農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)服務(wù)采納模型和發(fā)展策略研究.pdf

1、近年來(lái)移動(dòng)通信技術(shù)在我國(guó)發(fā)展迅速，基于移動(dòng)通信技術(shù)的移動(dòng)商務(wù)在許多領(lǐng)域逐漸得到應(yīng)用。在新農(nóng)村建設(shè)和發(fā)展農(nóng)村信息化的背景下，農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)的應(yīng)用也開(kāi)始起步。移動(dòng)服務(wù)在農(nóng)村的應(yīng)用有助于推進(jìn)我國(guó)信息化進(jìn)程，特別是促進(jìn)農(nóng)村信息化的發(fā)展。發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)需要深入分析農(nóng)村用戶需求和行為特征，研究如何有效利用移動(dòng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)和推廣適合我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的移動(dòng)商務(wù)模式。 本文首先進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧和分析，對(duì)以往移動(dòng)商務(wù)接受研究的理論模型進(jìn)行了分類(lèi)，并對(duì)移

2、動(dòng)商務(wù)接受研究中模型的運(yùn)用方式也進(jìn)行了歸納。移動(dòng)商務(wù)接受研究的相關(guān)理論模型有理性行為理論、計(jì)劃行為理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、技術(shù)接受及其擴(kuò)展模型、任務(wù)技術(shù)匹配理論等，在模型的運(yùn)用方式上有單一理論模型、使用基于兩種及更多理論模型的綜合模型、分別使用幾種不同理論模型進(jìn)行比較研究、創(chuàng)立新的研究模型等。在研究綜述和對(duì)農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)特征分析的基礎(chǔ)上，本研究基于技術(shù)接受、創(chuàng)新擴(kuò)散和任務(wù)技術(shù)匹配等相關(guān)理論，對(duì)技術(shù)接受和使用整合模型（UTAUT）進(jìn)行了修正，結(jié)

3、合使用成本以及對(duì)移動(dòng)服務(wù)的信任和滿意等因素提出了農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)用戶接受的整合研究模型用于分析研究農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)用戶接受的行為。 本研究通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的調(diào)查和數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村信息化已經(jīng)取得了一些建設(shè)成果，但還存在許多突出的問(wèn)題。信息技術(shù)應(yīng)用對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益的提高應(yīng)該具有非常重要的促進(jìn)作用，然而本研究基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)函數(shù)模型對(duì)近幾年農(nóng)村信息化投入以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證研究的結(jié)論卻表明當(dāng)前農(nóng)村信息化投入并沒(méi)有對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的提高產(chǎn)

4、生顯著的作用。論文進(jìn)一步分析了導(dǎo)致這一結(jié)果的原因，認(rèn)為這是當(dāng)前農(nóng)村信息化發(fā)展進(jìn)程中用戶的實(shí)際接受和使用等方面所存在的問(wèn)題造成的，進(jìn)而論文根據(jù)移動(dòng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和農(nóng)村用戶的特點(diǎn)，從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等方面分析了開(kāi)展農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)的可行性。 通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的調(diào)查和案例分析，本研究比較了目前我國(guó)農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的兩大移動(dòng)應(yīng)用品牌即中國(guó)移動(dòng)“農(nóng)信通”和中國(guó)聯(lián)通“農(nóng)業(yè)新時(shí)空”。案例分析發(fā)現(xiàn)“農(nóng)信通”用戶群體廣泛，深入基層為農(nóng)村信息流通提供服務(wù)，而“農(nóng)業(yè)新時(shí)

5、空”則更加注重商務(wù)應(yīng)用方向的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，論文基于任務(wù)技術(shù)匹配理論研究思路對(duì)農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的匹配情況進(jìn)行了分析研究，分析結(jié)果顯示農(nóng)村移動(dòng)商務(wù)技術(shù)對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程可以起到良好的支持作用，同時(shí)也與農(nóng)村用戶特征相符合，可以為促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益的提高發(fā)揮重要作用。 論文基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)農(nóng)村移動(dòng)信息服務(wù)接受的實(shí)證分析結(jié)果表明農(nóng)村用戶對(duì)于農(nóng)村移動(dòng)信息服務(wù)的行為意向受到使用農(nóng)村移動(dòng)信息服

6、務(wù)的社會(huì)影響和努力期望（易用性）以及感知到對(duì)移動(dòng)服務(wù)提供商的滿意度等因素直接的正向影響，而績(jī)效期望、信任和努力期望等因素又通過(guò)影響滿意度這一中介變量進(jìn)而影響到消費(fèi)者的接受意向；用戶的使用行為受到行為意向、感知的滿意和使用的便利條件的正向影響，而成本因素是阻礙用戶使用的一個(gè)重要因素。結(jié)合移動(dòng)技術(shù)的特點(diǎn)和農(nóng)村用戶的實(shí)際需求，論文進(jìn)一步提出了適合我國(guó)農(nóng)村特點(diǎn)的農(nóng)村移動(dòng)服務(wù)的幾種商業(yè)模式，包括農(nóng)村移動(dòng)信息服務(wù)模式、農(nóng)村移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式和農(nóng)村移動(dòng)交易