某房地產(chǎn)項目開盤前營銷計劃

1、成都“金輝楓尚”—開盤前營銷計劃,項目基礎(chǔ)分析,營銷策略思路,客戶分析,,,,,宏觀市場,本體分析,核心價值解讀,傳播主題包裝及平面表達,費用預算,,,,,整體營銷策略思路,推廣策略,銷售策略,2011年上半年央行六次上調(diào)存款準備金率，3次上調(diào)存貸款基準利率，資金凍結(jié)2.18萬億,2.18萬億,受貸款難度增加影響，開盤項目回款均呈現(xiàn)困難局面，后續(xù)開發(fā)商或?qū)⒚媾R資金風險,開發(fā)商在拿地、工程等方面不斷投入資金，但回款情況卻不理想，開發(fā)商資

2、金鏈明顯趨緊,開發(fā)商信心受挫，土地市場成交比率顯著下降，甚至出現(xiàn)流拍，市場預期下降,限購政策出臺前后，成都市區(qū)成交量呈兩極化發(fā)展態(tài)勢，跌至歷史低值,9萬㎡/周,600萬㎡,存量逼近600萬㎡，存銷比持續(xù)上升，出清周期上漲至9.9個月,成交均價高位企穩(wěn)，2-8月環(huán)比增幅在5%以內(nèi), 上半年市區(qū)商品住宅均價8806元/㎡,8806元/㎡,60-100㎡首置物業(yè)主導市場，調(diào)控下市場集中度顯著提高,60-100㎡,目前執(zhí)行的行政限購和信貨收緊已

3、對客戶已產(chǎn)生切實的制止作用，2011年注定是一個極具挑戰(zhàn)和艱難的一年,觀點一：限購限貸政策剛性擠出1/4客戶，市場調(diào)控期購房者“價格為王”，區(qū)域成熟度決定價格天花板①、自上而下的行政手段，以限制購買機會，再改及投資客戶受到擠壓②、自下而上的信貸手段，以提升購買成本信貸手段，則對所有購房者形成普遍影響，首置及首改客戶購房成本有所提升,1,觀點二：調(diào)控沖擊“重災區(qū)”為130平米以上大戶及60平米以下小戶；調(diào)控相對“安全島”為地鐵物業(yè)、“

4、2.5房”產(chǎn)品,2,3,觀點三：下半年中心城區(qū)住宅市場將呈供過于求態(tài)勢，近郊供銷量將全面超越中心城區(qū),觀點小結(jié),區(qū)域競品分布,,金楠府體量：6.7萬㎡ 去化40%容積率：2主力面積：80㎡左右兩房89-100小三房均價：9500元／㎡（精裝1800）,,,中糧.祥云國際社區(qū) 體量：8.4萬㎡ 去化60%容積率：2.2主力面積：80-140兩房、三房113-334㎡舒居三房、四房均價：10000元／㎡,,,梧桐

5、體量：4.2萬㎡ 　去化70%容積率：2.4主力面積：72-93兩房、小三房145㎡舒居三房均價：8700元／㎡,,,雷迪波爾.城市花園體量：3.1萬㎡ 　去化40%容積率：2.4主力面積：70-95兩房、小三房均價：8800元／㎡,,華宇楠苑體量：5萬㎡ 去化30%容積率：2.7主力面積：48-120兩房、三房均價：8500元／㎡,,,,保利花園體量：50萬㎡ 去化30%容積率：2.8主力面積：90-1

6、40兩房、三房均價：8500元／㎡,,本案,,,,,,區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有項目產(chǎn)品同質(zhì)化較高，因此存在較大的競爭。但待到明年3月本項目開盤時，產(chǎn)品去化類型可能發(fā)生變化，競爭格局也可能改變。,競品情況概述,,區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，區(qū)域優(yōu)勢成為每個樓盤的核心賣點,競爭對比打分,與競爭項目對比，本項目在地塊指標、產(chǎn)品、品牌知名度上優(yōu)勢不明顯，目前居于區(qū)域內(nèi)中檔位置,但后續(xù)隨著去化項目變化，有可能成為片區(qū)領(lǐng)導者。,項目基礎(chǔ)分析,宏觀市場,本體分析,傳播主

