葉茂中策劃_北大倉(cāng)酒

1、往鏈科技往鏈科技往鏈點(diǎn)點(diǎn)通共享資源，了解更多請(qǐng)登錄北大倉(cāng)酒北大倉(cāng)酒財(cái)神跟著走財(cái)神跟著走在品類(lèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)中，最好的朋友往往長(zhǎng)得很像最大的敵人；而在聯(lián)營(yíng)品牌的問(wèn)題上，最大的敵人卻往往長(zhǎng)得很像最好的朋友。2002年初春的一天，北京照例刮起了沙塵暴年初春的一天，北京照例刮起了沙塵暴中午，窗外是鋪天蓋地的黃色灰塵，我們關(guān)起門(mén)，圍坐在會(huì)議桌前開(kāi)策略討論會(huì)。這種特殊的氣候現(xiàn)象總是能夠讓我們想起恐龍滅絕的那個(gè)神秘時(shí)代，覺(jué)得這是對(duì)自以為創(chuàng)造了文明的靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)

2、物的絕好諷刺。門(mén)突然被推開(kāi)，一陣狂風(fēng)夾雜著土腥味兒撲面而來(lái)，三個(gè)面色焦急的人站在了我們面前。“你們找誰(shuí)？”我們同事起身問(wèn)到。中間的那人上前一步反問(wèn)道:“葉茂中呢？”同事指了指右邊:“葉總的辦公室在那邊?！比齻€(gè)人隨即又消失在漫天黃沙之中。說(shuō)話的人正是趙本山——他除了為午間疲倦的策略會(huì)帶來(lái)了濃郁的徐克派新武俠色彩之外，還為我們帶來(lái)了一個(gè)在遙遠(yuǎn)北疆用純糧釀酒的故事——北大倉(cāng)。趙本山不僅是北大倉(cāng)品牌的代言人，還是這個(gè)有著豐富歷史沉淀的東北企業(yè)的

3、副董事長(zhǎng)。北大倉(cāng)，由始建于1914年的老酒坊“聚涌源”發(fā)展而來(lái)，解放后更名“北大倉(cāng)”。1962年周總理品嘗后贊譽(yù)說(shuō):“確有茅臺(tái)風(fēng)味，很有發(fā)展前途”，極大地激勵(lì)了當(dāng)時(shí)還在開(kāi)墾“北大荒”的東北人，數(shù)十年來(lái)，他們憑著東北人的質(zhì)樸與執(zhí)著，堅(jiān)持著這種純糧釀造的淡黃色濃郁醬香型白酒，經(jīng)過(guò)了三年災(zāi)害、十年動(dòng)亂，直到今天的改革開(kāi)放。作為東北三省的地方名酒，北大倉(cāng)在1997年以前基本保持在3000萬(wàn)左右的年銷(xiāo)售額，1998、1999的年銷(xiāo)售額攀升到1.4

4、億左右，產(chǎn)品也從東北三省賣(mài)到了全國(guó)25個(gè)省市，2000年開(kāi)始大幅回落，直到現(xiàn)在的5800萬(wàn)?？墒钦l(shuí)也沒(méi)想到，就是在對(duì)北大倉(cāng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的2002年下半年，我們帶著一系列的偶然和必然，有幸直面了當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒大市場(chǎng)品類(lèi)發(fā)展規(guī)律的重要經(jīng)濟(jì)課題，并且作出了客觀的、卓有實(shí)效的回答。明明白白北大倉(cāng)明明白白北大倉(cāng)如果戰(zhàn)斗打響的時(shí)候，你還沒(méi)有站在你的主戰(zhàn)場(chǎng)上，那么，你勝利的機(jī)會(huì)不是不大，而是沒(méi)有。2002年5月，在齊齊哈爾、哈爾濱、沈陽(yáng)到北京一

5、線，北大倉(cāng)的歷史與現(xiàn)狀向我們一點(diǎn)一滴鋪陳開(kāi)來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)診斷訪談、市場(chǎng)實(shí)地走訪中，項(xiàng)目小組對(duì)北大倉(cāng)的“周身百骸”進(jìn)行了細(xì)致的研究和記錄，不敢遺漏任何細(xì)節(jié)。此時(shí)我們面前的所有材料都一樣重要，沒(méi)有輕重之分。很快我們發(fā)現(xiàn)，在北大倉(cāng)長(zhǎng)達(dá)100多種子品牌的品種線上，半數(shù)以上是經(jīng)銷(xiāo)商的買(mǎi)斷品牌。我們將北大倉(cāng)所有的子品牌和品種的市場(chǎng)價(jià)位繪成點(diǎn)狀圖，立即出現(xiàn)了一個(gè)令我們吃驚的現(xiàn)象:在20～140元之間竟然是空白。我們經(jīng)常遇見(jiàn)某種品牌的價(jià)位過(guò)于集中在一個(gè)檔位

6、上，但是這種價(jià)位集中在兩端而中部空虛、品牌整體價(jià)位分布呈啞鈴狀的情況卻很少見(jiàn)。往鏈科技往鏈科技這樣高的品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，與低銷(xiāo)售額的矛盾，在向我們暗示著什么？——最可能情況是：北大倉(cāng)在非主流消費(fèi)狀態(tài)下長(zhǎng)期存在。□例如“如果我一年喝20瓶酒其中有1瓶是北大倉(cāng)?！薄拔移骄荒臧胭?gòu)買(mǎi)一瓶北大倉(cāng)?！薄拔矣帽贝髠}(cāng)袋酒泡藥酒?！薄?，這并不是最后答案。北大倉(cāng)為什么會(huì)形成這種情況呢？解鈴還需系鈴人，我們繼續(xù)在市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果中尋找，事實(shí)真相終于一

