上海社區(qū)晨報(bào)的傳播策略研究

1、分類號(hào)學(xué)校代碼密級(jí)學(xué)- 可2 0 1 2 1 5 0 6 0 0 0 9上?！渡鐓^(qū)晨報(bào)》的傳播策略研究C o m m u n i c a t i o n S t r a t e g yo fT h e M o r n i n g C o m m u n i t y i nS h a n g h a i指導(dǎo)教師姓名、職稱 爰墨主鏊撞湖南師范大學(xué)學(xué)位評(píng)定委員會(huì)辦公室二。一四年三月A B S T R A C TC o m m u n i t

2、y n e w s p a p e ri nt h e W e s t h a sb e e n a c e n t u r yo f h i s t o r y ，w h i l e i n2 0 0 1 ，t h e f i r s tc o i n n - l u l l i t yn e w s p a p e ri nC h i n an a m e d ¨N a n s h a nD a i l y ¨a

3、 p p e a r e d ．I nr e c e n t y e a r s ，w i t h t h ei m p r o v e m e n t o f t h ec o m m u n i t ya n da u d i e n c em a s s e dp h e n o m e n o no c c u r s ，c o m m u n i t yn e w s p a p e ra s an e wf o r c e

4、o f p u b l i co p i n i o ng r a d u a l l yi n t o t h e C h i n e s em e d i am a r k e t ．A m o n g t h e m ，“T h eM o r n i n gC o m m u n i t i y ”o c c p p i e d t h e f i r s ts t e p i nt h ec r o w d b y u s i

5、n g a u n i q u ec o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y ，‘‘B a c k e db y n e w s p a p e r g r o u p , j o i n e dw i t hD i s t r i c tC o u n c i l ’’i so n e o ft h em a i n w a y s t os h a p et h ei n f l u e n

6、c eo f “T h eM o r n i n g C o m m u n i t y ”．I t a st h e s u b - m e d i ao g ‘T h e M o r n i n gN e w s ’’a n d ’b a c k e db y Ji e f a n g D a i l yG r o u p ，w i t ht h e i r e c o n o m i cs t r e n g t ha n dr

7、e p u t a t i o ns u p p o r t ．I ta l s oi nc o o p e r a t i o n w i t h 3 8 m a i n b l o c k s P a r t y a n d W o r k i n gC o m m i t t e e i nS h a n g h a i ，t i m e l y a c c e s s t o c o m m u n i t y i n f o

8、r m a t i o n a n ～d e x p a n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ．T h r o u g h t h ec o m b i n a t i o no f m u n i c i p a lm e d i aa n ds t r e e t s g o v e r n m e n td e p a r t m e n t sc a na c h i e v e

9、i n t e g r a t i o no f p r o f e s s i o n a la n d a u t h o f i t a t i v ee f f e c t l y ．I m p l e m e n tt h e “c o m m u n i t y —o r i e n t e d ，p e o p l e - s e r v i e d ’’s t r a t e g y , t of o r mt h ec

10、 o r em e d i a p o s i t i o n i n g aa s n i c h e fa n ds e r v i c e ．“T h eM o r n i n gC o m m u n i t y ”s e t u pa ni n t e r a c t i o nt y p ec o m m u n i c a t o r s l i k e “r e p o r t e r 。s t r e e t ．S o

11、 c i a lD e m o c r a t s ' ’，i no r d e r t oc u l t i v a t ea m e d i a s t y l e , t h a t i no r d e rt o f o s t e r a s e n s e o f b e l o n g i n g f o r s t r e e t p e o p l e ．F o r m t h e c o r ec o m p

12、 e t i t i v e n e s s i n t h ec l o s e ，s e r v i c e ，t e c h n o l o g ya n d p o p u l a r i z a t i o n n i c h ea r e a s ，t h u sh i g h l i g h t i n g t h e c o m m u n i t y n e w s p a p e r p e r s o n a l

13、i t y t r a i t s ．F i n a l l y , ‘‘T h eM o r n i n g C o m m u n i t y ’' u s et h es m a l l m i n o r i t yo f r e a d e r sf e a t u r e s ，t a k ea s t r a t e g yn a m e d p o s s e s s i o na d v e r t i s i

14、 n g ．A d v e r t i s i n gs p a c ef r e el i s t i n gl i f e s t y l ei n f o r m a t i o n ，c o m m u n i t ys p e c i a le v e n t s ，p r o m o t i o n s ，h i g h l i g h t i n gt h ec l o s ec o m m u n i t yo f s

15、e r v i c ec o l o r , n e w s p a p e rs a l e sa n da d v e r t i s i n g t oa c h i e v ea w i n - w i n m a i n i n t e r e s t s ．O fc o u r s e ，t h e s t r a t e g i e s o f ‘髓e M o r n i n gC o m m u n i t y “ a

16、l s oe x i s ts o 。n ' 玲p r o b l e m s ．F i r s t , l a u n c he l e c t r o n i cn e w s p a p e r , b u t f a i l e dt oa c h i e v ear e a ls e n s e o f i n t e r a c t i o n ；S e c o n d , t h el a c k o f c o