7、題包裝及平面表達,核心價值解讀,客戶分析,宏觀市場,本體分析,“南富、西貴，北匪東窮”的傳統(tǒng)認知； 城南城西交界處的雙楠片區(qū)歷來是成都一個傳統(tǒng)的高端居住區(qū)域，是比較具有成都人文格調(diào)的區(qū)域； 雙楠片區(qū)是眾多中高檔樓盤聚集之地，是成都較為成熟、高端區(qū)域 。 外雙楠受雙楠片區(qū)輻射，是近幾年迅速發(fā)展的時尚生活區(qū)。,華西都市報：外雙楠1000畝土地供應(yīng) 成未來國際化城市新區(qū) 隨著武侯大道、雙楠大道的全線貫通，品牌開發(fā)商的進駐，大

8、盤的逐步開發(fā)，外雙楠正在以驚人的速度向前邁著步子，延續(xù)著雙楠的尊貴與繁華。根據(jù)規(guī)劃，外雙楠正在成為武侯區(qū)新的政治、經(jīng)濟、文化、商貿(mào)中心，區(qū)域價值在置信、滕王閣、中鐵等地產(chǎn)巨頭的挖掘下，不斷被升華和擴大，相信未來的外雙楠又將是一大型高尚居住社區(qū)。,項目概況,外雙楠：新興高尚住宅片區(qū)晉陽：傳統(tǒng)認知中相對“偏遠”的片區(qū),區(qū)域認知矛盾：“外雙楠”與“晉陽”的PK,項目所處區(qū)域存在認知矛盾：大區(qū)域：外雙楠高尚生活區(qū)域，配套豐富。晉陽周邊：高

9、密度自建房、回遷房，底層商業(yè)無統(tǒng)一管理，整體形象差。地塊東側(cè)緊鄰成昆鐵路，每日15個車次。,,放大區(qū)域范圍，增加配套資源加強現(xiàn)場包裝銷售說辭引導,解決方案,儲客策略前提,項目概況,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,小套二（80㎡以下）,,小套三（100㎡以下單衛(wèi)）,,大套二（80㎡以上）,,大套三（100㎡以上雙衛(wèi)）,銷售中心,1號樓,2號樓,3號樓,4號樓

10、,5號樓,項目優(yōu)劣勢分析,劣勢——項目規(guī)模較小，周邊配套少。交通通達性差，未來可能逐步好轉(zhuǎn)。項目周邊大量自建房，且底商無統(tǒng)一管理，影響項目形象項目緊鄰鐵路，未來客戶抗性較大周邊小區(qū)域商業(yè)零散，缺乏高端配套項目80㎡以上大套二和100㎡以上大套三比例仍然較大，屬于市場總價較高的產(chǎn)品，可能成為未來銷售難點。項目成本單價較高，未來售價將可能處于區(qū)域高位。,優(yōu)勢——外雙楠片區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅俏磥砀呱芯幼^(qū)。大區(qū)域基礎(chǔ)配套優(yōu)越，

11、是本項目價值提升的關(guān)鍵。品牌開發(fā)商云集，片區(qū)形象提升效果良好。,項目大區(qū)域優(yōu)勢明顯，但其他競爭區(qū)隔優(yōu)勢有限！,項目基礎(chǔ)分析,宏觀市場,本體分析,傳播主題包裝及平面表達,核心價值解讀,客戶分析,宏觀市場,本體分析,地理位置——外雙楠，傳統(tǒng)城西貴人區(qū)，依托內(nèi)雙楠強大的配套和生活氛圍支持。,地塊本身不具備文化屬性，但通過開發(fā)商的背景及金輝楓尚的形象支持，項目可以推出區(qū)隔于周邊競品的獨特價值主張，以贏得市場認可。,同質(zhì)化嚴重，與周邊樓盤類似，

