英漢廣告語(yǔ)篇組織模式比較研究.pdf

1、廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，也是體現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的重要標(biāo)志。它對(duì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，包括經(jīng)濟(jì)，政治，文化都產(chǎn)生不可忽視的影響。廣告作為特殊的應(yīng)用文體，廣告的產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)和社會(huì)需求及目標(biāo)受眾的不同等眾多因素影響廣告語(yǔ)篇模式、詞匯和表達(dá)方式等諸多方面的選擇。 本論文旨在研究英漢廣告語(yǔ)篇模式上的異同。本研究采用了定量和定性研究的結(jié)合。首先進(jìn)行的是定量研究，該研究根據(jù)同質(zhì)性和共時(shí)性原則選擇各五十篇廣告為語(yǔ)料，統(tǒng)計(jì)其廣告模式的比

2、重情況。量化研究的結(jié)果顯示，Hoey所提出的四種語(yǔ)篇模式：?jiǎn)栴}-解決型、目標(biāo)-達(dá)到型、機(jī)會(huì)-獲得型和欲望-實(shí)現(xiàn)型不僅廣泛適用于英文書(shū)面廣告，而且也廣泛適用于漢語(yǔ)書(shū)面廣告。在此基礎(chǔ)上，論文作者通過(guò)進(jìn)一步的語(yǔ)料觀察，發(fā)現(xiàn)了一種新的廣告語(yǔ)篇模式--直列型。這五種篇章模式都應(yīng)用于英漢書(shū)面廣告，兩種廣告在篇章組織結(jié)構(gòu)方面不存在根本差別。但英漢書(shū)面廣告都傾向采用問(wèn)題-解決型。 在定量研究的基礎(chǔ)上，本論文進(jìn)行了定性研究分析。首先談?wù)摿擞h書(shū)面

3、廣告語(yǔ)篇模式相同的原因。通過(guò)考察中西方商業(yè)廣告發(fā)展的歷史及中國(guó)具體的國(guó)情等現(xiàn)實(shí)原因，作者發(fā)現(xiàn)，由于西方商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，生產(chǎn)力活躍，西方廣告業(yè)比較成熟。而我國(guó)，生產(chǎn)力相對(duì)落后，封建制度的長(zhǎng)期束縛，導(dǎo)致我國(guó)20世紀(jì)80年代之前的廣告業(yè)發(fā)展緩慢。這期間的廣告模式模仿和借鑒多于創(chuàng)新。改革開(kāi)放之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，與西方國(guó)家的交流密切，中西方廣告相互借鑒，因此，英漢廣告語(yǔ)篇模式相同。 接下來(lái)論文討論了英漢主要廣告模式(問(wèn)題-解決型

4、)的異同。分析發(fā)現(xiàn)，以提出問(wèn)題為先，不僅能拉近讀者與廣告產(chǎn)品之間的距離，更能遵守AIDCA(Attention，Interest，Desire，Conviction，Action)規(guī)則，因此，英漢書(shū)面廣告都傾向采用問(wèn)題-解決型。問(wèn)題-解決型運(yùn)用于英漢廣告，其結(jié)構(gòu)大致相同，但是在評(píng)價(jià)廣告產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，中文廣告傾向于引用權(quán)威論證，而英文廣告則傾向于科學(xué)論證。通過(guò)考察中西方思維方式的異同，得知，西方人因?yàn)闅v史發(fā)展的原因更傾向于“直線型思維”

5、。這種思維方式能夠有效地使人們更多的關(guān)注事物的形成與發(fā)展。而中國(guó)則經(jīng)歷了近兩千年的封建統(tǒng)治，封建統(tǒng)治者往往采取愚民政策，樹(shù)立統(tǒng)治者的權(quán)威。這就造成了在中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)權(quán)威的盲目崇拜。論文認(rèn)為正是這個(gè)原因?qū)е铝藢?duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)論證的不同。最后，論文從微觀角度，分析了廣告詞匯的選擇，發(fā)現(xiàn)中西方文化導(dǎo)致了中西方廣告中詞匯和表達(dá)方式的不同。 本研究具有一定的理論價(jià)值，表現(xiàn)在，從大量語(yǔ)料的分析中發(fā)現(xiàn)了Hoey沒(méi)曾討論的另一種語(yǔ)篇模式，這豐