葉茂中策劃案專輯全案

1、CEC 手機(jī) 手機(jī)--在驚艷與神秘之間 在驚艷與神秘之間不同灰度交響的背景上，銀色的馬艷麗和黑色的馬艷麗、銀色的 CEC 手機(jī)和黑色的 CEC 手機(jī)，同臺(tái)演繹了一出驚艷與神秘的新銳時(shí)尚秀。T 型臺(tái)上的風(fēng)光有著與娛樂(lè)圈其他行業(yè)不一樣的驚艷.在小眾范圍內(nèi)，當(dāng)紅 Model 有著炙手可熱的溫度;但大眾范圍,T 型臺(tái)卻總是有點(diǎn)遙遠(yuǎn),有點(diǎn)神秘。當(dāng) CEC 手機(jī)以時(shí)尚新銳的姿態(tài)呈現(xiàn)在我們眼前的時(shí)候，我們的腦海里立馬就出現(xiàn)了一個(gè)冷艷高貴的舞臺(tái)。是的,

2、CEC 手機(jī)需要一個(gè)襯托它的舞臺(tái),一個(gè)讓它橫空出世驚艷絕倫的舞臺(tái)。在經(jīng)歷過(guò)功能、信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)等物理屬性的標(biāo)準(zhǔn)之后，手機(jī)已進(jìn)入個(gè)性化需求的時(shí)代.而手機(jī)的使用人群也由商務(wù)人士擴(kuò)大至全人群,尤其是年輕的族群。據(jù)調(diào)查顯示，20～30 歲的新銳一族成為手機(jī)最活躍的消費(fèi)群體，他們換手機(jī)的頻率高得驚人，平均每半年一次。CEC 的目標(biāo)對(duì)象自然就鎖定了這一群最勇于嘗新鮮的消費(fèi)新銳。但要抓住這個(gè)目標(biāo)群體卻不是件容易的事，你得有資本，還得好好包裝。幸好，CEC

3、 的設(shè)計(jì)夠酷、夠眩。最具舞臺(tái)感的元素當(dāng)然是 Model，讓名模與 CEC 同臺(tái)演出，正是為了給 CEC 一個(gè)眩目亮相的機(jī)會(huì)。尋找一位驚艷與神秘兼具的 Model 就成了首要的任務(wù)。于是，馬艷麗就撞進(jìn)馬艷麗曾多次摘取國(guó)際 Model 大賽桂冠，在中國(guó)十大名模中排名第一，氣質(zhì)高貴而神秘，這與我們對(duì)CEC 的期望正好吻合。所以沒(méi)費(fèi)太多周折，CEC 就決定請(qǐng)馬艷麗出演形象代言人。為了詮釋 CEC 驚艷與神秘的品牌氣質(zhì)，馬艷麗渾身被涂上了銀粉和黑

4、粉，齊腰的金發(fā)垂于臉龐兩側(cè)，酷酷的表情，凜然不可侵犯的姿勢(shì)，一派簡(jiǎn)約冷艷的風(fēng)格，充滿后現(xiàn)代主義的味道。通體的金屬質(zhì)感更增添了 CEC 產(chǎn)品的高科技屬性。不同灰度交響的背景上，銀色的馬艷麗和黑色的馬艷麗、銀色的 CEC 手機(jī)和黑色的 CEC 手機(jī)，同臺(tái)演繹了一出驚艷與神秘的新銳時(shí)尚秀。冷艷當(dāng)中仍透著人性的溫暖因?yàn)槲覀儾幌Ｍ谄放频乃茉熘型嘎冻鼍芙^的訊息——除非拒絕能讓誘惑更強(qiáng)烈。事實(shí)上那種手法用于特別小眾的產(chǎn)品或品牌時(shí)往往別具震撼力。而

5、CEC 手機(jī)始終是一種大眾產(chǎn)品。所以我們?yōu)?CEC 制定的品牌理念是貼近大眾貼近生活的：科技讓世界微笑?？墒钦l(shuí)也沒(méi)想到，就是在對(duì)北大倉(cāng)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃的 2002 年下半年，我們帶著一系列的偶然和必然，有幸直面了當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒大市場(chǎng)品類發(fā)展規(guī)律的重要經(jīng)濟(jì)課題，并且作出了客觀的、卓有實(shí)效的回答。 明明白白北大倉(cāng) 明明白白北大倉(cāng) 如果戰(zhàn)斗打響的時(shí)候，你還沒(méi)有站在你的主戰(zhàn)場(chǎng)上，那么，你勝利的機(jī)會(huì)不是不大，而是沒(méi)有。2002 年 5 月，在齊