12、不具備獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。,金輝地產(chǎn)初到成都，市場認知度相對有限。,,項目核心競爭力發(fā)展方向,外雙楠，城市新產(chǎn)，居住典范,——餐飲購物娛樂配套齊全,伊藤洋華堂,,本案,人人樂,待建王府井,待建好美家,千盛百貨,蘇寧電器,永樂電器,國美電器,家樂福,國美電器,待建北京華聯(lián),永樂電器,統(tǒng)一優(yōu)瑪特,好又多,小天鵝賓館,天合酒店,安逸158酒店,金龍大酒店,餐飲購物,大唐人火鍋,英派斯健身,德莊火鍋,龍灣生活廣場,鹽幫菜,西餐廳,老堂客火鍋,肯德基

13、,七里香村鴨,小漁村烤魚,鄭連鍋,味道長面館,美膚源護膚品,左岸花坊,千色坊,精視力眼鏡,佰草集皮具,新鮮女孩服裝,龍騰火鍋,味道江湖火鍋,勁浪服裝,歡樂吧,雙楠電影院,,核心競爭力方向-區(qū)域,,本案,晉陽小學,——醫(yī)療配套情況較好 ，教育配套較豐富,教育醫(yī)療配套,57中學,金蘋果幼兒園,太平小學,擬建中學,鷺島幼兒園,外雙楠小學,雙楠中學,成都整形醫(yī)院,社區(qū)醫(yī)院,成都疾控醫(yī)院,成都康福醫(yī)院,武侯區(qū)第二人民醫(yī)院,成都九院社區(qū)醫(yī)院,華西口

14、腔醫(yī)院,康培醫(yī)療門診,武侯醫(yī)院,紅樓雙語幼兒園,簇橋南橋小學,5701中學,43中,川大附小龍灣校區(qū),金蘋果幼兒園,康骨醫(yī)院,虹橋藝術(shù)幼兒園,,核心競爭力方向-區(qū)域,草堂小學,友誼醫(yī)院,核心競爭力方向-價值主張,祥云：我是國際化大盤保利花園：我引領(lǐng)新雙楠金楠府：我只賣7980元/㎡華宇楠苑：我只有11F，一梯兩戶,——他們在說什么,核心競爭力方向-價值主張,在區(qū)域產(chǎn)品高度同質(zhì)化的環(huán)境中，我們?nèi)绾螛淞⒆约旱膬r值主張,步入而立階段的

15、人，更想兩代同堂，寧愿晚點買，也不愿買太小的房子。因為不缺那點錢，看起來這產(chǎn)品挺合他的調(diào)調(diào)。—對他們，把品位做足！,因為有著時尚的觸覺，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，占有心理強烈。因為喜愛，掂掂腳、咬咬牙就買了。—對他們，把時尚做足！,,一切恰到好處位置恰到好處戶型恰到好處距離恰到好處品質(zhì)恰到好處服務(wù)恰到好處生活恰到好處,項目基礎(chǔ)分析,宏觀市場,本體分析,傳播主題包裝及平面表達,核心價值解讀,客戶分析,宏觀市場,本體分析,社會新銳

16、【主要】,望子成龍X,富貴之家X,經(jīng)濟務(wù)實【輔助】,健康養(yǎng)老X,客戶預判----社會新銳為主，經(jīng)濟務(wù)實為輔,客戶粗描 ——社會新銳為主,【家庭特征】25-34歲的資深二人世界或小太陽家庭。家庭成員高學歷。家庭年收入20-30萬?！举彿縿訖C】渴求在今后較長時間內(nèi)擁有較為舒適的環(huán)境【對房子的態(tài)度】自我享受、品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性 社交娛樂：房屋是一個重要

17、的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】娛樂：自駕旅行、逛街、追求獨特的生活方式 好的戶型、喜歡的建筑風格,,客戶粗描 ——經(jīng)濟務(wù)實為輔,【家庭特征】家庭年收入10-15萬?！举彿縿訖C】在城市中擁有一套自己的房子，對“家”的渴望【對房子的態(tài)度】棲身居?。?只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。

