微電影廣告初探——創(chuàng)意要素與受眾態(tài)度研究

1、論文題目：微電影廣告初探——創(chuàng)意要素與受眾態(tài)度研究學科專業(yè)：傳播學學位申請人： 丁韻指導教師姓名：鄭歡中文摘要由“微博“ 引領(lǐng)的“微時代“ 下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢：微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢，激發(fā)不少業(yè)界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景，綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論，采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法，通過文獻研究、個案分析、問卷調(diào)查等方法對

2、微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法，突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點，再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗證微電影廣告創(chuàng)意的實效性，最終為探討如何強化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構(gòu)成要素，創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個創(chuàng)意發(fā)想點，包括：主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素：

3、品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注，創(chuàng)意目的則是增強故事的感染力，構(gòu)筑在受眾的心理層面上對品牌和產(chǎn)品的情感認可和理念趨同，提高廣告的藝術(shù)審美價值，制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案，筆者通過一個百人問卷調(diào)查和對廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度，以實際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性，態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明：廣告創(chuàng)意對影響受眾形

4、成對廣告正向積極的態(tài)度有效，一定程度上還能改善受眾對品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認知和情感表現(xiàn)得較弱，這說明受眾的態(tài)度還需要進一步強化。基于此，筆者對強化態(tài)度的對策做出幾點思考，從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。關(guān)鍵詞：微電影廣告創(chuàng)意受眾態(tài)度目錄 ／甥燃料第一章緒論??????????????????????????????????11 ．1 研究背景和意義?????????????????

5、???????????．．11 ．2 國內(nèi)研究文獻綜述???????????????????????????31 ．2 ．1 關(guān)于微電影的研究???????????????．．．????????．31 ．2 ．2 關(guān)于微電影廣告的研究??????????????????????41 ．3 論文研究目標，方法和創(chuàng)新點??????????????????????61 ．3 ．1 研究目標???????????????????????????

6、?61 ．3 ．2 研究方法和創(chuàng)新點???????????????．．．????????61 ．4 相關(guān)概念界定?????????????????????????????71 ．4 ．1 微電影廣告???????????????????????????71 ．4 ．2 受眾態(tài)度????????????????????????????9第二章微電影廣告的創(chuàng)意要素分析???????????????????????l l2 ．1 ．徽電影廣告

7、的創(chuàng)意制造內(nèi)容差異與關(guān)注??????????????????1 l2 ．2 微電影廣告的構(gòu)成要素與創(chuàng)意發(fā)想點??????????????????。1 42 ．3 徽電影廣告創(chuàng)意要素一：品牌理念生活化?????????????????l 52 ．3 ．1 提煉廣告主題，立意于現(xiàn)實生活?????????????????．1 52 ．3 ．2 ．喚起傳統(tǒng)價值觀，影響消費者生活方式??????????????1 72 ．4 微電影廣告創(chuàng)意要素-

8、 - ：品牌呈現(xiàn)故事化????????????????．．1 92 ．4 ．1 應景應勢，重視題材選擇????????????????????．．1 92 ．4 ．2 引人入勝，安排敘事結(jié)構(gòu)????????????????????．2 l2 ．4 ．3 高潮迭起，設計沖突懸念????????????????????．2 22 ．5 微電影廣告創(chuàng)意要素三：產(chǎn)品使用情境化????????????????。2 42 ．5 ．1 人物塑造，刻畫

9、產(chǎn)品典型使用者?????????????????．2 42 ．5 ．2 道具運用，突顯產(chǎn)品特色????????????????????．2 52 ．5 ．3 場景設置，營造典型使用環(huán)境??????????????????．2 62 ．5 ．4 音樂烘托，渲染情緒氛圍????????????????????．2 7第三章微電影廣告受眾態(tài)度調(diào)查????????????????????????3 03 ．1 問題的提出：微電影廣告創(chuàng)意的實效性