7、步步展示在了我們面前。認(rèn)為北大倉(cāng)適合平時(shí)在家里飲用的人，是認(rèn)為其適合商務(wù)應(yīng)酬的24倍，是認(rèn)為其適合同事聚會(huì)的12倍，是認(rèn)為適合在酒樓飲用的9.6倍……在對(duì)“北大倉(cāng)”品牌聯(lián)想的調(diào)查中，表面上看大多數(shù)元素都是正面的，但是以大比分排名第一的元素“莊稼、糧倉(cāng)、五谷豐登”卻引起了我們的特別注意……“北大倉(cāng)“并不是一個(gè)新牌子，這個(gè)名字混合著許多雜亂的信息，在消費(fèi)者心目中留下了種種痕跡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“北大倉(cāng)“品牌內(nèi)涵不僅非常模糊，而且遭遇了消費(fèi)者的

8、反定位：從一方面看，“莊稼、糧倉(cāng)、五谷豐登“是“北大倉(cāng)”品牌在消費(fèi)者心目中的突出特征，其他品牌例如“老龍口“或者“北大荒“，都只能“望倉(cāng)興嘆“。但是，從目前的局勢(shì)看，“莊稼、糧倉(cāng)、五谷豐登“不正是一股撲面而來(lái)的“莊稼味“嗎？它不正是“北大倉(cāng)”被有意無(wú)意排除在許多關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)合之外的重要原因之一嗎？于是，消費(fèi)者越來(lái)越覺(jué)得北大倉(cāng)就是“家用酒”，逐步將“北大倉(cāng)“從逢年過(guò)節(jié)送禮、酒樓、同事聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬等最起量或最能夠帶動(dòng)銷(xiāo)量的主流消費(fèi)狀態(tài)中清除

9、出去，將其反定位在“家用酒“的臺(tái)階上，使北大倉(cāng)長(zhǎng)期存在于非主流消費(fèi)狀態(tài)之下。這一點(diǎn)，恰好與其“20～140元價(jià)位放空“的現(xiàn)象不謀而合。找到自己的“艦隊(duì)”找到自己的“艦隊(duì)”如果告訴你，一個(gè)牌子其實(shí)做不成什么大事，你信么？事實(shí)上，很多品牌都在有意無(wú)意地做同樣的事，相互競(jìng)爭(zhēng)又相互扶植，構(gòu)成一支品牌“艦隊(duì)”，才做成了一件件驚天動(dòng)地的大事——只是局外人看起來(lái)就像是某一個(gè)牌子的作為而已。有一個(gè)細(xì)節(jié)引起了我們的注意：北大倉(cāng)為什么會(huì)在1998、1999

10、年突然崛起？我們認(rèn)為成功與失敗至少在一點(diǎn)上是一致的：就是它們背后隱藏著的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原理，都是同等的重要，同等的有價(jià)值。因此，在我們眼里，不明所以的成功，與莫名其妙的失敗一樣，都是極其值得研究的，是不可忽視的，都可能成為大策略的突破口。北大倉(cāng)在1998、1999年突如其來(lái)的崛起，令我們百思不得其解。在營(yíng)銷(xiāo)診斷信息采集工作中，幾乎所有的人都會(huì)順便提到那個(gè)令北大倉(cāng)人沒(méi)齒難忘的年頭：1998年的一個(gè)早晨，電話鈴響起，于是訂單開(kāi)始從四面八方涌

11、現(xiàn)，如雪片般飛向北大倉(cāng)……每一個(gè)北大倉(cāng)人都是這么平靜地陳述著這場(chǎng)毫無(wú)征兆的颶風(fēng).對(duì)于一個(gè)正常發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)量翻番已經(jīng)是奇跡，而1998、1999年度北大倉(cāng)竟然出現(xiàn)年銷(xiāo)量突增近5倍的現(xiàn)象!我們從1995～1998年間沒(méi)有找到北大倉(cāng)對(duì)市場(chǎng)做出任何變革的動(dòng)作，似乎他們與5倍銷(xiāo)量之間的直接接觸就是及時(shí)伸手接了電話?！踹@股強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力究竟來(lái)自哪里？我們開(kāi)始回到1998年以前，對(duì)全國(guó)白酒市場(chǎng)整體狀況進(jìn)行研究，苦苦尋找市場(chǎng)背后的“翻云覆雨手”

12、。最初的突破口出現(xiàn)在1997年關(guān)于“秦池事件”最普通不過(guò)的一則報(bào)道里:“......隨著山東一批名酒名企業(yè)的產(chǎn)生，山東已經(jīng)形成了一個(gè)名牌群體效應(yīng)......彼此間既有著良性互動(dòng)，又有著非良性互動(dòng)。一些酒廠廠長(zhǎng)反映，一些媒介對(duì)3.2億奪標(biāo)的報(bào)道，已經(jīng)給消費(fèi)者留下這樣的印象：山東酒，買(mǎi)四川，賣(mài)全國(guó)。仿佛山東酒廠自身都沒(méi)有酒生產(chǎn)基地......另外，還給人們留下這樣的暗示：山東的酒是用廣告推出來(lái)的，而廣告費(fèi)又轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，因此山東酒物沒(méi)有所