18、 【房屋特征需求】低的價格 追求低生活成本，生活便利方便的公交路線附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。,,市場典型樓盤客戶調(diào)查,關(guān)鍵詞：青年群體，兩口、三口之家，中高收入人群，城西、南和城中，自住等剛性需求為主，關(guān)注地段、配套和項目品質(zhì)。,客戶AIO量表,,他們努力為生活奮斗，他們也樂于享受生活，他們是新成都人！,他

19、們努力工作，盡情享受都市生活在外雙楠，他們就是——,奮享族！,項目客戶構(gòu)成,,,,,,核心客戶群,主力客戶群,潛在客戶群,區(qū)域內(nèi)首改客戶及二級城市客戶——周邊五大花園、興元系住宅、部分自建房客戶，希望換房，追求更舒適的社區(qū)生活。----二級城市客戶需求成熟配套，交通便利，公園綠地，產(chǎn)品品質(zhì)，品牌等城市高端生活指數(shù)。鐘情于城市高端成熟片區(qū)，對郊區(qū)住宅抗性較大。,外雙楠大片區(qū)內(nèi)改善型客戶—西面和南面區(qū)域內(nèi)的改善型客戶（高收入的私營企

20、業(yè)主和企事業(yè)單位高管）；追求高品質(zhì)生活片區(qū)，追求產(chǎn)品品質(zhì)及居住舒適度。,城西南內(nèi)外雙楠片區(qū)首置客戶——片區(qū)內(nèi)私企業(yè)主/個體經(jīng)商戶/企業(yè)白領(lǐng)/事業(yè)單位公務(wù)員,首次置業(yè)選擇居住環(huán)境；只選擇主城區(qū)時尚生活片區(qū)，重視區(qū)域位置及產(chǎn)品品質(zhì)。,,,,本項目目標客戶構(gòu)成：雙楠片區(qū)、城南紫荊玉林片區(qū)、城中的地緣性城市白領(lǐng)、生意人為主，二級城市客戶為輔。,項目基礎(chǔ)分析,宏觀市場,本體分析,傳播主題包裝及平面表達,核心價值解讀,客戶分析,宏觀市場,本體分

21、析,,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,時間安排,銷售管理,營銷策略,費用預算,營銷節(jié)點排期,營銷策略概述,,,,,釣魚式營銷,ACTION1階段遞進式的營銷推廣動作ACTION2優(yōu)惠+活動牢牢鎖定目標客戶群ACTION3“1+1+1”內(nèi)外兼修的銷售模式ACTION4快打快銷，集中爆破,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,營銷節(jié)點排期,營銷策略概述,,,,,銷售策略,費用預算,主線：塑造品牌調(diào)性、傳達產(chǎn)品信息形式：硬廣+軟

22、文8-9月：品牌落地開始、推廣方案確定、團隊組建培訓、外展及分銷準備到位；10-11月（收集意向） ：品牌落地強化、宣傳物料到位、外展啟動；11月-12年1月（蓄客）：項目形象亮相、線下推廣為主、1+1+1銷售模式全面鋪開、現(xiàn)場活動；1月-開盤（強勢蓄客）：項目產(chǎn)品廣告輸出、線上線下媒體配合、銷售模式完善、強化現(xiàn)場帶人氣的活動。輔線：量身定做靠近目標客群的現(xiàn)場活動，媒體對活動進行宣傳吵作，依靠活動解決現(xiàn)場人氣問題形式：新聞

23、炒作+現(xiàn)場系列活動落地,★,★,,,,,,,,,8月,9月,11月,12月,1月,2月,3月,10月,,,,,外展啟動,進場,春節(jié),開盤,推廣:總體框架項目調(diào)性形象主線LOGO演繹 slogen合作媒體免費信息線下網(wǎng)絡(luò)配合,市場：主要競品點對點分析區(qū)域競品營銷賣點區(qū)隔,展示：銷售中心包裝圍墻包裝導視系統(tǒng)踩點,客戶：競品客戶分析項目客戶預判,目標：營銷基礎(chǔ)工作準備，營銷推廣主線細化,,,目標：項目預熱，外展渠道營銷

