A公司液態(tài)奶業(yè)務(wù)2009-2011年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃.pdf

1、業(yè)：號：MBAO6584專學(xué)作首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文A公司液態(tài)奶業(yè)務(wù)20092011年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃論文提要三聚氰胺事件使國內(nèi)乳品企業(yè)遭遇到了前所未有的信任危機(jī)，此次重大事件的發(fā)生，國家開始加大對乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整頓力度，這也是一次乳品行業(yè)大洗牌的機(jī)會(huì)。長期來看，龍頭企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的力量也強(qiáng)，恢復(fù)能力優(yōu)于一般企業(yè)。作為西部最大的綠色奶源基地，A公司希望能夠借助這次行業(yè)整頓，有效發(fā)揮其綠色優(yōu)質(zhì)奶源基地的優(yōu)勢，進(jìn)一步

2、將企業(yè)發(fā)展壯大，進(jìn)入中國乳制品企業(yè)的第一梯隊(duì)。同時(shí)，A公司也以核心技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，走自主創(chuàng)新之路，以功能化、營養(yǎng)化、高品位的產(chǎn)品開發(fā)，做精做細(xì)產(chǎn)業(yè)，打造中國專業(yè)化乳品自主品牌形象?；谶@樣的目標(biāo)和使命，該企業(yè)的高級管理層已經(jīng)意識到他們在戰(zhàn)略決策上的轉(zhuǎn)變，即由奶粉到液態(tài)奶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，正在或?qū)⒁鎸Φ木薮筇魬?zhàn)和機(jī)遇；同時(shí)，該乳品企業(yè)液態(tài)奶面臨著如何從一個(gè)本地品牌逐漸成長為一個(gè)在周邊地區(qū)有影響力的區(qū)域性品牌的問題。為了迎接這樣的挑戰(zhàn)，A公司的決

3、策層對市場營銷工作傾注了極高的熱情和期望。但是，如果用市場水準(zhǔn)來衡量，我們必須認(rèn)識到市場環(huán)境和競爭者的實(shí)力都在迅速改變；同時(shí)未來消費(fèi)者的需求也可能會(huì)發(fā)生變化，該乳品企業(yè)的資源優(yōu)勢如何轉(zhuǎn)化成可以帶來期望利潤的產(chǎn)品以滿足目標(biāo)市場的要求如何支持和實(shí)現(xiàn)管理層提出的更高戰(zhàn)略要求這些問題都是A公司期望在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中能夠解決的問題。本文以美國西北大學(xué)著名的市場營銷之父菲利普科特勒教授的市場營銷管理為主要理論依據(jù)，并借鑒戰(zhàn)略管理、品牌管理的理論和模型

4、，結(jié)合中國西部乳品市場的競爭與發(fā)展態(tài)勢，較為完整地研究了A企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境。本文運(yùn)用了PEST分析方法、波特的五力模型、品牌價(jià)值評估和SWOT分析方法，對行業(yè)的成長率和收益率、行業(yè)集中度、競爭狀況、消費(fèi)者購買行為、A品牌的市場地位及成長方向、銷售渠道等進(jìn)行了分析，力求在變化萬千的市場環(huán)境中，理清戰(zhàn)略思路，針對液態(tài)奶業(yè)務(wù)制定合理有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，以指導(dǎo)2009至2O11年的營銷工作，以抓住這次行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)取得長足、健康的