6、齊哈爾、哈爾濱、沈陽(yáng)到北京一線，北大倉(cāng)的歷史與現(xiàn)狀向我們一點(diǎn)一滴鋪陳開來(lái)。在營(yíng)銷診斷訪談、市場(chǎng)實(shí)地走訪中，項(xiàng)目小組對(duì)北大倉(cāng)的“周身百骸”進(jìn)行了細(xì)致的研究和記錄，不敢遺漏任何細(xì)節(jié)。此時(shí)我們面前的所有材料都一樣重要，沒(méi)有輕重之分。很快我們發(fā)現(xiàn)，在北大倉(cāng)長(zhǎng)達(dá) 100 多種子品牌的品種線上，半數(shù)以上是經(jīng)銷商的買斷品牌。我們將北大倉(cāng)所有的子品牌和品種的市場(chǎng)價(jià)位繪成點(diǎn)狀圖，立即出現(xiàn)了一個(gè)令我們吃驚的現(xiàn)象: 在 20～140 元之間竟然是空白。我們經(jīng)

7、常遇見某種品牌的價(jià)位過(guò)于集中在一個(gè)檔位上，但是這種價(jià)位集中在兩端而中部空虛、品牌整體價(jià)位分布呈啞鈴狀的情況卻很少見。20～140 元，正是白酒最具價(jià)值的主流消費(fèi)價(jià)位。喪失這個(gè)價(jià)位，也就喪失了對(duì)絕大部分酒樓和商超終端的吸引力，而沒(méi)有這些終端的拉動(dòng)，大流通批發(fā)通路則會(huì)逐漸萎縮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，品牌的上限下限被迫只能繼續(xù)擴(kuò)張—是誰(shuí)在這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，把北大倉(cāng)的品種線撕開這么大的一個(gè)缺口？北大倉(cāng)的價(jià)格能夠支持到 140 元以上，說(shuō)明其品牌價(jià)值

8、的潛力還是相當(dāng)大的。而在 20～140 元的防線上失守，又顯示出在具體進(jìn)攻或防御時(shí)可能出現(xiàn)過(guò)一系列的操作失誤——看起來(lái)，北大倉(cāng)就像是一名迷失了自己主戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)士，想贏，先得設(shè)法參加到真正的戰(zhàn)斗中去。聯(lián)營(yíng)品牌談是非 聯(lián)營(yíng)品牌談是非在品類市場(chǎng)成長(zhǎng)中，最好的朋友往往長(zhǎng)得很像最大的敵人；而在聯(lián)營(yíng)品牌的問(wèn)題上，最大的敵人卻往往長(zhǎng)得很像最好的朋友。原來(lái)，在 1998、1999 年銷量一路攀升時(shí)，北大倉(cāng)曾經(jīng)廣泛建立聯(lián)營(yíng)廠，同時(shí)隨著全國(guó)各地經(jīng)銷商的迅速成

9、長(zhǎng)，也逐步放松了對(duì)經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營(yíng)的要求和限制，導(dǎo)致一時(shí)間各種自行操作的聯(lián)營(yíng)品牌蜂擁而出?？偨Y(jié)起來(lái)，聯(lián)營(yíng)品牌操作的思路和做法大致分為三種:（1）沿著北大倉(cāng)本廠產(chǎn)品原來(lái)的定價(jià)一路走低，進(jìn)入北大倉(cāng)通路，形成價(jià)格分流。這種做法投入小風(fēng)險(xiǎn)小，因而被廣泛使用。大量這樣的聯(lián)營(yíng)品牌在市場(chǎng)上形成價(jià)格的向下拉力，此時(shí)，北大倉(cāng)定價(jià)較高的新品種越來(lái)越難以進(jìn)入通路形成氣候，于是價(jià)格帶也隨之逐步下行。目前北大倉(cāng)有大量的品種集中在 20 元以下，就是屬于這種情況