24、先行，媒體品牌營銷事件性活動。,,目標：品牌形象過渡到項目形象，項目營銷全面鋪開，逐步釋放項目信息，進場蓄客,目標：強儲客期，集中爆破式推廣線上線下營銷配合,銷售：銷售經(jīng)理、秘書、置業(yè)顧問招聘團隊，接待管理制度規(guī)范團隊培訓,營銷事件活動：成都媒體金輝品牌全國行,渠道準備：外展場選址外展方案、包裝,導視：項目道路系統(tǒng)導視安裝售樓中心包裝,銷售：團隊培訓、考核置業(yè)顧問服裝；銷售道具,物料準備：項目DM單；銷售折頁；項目

25、樓書；房交會禮品；問卷；沙盤‘單體模型；外展物料,物料：銷售中心公示文本物料戶型圖；區(qū)域沙盤；項目沙盤；DM單；金客會物料；手提袋；儲客卡等,線下推廣（項目信息為主）：短信、網(wǎng)絡(luò)、電臺渠道推廣:外展場+分銷線上推廣配合（少量）,客戶：進場儲客，辦卡；來電來訪問卷填寫競品客戶攔截,活動：金輝楓尚項目品鑒會每周或間周SP暖場活動營銷事件性活動節(jié)日活動（圣誕、元旦、春節(jié)）,展示：銷售中心物料調(diào)整補充圣誕、元旦、春

26、節(jié)現(xiàn)場包裝,銷售：來電來訪問卷填寫、客戶回訪,線上推廣（銷售開盤信息為主）：戶外、站臺、雜志線下推廣（銷售開盤信息為主）：短信、網(wǎng)絡(luò)、電臺渠道推廣:外展場+分銷,銷售儲客：持續(xù)辦卡，釋放開盤優(yōu)惠信息客戶甄別，價格試探開盤方式確定（誠意金及開盤方案）銷售價格及優(yōu)惠制定,活動：每周或間周SP暖場活動每周SP活動元宵節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)客戶活動,物料：銷售物料更新補充（DM單、戶型圖）開盤物料（合同附圖、價格表、開

27、盤須知等）,,準備期,,試水+形象導入期,,預熱期,,引爆期,渠道先行推廣：外展場進場收集客戶信息,元旦,,,,,,準備期【8月-9月】,目標：營銷基礎(chǔ)工作準備，營銷推廣主線細化,推廣：整體推廣思路確定，項目核心價值及賣點梳理物料：后續(xù)外展物料準備，銷售手冊道具準備團隊：銷售團隊組建，營銷機制建立,【關(guān)鍵詞】：推廣主線 物料準備 團隊組建,,,,,,試水+形象導入期【10月初-11月中進場】,目標：項目預熱，外展渠道營銷先行，媒

28、體品牌營銷事件性活動。,【關(guān)鍵詞】：外展場 成都媒體金輝品牌全國行,渠道：外展場啟動，考慮項目周邊人流較密集的商場、寫字樓設(shè)點營銷事件活動：成都媒體金輝品牌全國行（人員：成都主流媒體負責人；城市：2-3個金輝入駐城市；時間：5-7日；內(nèi)容：參觀考察）推廣：線下媒體配合物料：項目沙盤、銷售手冊、DM單、導視系統(tǒng)到位。,,,,,,預熱期【11月中-元旦、春節(jié)前后】,目標：品牌形象過渡到項目形象，項目營銷全面鋪開，逐步釋放項目信息，

