廣告話語(yǔ)霸權(quán)下受眾弱勢(shì)群體的研究.pdf

1、在廣告話語(yǔ)霸權(quán)強(qiáng)大的攻勢(shì)下，廣告受眾產(chǎn)生分化，有些受眾由于長(zhǎng)時(shí)間暴露在廣告?zhèn)鞑ヅ诨鹬拢陨硇畔⒓庸つ芰Σ?，于是很容易成為虛假?gòu)V告的易感人群，并一再受害。基于此，筆者提出了廣告受眾弱勢(shì)群體這一概念。這是從社會(huì)學(xué)角度對(duì)廣告受眾研究的一次創(chuàng)造性的探索。本文分三個(gè)部分、五個(gè)章節(jié)來(lái)闡述。上篇講述廣告受眾弱勢(shì)群體的發(fā)現(xiàn)。分為兩個(gè)章節(jié)：第一章廣告受眾弱勢(shì)群體的發(fā)現(xiàn)與界定，第二章廣告受眾弱勢(shì)群體產(chǎn)生的背景。第一章通過(guò)收集媒體報(bào)道的資料和對(duì)廣告受眾弱

2、勢(shì)群體假設(shè)人群進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查及滾雪球調(diào)查來(lái)得出證明假設(shè)存在，并用象限法來(lái)界定這一特殊人群。第二章從廣告話語(yǔ)霸權(quán)的研究綜述入手，討論廣告話語(yǔ)霸權(quán)與廣告受眾群體之間的關(guān)系，指出廣告話語(yǔ)霸權(quán)是廣告受眾弱勢(shì)群體產(chǎn)生的前提與必要條件。
　　 中篇討論廣告受眾弱勢(shì)群體的現(xiàn)狀并對(duì)此進(jìn)行分析。也分為兩章：第三章廣告受眾弱勢(shì)群體的分析，第四章廣告受眾弱勢(shì)群體的成因及其理論解讀。廣告受眾弱勢(shì)群體的分析，是根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和滾雪球調(diào)查而提出這一特定人群的

3、特征來(lái)分類，把該群體分為“二高三低”五個(gè)指標(biāo)，并討論這一群體在廣告接受中的弱勢(shì)地位，以及對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響。具體分為對(duì)媒體、對(duì)社會(huì)、對(duì)廣告業(yè)這三個(gè)層面來(lái)闡述。第四章通過(guò)傳者傳播、受者接受和媒介使用這三個(gè)方面，在理論層面通過(guò)不同的傳播學(xué)理論和哲學(xué)理論來(lái)分析廣告受眾弱勢(shì)群體產(chǎn)生的深層次原因。下篇提出對(duì)廣告受眾弱勢(shì)群體的保護(hù)與支持，這也是本文研究的主要目的，即提出了從凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、提高受眾自身認(rèn)識(shí)和構(gòu)建和諧傳播系統(tǒng)三個(gè)方面來(lái)保護(hù)廣告受眾