中國八零后與九零后消費行為對比研究——以濟南地區(qū)為例.pdf

1、近幾年，中國的80后與90后逐漸在各個領域得到人們的關注。作為中國改革開放后成長起來的兩代人，其獨特的成長環(huán)境和心理特征對其消費行為產生了巨大影響。而整體大環(huán)境背景下，80后與90后又受到各自成長時代背景的影響。目前，營銷學者普遍認為兩者在價值觀、消費心理及消費行為特征方面具有比較明顯的差異，但這大多是理論研究的結果，相關的實證對比研究尚未有人進行。 本文便是在存在以上研究空白的前提下，以中國80后與90后群體為研究對象，采用理

2、論研究和實證研究相結合的方法，將80后與90后兩個群體的消費行為及相關因素進行對比研究。首先，本文通過文獻研究，對“80后”與“90后”及消費行為研究中的相關概念進行了定義和解釋；總結了國內外學者針對年輕消費者消費心理、消費行為、消費動機的相關研究成果，形成了本文的理論基礎。 接著，本文通過問卷調查，對80后與90后群體的“個人價值觀”、“購物決策風格”、“廣告態(tài)度”、“品牌態(tài)度”、“網絡購物態(tài)度”及“媒體態(tài)度”進行了數據收集。

3、通過因子分析、方差分析、卡方檢驗等統(tǒng)計分析方法，將80后與90后在這6個維度上進行了對比分析，最后得出了一些有意義的結論，主要包括： （1）80后與90后群體在個人價值觀上不存在顯著差異。 （2）80后與90后群體在購物決策風格、網絡購物態(tài)度和品牌態(tài)度上具有部分差異。 （3）80后與90后群體在廣告態(tài)度和媒體態(tài)度上具有顯著差異。 最后，本文在以上研究結論的基礎上，提出了專門針對80后與90后的一些營銷啟示與建議