29、進場蓄客,【關(guān)鍵詞】：進場 蓄客 SP活動 外展,推廣：線下為主（網(wǎng)絡(luò)、短信），線上適當配合（雜志、戶外）銷售模式：現(xiàn)場接待+外展拓展客戶：蓄客辦卡啟動活動：每兩周一次暖場SP活動或系列活動,,,,,,引爆期【春節(jié)前后-3月17日開盤】,目標：強儲客期，集中爆破式推廣；線上線下營銷配合,【關(guān)鍵詞】：線上線下集中爆破 強儲客,推廣：線上線下全面鋪開（戶外、站臺、報廣、短信、網(wǎng)絡(luò)）客戶：價格試探，客戶誠意度甄別，客戶升級活

30、動：周末SP活動,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,費用預算,媒體鋪排計劃,活動計劃,,,,,分階段推廣訴求及平面表現(xiàn),銷售策略,費用預算,,,,,,,,,8月,9月,11月,12月,1月,2月,3月,10月,,,,,外展啟動,進場,春節(jié),開盤,,準備期,,試水+形象導入期,,預熱期,,引爆期,【前期信息預告】：商報軟文搜房軟文,【媒體組合】：網(wǎng)絡(luò)為主（搜房、微博）短信戶外大牌（1-2個銷售中心開放信息）,,,,【媒體組合】：

31、線下為主：網(wǎng)絡(luò)+短信+直郵線上適當配合：雜志+戶外,【集中爆破】：線上：戶外、站臺、報廣、路名牌、雜志、電臺線下：網(wǎng)絡(luò)、短信、轎廂、休閑場所直投,媒體鋪排計劃：由于本項目蓄客時間較長，且需要跨越“春節(jié)”這個傳統(tǒng)的冷淡節(jié)點，因此媒體鋪排也需要把握層層遞進，由線下逐漸轉(zhuǎn)為全面爆破的策略。,項目8月份已在商報和搜房進行了品牌軟文預告春節(jié)前均以線下媒體為主，線上媒體在重要節(jié)點適當配合。引爆期媒體全面啟動，線上線下集中釋放項目信

32、息。,長效媒體為主；瞬間媒體為輔,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,銷售策略,費用預算,活動計劃,,,,,分階段推廣訴求及平面表現(xiàn),媒體鋪排計劃,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,10月,,,,,外展啟動,進場,春節(jié),開盤,,試水+形象導入期,,預熱期,,引爆期,,,,活動思路：,外包專業(yè)媒體/活動公司，全程策劃項目活動，重點把控中型以上活動的檔次、客戶資源匹配度以及活動流程設(shè)置與項目本體的結(jié)合度。金輝媒體全國行活動起勢

33、中型資源嫁接活動及暖場活動維持市場熱度項目品鑒會提高客戶認知大型開盤活動順利解籌,,,11月進場前金輝媒體全國行,,,,3月中旬首批次開盤活動,,,,1月15日金輝楓尚品鑒會,,,,,,,,,,周末持續(xù)SP活動+抽獎+老電影播放,,小型,,中型,,大型,圣誕包裝,春節(jié)包裝,元旦包裝,,11月20日 12月24日 2月25日 3月10日 與媒

34、體聯(lián)合舉辦帶人氣的活動，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體配合對活動的炒作，單獨成一條推廣線。,,大型事件營銷—成都媒體金輝全國行,,,,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,活動形式：舉行成都金輝媒體發(fā)布會，同時組織成都各大媒體參觀金輝集團各地項目，最后以軟文炒作加線上媒體發(fā)布的形式對事件進行炒作。目的：樹立金輝品牌形象，建立良好的媒體關(guān)系參與人員：商報、華西都市報、搜房網(wǎng)、成都電視臺、新浪網(wǎng)、大成網(wǎng)、房管局、政府各主要負責人,,,,

35、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,北京,,西安,,重慶,福州,,成都,,,,,金輝項目參觀路線從成都出發(fā)，途徑重慶、西安、福州最后到達北京，再從北京返回成都。,,媒體合作資源嫁接型活動—嘉年華/狂歡夜系列活動,,,,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,活動形式：資源嫁接+中高端活動目的：嫁接與本項目匹配的客戶資源，與車行/媒體/銀行嫁接，同檔次品牌聯(lián)動，提升項目形象，拓展客戶資源，提高現(xiàn)

