基于目標(biāo)受眾感知和競爭視角的城市品牌定位研究——以長三角八城市為例.pdf

1、品牌是競爭的需要，也是競爭的產(chǎn)物。成功的品牌就是要建立品牌特質(zhì)與人們需求之間的聯(lián)系。城市之間也存在明顯的競爭，來爭取投資者、旅游者、高素質(zhì)的移居者等。同產(chǎn)品品牌一樣，城市品牌也能滿足人們的功能性、象征性和情感需求，使城市的目標(biāo)受眾感知到該城市超越其競爭對手的優(yōu)點(diǎn)。然而，許多城市建立城市品牌的實(shí)踐活動(dòng)多從其已有的資源稟賦優(yōu)勢出發(fā)，這就使得沒有任何資源稟賦優(yōu)勢或者與競爭城市擁有同質(zhì)化資源稟賦的城市無法建立獨(dú)特品牌。本文突破資源稟賦視角的局限

2、性，在回顧國內(nèi)外城市品牌領(lǐng)域相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從城市目標(biāo)受眾（旅游者、居民、投資者等）感知和競爭視角出發(fā)，以長三角八城市為例，研究城市品牌的定位問題。 本文的主體包括三個(gè)部分：一、城市品牌定位理論模型的構(gòu)建。本研究提出目標(biāo)受眾感知視角和競爭視角，借鑒地點(diǎn)形象測評領(lǐng)域的相關(guān)研究成果，構(gòu)建城市品牌定位模型。二、實(shí)證調(diào)研。以長三角地區(qū)八個(gè)競爭性城市為案例城市，以投資者和旅游者為城市主要目標(biāo)受眾，進(jìn)行了定性調(diào)研和定量數(shù)據(jù)采集。三、數(shù)據(jù)分

3、析和結(jié)果建議。運(yùn)用探索性因子分析、基于探索性因子分析的重要性-表現(xiàn)分析、相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程二階因子分析等定量方法對城市品牌關(guān)鍵定位因子進(jìn)行識(shí)別，并運(yùn)用0-1規(guī)劃模型得到基于競爭視角的城市品牌定位選擇?；诙糠治龅慕Y(jié)果為八個(gè)案例城市提出城市品牌定位建議。 本文的主要結(jié)果是，提出基于目標(biāo)受眾感知和競爭視角的城市品牌定位模型，通過實(shí)證調(diào)研驗(yàn)證了該模型，得出重要性-表現(xiàn)分析圖、吸引投資者的5個(gè)定位因子和吸引旅游者的6個(gè)定位因子以及各個(gè)

4、因子的權(quán)重。最終結(jié)合競爭視角提出了長三角八城市的品牌定位建議。 本文的主要貢獻(xiàn)有以下四個(gè)方面： 首先，基于對國內(nèi)外有關(guān)城市品牌、地點(diǎn)定位、地點(diǎn)形象測評領(lǐng)域的研究成果全面的收集、整理和歸納，經(jīng)過深入、系統(tǒng)的研究，提出了基于目標(biāo)受眾感知和競爭視角的城市品牌定位理論模型，為其他有關(guān)城市品牌的研究提供了良好的資料和參考平臺(tái)。 其次，運(yùn)用了嚴(yán)密的定性、定量調(diào)研過程和分析方法。在城市形象屬性提取階段采用了定性的開放式問卷調(diào)研