 雙贏 親密

14、控制,二、關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別,化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷與價值營銷第四節(jié),交易營銷的主要內(nèi)容是“4PS”，而關(guān)系營銷則突破了“4PS”的框架,三、實施關(guān)系營銷務(wù)必遵循的原則,化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷與價值營銷第四節(jié),主動溝通原則承諾信任原則互惠原則,四、關(guān)系營銷的五種形態(tài)親緣關(guān)系地緣關(guān)系業(yè)緣關(guān)系文化習(xí)俗關(guān)系偶發(fā)性關(guān)系,五、關(guān)系營銷的基本模式與關(guān)系層次,六、實施關(guān)系營銷的具體措施,化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷與價值營銷第四節(jié),關(guān)系營銷的組織

15、設(shè)計關(guān)系營銷的資源配置 關(guān)系營銷的效率提升,七、關(guān)系營銷的實施步驟,篩選合作伙伴指派關(guān)系經(jīng)理 制訂工作計劃 了解關(guān)系變化,5.4.2 化工產(chǎn)品的價值營銷,化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷與價值營銷第四節(jié),一、商品價值與購買成本的平衡,消費者在購買選擇時是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本。,一、商品價值與購

16、買成本的平衡,化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷與價值營銷第四節(jié),如何在不提高經(jīng)營成本或盡可能少提高經(jīng)營成本的的同時，提升商品價值并降低消費者的購買成本呢？,減少顧客購買過程的時間成本、體力成本、風(fēng)險成本及選擇成本；提高商品價值。,二、價值營銷的實際操作,化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷與價值營銷第四節(jié),價值營銷實際操作是主要有四個步驟： 1. 價值發(fā)現(xiàn) 2. 價值重估 3. 價值匹配 4.

17、 價值點睛,三、價值營銷的營銷組合,“價值營銷”有以下營銷組合： 1. 產(chǎn)品價值 2. 服務(wù)價值 3. 品牌價值 4. 終端價值 5. 形象價值。,第五節(jié) 市場營銷的科學(xué)管理,市場營銷的科學(xué)管理第五節(jié),5.5.1 市場營銷組織,5.5.1 市場營銷組織,一、市場營銷組織的概念,市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。,市場營銷組織也被理解為各個市場營銷職位

18、中人的集合。,市場營銷的科學(xué)管理第五節(jié),二、市場營銷組織類型,市場營銷的科學(xué)管理第五節(jié),1. 市場營銷組織的結(jié)構(gòu)形式,1. 市場營銷組織的結(jié)構(gòu)形式,市場營銷的科學(xué)管理第五節(jié),市場導(dǎo)向型的營銷組織,市場營銷的科學(xué)管理第五節(jié),地域?qū)蛐偷臓I銷組織,市場營銷的科學(xué)管理第五節(jié),2.市場營銷部門與企業(yè)中其他部門的協(xié)調(diào),市場營銷的科學(xué)管理第五節(jié),表5-4市場營銷部門與其他部門可能發(fā)生的分歧,5.5.2 市場營銷計劃及其執(zhí)行,市場營銷的

19、科學(xué)管理第五節(jié),一、市場營銷計劃,主要有8項內(nèi)容： 1. 計劃概要； 2. 當(dāng)前營銷狀況分析； 3. 機會與風(fēng)險分析； 4. 擬定營銷目標(biāo)； 5. 營銷策略； 6. 行動方案； 7. 營銷預(yù)算； 8. 控制措施。,二、編制市場營銷計劃的步驟,市場營銷的科學(xué)管理第五節(jié),三、市場營銷計劃的執(zhí)行,市場營銷的科學(xué)管理第五節(jié),1. 執(zhí)行市場營銷計劃的步驟和技能,2. 市場營銷計劃執(zhí)行過程中容易出現(xiàn)問題的原因