36、場人氣參與人員：辦卡客戶和誠意客戶、與本項目匹配的客戶資源、媒體記者,單身白領(lǐng)節(jié),親子游,收藏品鑒,,金輝楓尚項目品鑒會,,,,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,金輝楓尚產(chǎn)品品鑒會,活動形式：先用專車接客戶到酒店舉行名師產(chǎn)品推介，觀賞小型表演，最后敬請客戶用餐目的：讓客戶感知金輝集團實力，進一步加深對項目的認知，促進客戶最終成交參與人員：辦卡客戶和誠意客戶、高端媒體記者、社會名流、項目設(shè)計名師,策略思路,整體營銷策略

37、,推廣策略,銷售策略,費用預算,營銷模式,推售計劃,,,,,儲客及開盤計劃,,,案場銷售,外展場拓展,商場,電影院,,,,,,,,A組,B組,,,,,A組周一至周末于案場接待客戶，B組周一至周五分展場拓展客戶，周末回到案場，A/B輪崗,1+1+1案場銷售●外展場拓展●分銷渠道,,,,,分銷渠道,二手房公司,外場銷售，成交即可提傭金,,,,,,,,,代理公司,銷售模式——,在銷售現(xiàn)場外搜集客戶資源，置業(yè)顧問定期回訪，擴大客戶半徑,內(nèi)外兼

38、修的營銷模式：,外展,案場銷售,,,外展團隊12人,內(nèi)場團隊12人,雙團隊管理：外展團隊：負責外部定點咨詢及重點區(qū)域行銷，留取客戶信息，并交由相對應(yīng)置業(yè)顧問跟進內(nèi)場團隊：常規(guī)客戶接待，接收對應(yīng)外展團隊成員的客戶資源。,現(xiàn)場導示——,三環(huán)路主入口處重點打造，采用景觀大道加沿線道旗設(shè)置的形式，同時輔助交通藍牌、桁架、圍墻、路名牌，引導客戶到達現(xiàn)場的同時樹立項目品質(zhì)形象。,道旗,道旗+景觀大道,,精神堡壘,,桁架,三環(huán)路,現(xiàn)場包裝——,9

39、00㎡豪華歐式風格售樓部示范區(qū)景觀精致細節(jié)打造,,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,銷售策略,費用預算,推售計劃,,,,,儲客及開盤計劃,銷售模式,儲客策略前提,推售思路,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,小套二（80㎡以下）,,小套三（100㎡以下單衛(wèi)）,,大套二（80㎡以上）,,大套三（100㎡以上雙衛(wèi)）,1號樓（150套）,3號樓（180套）,2號樓（13

40、6套）,4號樓（196套）,5號樓（205套）,思路：1、產(chǎn)品資源從劣到優(yōu)2、熱門戶型和難點戶型搭配推出3、充分考慮淡旺季等客觀節(jié)點4、首批次考慮先消化此類剛需客戶。經(jīng)濟型小套二和90㎡左右小套三是目前市場剛需最受歡迎的產(chǎn)品，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,【1批次】3月中旬推出1號樓150套房源,【2批次】5月初推出3號樓180套房源,【3批次】7月中旬

41、推出2號樓136套房源,【4批次】10月初推出4號樓196套房源,【5批次】次年2月初推出5號樓205套房源,推售節(jié)奏,,,,,,,2012年3月中旬1#樓推出150套，同時為3#樓蓄客。,一批次,二批次,三批次,四批次,五批次,2012年5月初3#樓推出180套,2012年7月中2#樓推出136套，同時為4#樓蓄客。,2012年10月初4#樓推出196套,2013年2月初5#樓推出205套,預計去化周期60天,春交會,預計

42、去化周期120天,預計去化周期75天,預計去化周期120天,秋交會,春節(jié),成都金輝楓尚項目推盤周期,策略思路,整體營銷策略,推廣策略,銷售策略,費用預算,推售計劃,,,,,儲客及開盤計劃,銷售模式,儲客策略,,,,外展場啟動，開始收集客戶信息,11月15日進場開始辦理A卡；分4次邀約辦卡客戶到現(xiàn)場領(lǐng)取1000元購房抵扣券,,,,2月1日開始辦理升級卡,誠意金階段,,動作：進場前的外展，主要以問卷形式收集客戶資料，以便后續(xù)回訪和

43、邀約。,客戶繳納誠意金，置業(yè)顧問算價,動作：春節(jié)后邀約已辦卡客戶至現(xiàn)場辦理升級卡（B卡），即享受1%的優(yōu)惠,動作：進場開始辦理A卡，客戶只需憑身份證入會辦卡，即享受0.5%優(yōu)惠分4次邀約客戶至現(xiàn)場領(lǐng)取1000元購房抵扣券,備注：收取誠意金的時間根據(jù)預售許可證的取得時間可以調(diào)整，誠意金順序是否決定選房順序根據(jù)誠意金客戶數(shù)量決定,項目開盤確定為明年3月中旬，進場蓄客采用“優(yōu)惠+活動”環(huán)環(huán)鎖定目標客戶,,,,10月中旬外展啟

44、動,11月15日銷售進場,,春節(jié),,3月中旬開盤,,,,,,,,外展收集客戶信息,辦理A卡4次*1000元抵扣券發(fā)放,收存單，辦理B卡（升級卡）,,預售證,,,誠意金,儲客優(yōu)惠,前期優(yōu)惠做餌，層層增加的發(fā)放方式，持續(xù)性的吸引客戶關(guān)注。,付款方式優(yōu)惠：一次性2%，按揭1%；總監(jiān)及銷售經(jīng)理提前預留1-2%優(yōu)惠用于關(guān)系客戶梳理及緊急情況處理；,分階段儲客計劃倒排,,,,,,3月17日開盤,,來訪轉(zhuǎn)成交轉(zhuǎn)化率7%,階段目標儲客量,,,,

45、階段周均目標儲客量,10月15日項目辦卡,3月14日誠意金,儲客時間,階段目標成交貢獻量69套，計劃完成儲客985組，周均61組，日均8組。,階段目標成交貢獻量73套，計劃完成儲客1042組，周均173組，日均25組。,2月1日客戶升級,按照誠意金轉(zhuǎn)成交經(jīng)驗值70%的比例。計劃誠意金203組。,階段目標成交貢獻量,,開盤目標142套，按照區(qū)域來訪轉(zhuǎn)成交7%的比例，計劃完成儲客（來訪）2028組。,開盤前儲客總目標,第一階段儲

46、客總目標,第二階段儲客總目標,1批次推出3號樓150套，按開盤完成95%推量的目標，開盤需要銷售142套,開盤策略,集中盛大開盤聚集人氣，樹立市場信心。“大幅優(yōu)惠+價格刺激”迅速逼定客戶，提高現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率。“成交有獎+互動活動”提高成交客戶滿意度，促進口碑傳播。,開盤時間：2011年3月17日開盤房源：3號樓150套房源開盤地點：金輝楓尚銷售中心針對客戶：一批次繳納誠意金客戶開盤方式：集中選房選房順序：誠意金順序或搖號順序（

47、根據(jù)誠意金客戶數(shù)量確定）開盤價格：一批次9000元/㎡（均價）優(yōu)惠幅度：開盤當天優(yōu)惠6%，刺激客戶下單整體優(yōu)惠：3%-5%（A卡、B卡、4次購房抵用券、開盤優(yōu)惠）,正常銷售期,,,,,3月中1批次開盤,5月房交會2批次開盤,7月傳統(tǒng)淡季3批次開盤,,10月秋交會4批次開盤,,次年2月5批次開盤,,,,,,2批次儲客客帶客啟動常規(guī)推廣持續(xù),余房持續(xù)銷售小眾開盤持續(xù)的活動營銷,進入正常銷售期后，將通過客戶回訪、客帶客等